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3A品牌營銷模式：東盛并購（3）

2010-06-12 09:07 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)，廣告位越來越貴，手上的品牌卻似乎越來越多，消費(fèi)者容易糊涂，企業(yè)也出拳乏力，中國企業(yè)是時(shí)候梳理自己的品牌。然而，品牌整合并非僅僅決定使用一個(gè)或幾個(gè)名字，品牌背后的價(jià)值塑造是中國企業(yè)需要走的更長(zhǎng)的路。

3A模式同樣具備可操作性。通過打造瑞珠滴眼液，支撐東盛的眼藥品牌，然后帶出眼科系列產(chǎn)品；由蓋天力支撐東盛，帶動(dòng)?xùn)|盛礦物質(zhì)加維生素系列；由龜齡集作為傳統(tǒng)國藥，內(nèi)含皇家御用的方子，來帶動(dòng)?xùn)|盛國藥精品系列。
 
3A營銷之短
 
“抗感風(fēng)暴”初步成功使東盛產(chǎn)品在“3A”模式下的營銷前景樂觀。陶朝暉雖然對(duì)此很有信心，但并不過早下結(jié)論，而是謹(jǐn)慎地表示，“3A”營銷模式能否更成功，還需要時(shí)間的印證。
 
陶的清醒得到沈然先生的認(rèn)可。沈提醒說，東盛運(yùn)用3A模式時(shí)，要特別注意加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，這樣才能有效提高覆蓋面。但如此就會(huì)相應(yīng)加大控制和管理的難度，構(gòu)成東盛在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
 
“目標(biāo)患者的多樣性和分散性”構(gòu)成東盛推行3A模式時(shí)第二大挑戰(zhàn)。沈指出，農(nóng)村的患者可能不關(guān)心品牌，不同城市的關(guān)心程度不一樣；患者對(duì)價(jià)格的敏感度不一樣等，“擴(kuò)大影響覆蓋面時(shí)，還要注意培養(yǎng)患者的消費(fèi)偏好”。
 
另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱也對(duì)東盛提出了挑戰(zhàn)。患者對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放朴幸欢ǖ闹艺\度，因而外地品牌價(jià)值在患者心目中的確立就變得很難。
 
價(jià)格因素也會(huì)影響到東盛品牌的建立。絕大多數(shù)普通感冒藥的價(jià)格低，而且不容易漲價(jià)，不同患者對(duì)同一廠家不同產(chǎn)品的價(jià)格接受程度不一樣。如患者對(duì)白加黑的高價(jià)位已經(jīng)習(xí)慣了，但有一些人看到其他產(chǎn)品賣的價(jià)格較低時(shí)，會(huì)產(chǎn)生懷疑，延遲對(duì)品牌的購買決策，進(jìn)而影響銷售量的增長(zhǎng)。有人甚至?xí)煜煌瑑r(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)生“不公平”的感覺，在看到低價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)就不能接受高價(jià)位的產(chǎn)品了。
 
同時(shí)，“不僅要面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的挑戰(zhàn)，還要接受來自渠道對(duì)價(jià)格的挑戰(zhàn)”，沈然分析說，渠道對(duì)折扣率的要求不一樣，毛利率不一樣的產(chǎn)品的讓利問題就會(huì)切實(shí)地?cái)[在東盛的面前。
 
運(yùn)用3A營銷模式所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是在對(duì)推廣方面的調(diào)整。在你推出系列產(chǎn)品后，終端銷售的店面和人員都會(huì)增加，工作人員的工作量加大了，原來的銷售人員對(duì)激勵(lì)的要求也會(huì)提高，如何來協(xié)調(diào)人員的配備和激勵(lì)，則需要更多的思考。
 
沈然尖銳地指出，關(guān)于資源配備，則要考慮是偏向渠道建設(shè)，還是品牌推廣？如何使所有的因素平衡？東盛目前尚無具體應(yīng)對(duì)方法。
 
3A模式在抗感家族產(chǎn)品營銷中的具體運(yùn)用
 
產(chǎn)品策略：
選擇合適的產(chǎn)品，歸入抗感家族。根據(jù)感冒的不同情況，根據(jù)對(duì)感冒治療的不同要求，東盛選擇了6大類，20余種產(chǎn)品。第一類：綜合抗感冒藥。分中藥和西藥，大人和小孩用藥，主要治療普通感冒。第二類：抗病毒藥。主要治療流行性感冒。第三類是抗菌素。第四類、第五類則是針對(duì)單一癥狀患者推出的治療頭痛發(fā)熱、止咳化痰的藥品。如：感冒退燒顆粒、小兒退熱口服液、川貝枇杷糖漿、小兒止咳糖漿等。還有一類則是提高免疫力的藥品。
 
產(chǎn)品的配伍可以解決以下問題：無論是大人或是小孩患了感冒，無論購買者喜歡中藥還是西藥，無論患者出現(xiàn)綜合癥狀還是單一癥狀，無論購買者的購買能力是高是低，都能在東盛的抗感家族里找到適合自己的藥品。這在某種程度上可以提高東盛感冒藥市場(chǎng)的占有率。
 
選擇了合適的產(chǎn)品后，東盛在產(chǎn)品包裝上也進(jìn)行了統(tǒng)一行動(dòng)。將所有的抗感家族產(chǎn)品的包裝都與白加黑的包裝保持一致。并且每個(gè)產(chǎn)品包裝的左上角都會(huì)有東盛的字樣。以突出系列產(chǎn)品和東盛的特點(diǎn)。
 
定價(jià)策略：
在總體上，東盛的定價(jià)的原則是取市場(chǎng)價(jià)的中間值。比如，感冒清熱顆粒，市場(chǎng)價(jià)是
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Tags：并購 模式 營銷 品牌 東盛 產(chǎn)品 感冒 企業(yè) 3A 白加黑

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