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處方藥營銷的三重境界

2010-06-18 09:10 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 營銷界有句俗話：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標準”。

營銷界有句俗話：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標準”。
 
對應(yīng)到處方藥營銷，我們可以說它是三重境界：
 
藥品的營銷有三重境界：　
 
三流境界：賣產(chǎn)品，依靠金錢、人情堆砌關(guān)系營銷，這是既往國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的主要手段；
 
二流境界：賣技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)含量高、療效好，靠循證醫(yī)學(xué)提供證據(jù)，吸引處方，這是目前眾多擁有獨家品種、專利品種的主流手段，多個我們耳熟能詳?shù)幕瘜W(xué)藥、中藥品牌靠此崛起；
 
一流境界：賣標準，營銷善于打破故有治療觀念，制定基于自身產(chǎn)品作用機理、有效靶位、療效特征新治療觀念和治療標準，最終在目標醫(yī)生群中，建立一種全新的治療觀念，爭取到處方首選位置或優(yōu)選位置。
 
對于沉湎于三流境界的企業(yè)，當前最緊要的是，用原始積累的錢，重視研發(fā)或并購新品種，改變既往的營銷方式，逐步建立學(xué)術(shù)推廣體系和品牌傳播體系，向二流境界提升；
 
對于在二流境界的企業(yè)，則要善于百尺竿頭更進一步，向一流境界提升，從跟隨標準到制定標準，完成自我品牌的升級。
 
最高境界營銷的四步
 
如何妥善實施一流境界的處方藥營銷，建立行業(yè)標準呢？
 
其流程和策略大體分為以下四步，并組成一個相互影響和促進的閉環(huán)系統(tǒng)。
 
1、建立觀念，重塑標準：
 
深入研究目標治療領(lǐng)域中所涉及到的傳統(tǒng)觀念，包括疾病認知、治療措施、藥物選擇、處方習(xí)慣等。通過發(fā)現(xiàn)競爭產(chǎn)品軟肋，評估自身產(chǎn)品優(yōu)勢，揚長避短，找到市場空隙、建立精準定位，提出基于產(chǎn)品特征的富有競爭力的臨床治療概念，重塑醫(yī)生治療觀念。
 
其目標是：提出新的治療方法，將其引導(dǎo)成一種“醫(yī)學(xué)常識”。
 
乙肝藥物賀普丁上市時，面臨的傳統(tǒng)治療觀念是：治療乙肝以e抗原轉(zhuǎn)陰率為標準，干擾素治療轉(zhuǎn)陰率達33%，而賀普丁轉(zhuǎn)陰率僅17%，毫無競爭優(yōu)勢可言。但賀普丁的優(yōu)勢是：抑制乙肝病毒DNA療效顯著，2周使患者該指標下降97%。葛蘭素史克揚長避短，重新提倡治療觀念：“抑制病毒復(fù)制是乙肝治療的關(guān)鍵”，最終獲得傳染病專家和?？漆t(yī)生認同。
 
拜唐蘋提出“餐后血糖”的治療觀念，也獲得巨大成功。
 
2、臨床實驗，提供佐證：
 
通過具有一定規(guī)模和時間的臨床實驗，佐證治療觀念的科學(xué)性、有效性和安全性，為說服目標醫(yī)生、打擊競品提供“武器”；
 
曾經(jīng)的全球處方藥銷售冠軍洛賽克，上市時，面臨傳統(tǒng)治療觀念的“阻撓”，當時醫(yī)生治療消化性潰瘍和胃食管反流病，慣用治療程序為“抗酸劑-H2受體拮抗劑-洛賽克”，洛賽克居于末位，銷售自然大受影響。阿斯利康決定改變“治療方案”，打**方習(xí)慣排序，將治療順序180度大轉(zhuǎn)彎，從開始治療就用高劑量洛賽克，癥狀好轉(zhuǎn)逐漸減量，再考慮
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Tags：境界 營銷 治療 觀念 產(chǎn)品 醫(yī)生 臨床 標準 處方 企業(yè)

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