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OTC藥品的廣告的策略

2010-06-12 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。

近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC（非處方藥）的消費熱潮，OTC消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)。
　　
一、OTC藥品消費熱的起因
可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。
 
首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。
 
其次廠公費醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價格普遍高于藥店，消費者當(dāng)然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。
 
目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當(dāng)人們健康出現(xiàn)問題時，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。
 
二、OTC藥品消費的特征
1．OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
 
OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費者對OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價格和治療適應(yīng)癥、療效。
 
2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多
 
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。
 
3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力
 
盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品?！?/div>
 
三、OTC藥品的廣告策略分析
OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會應(yīng)用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個方面。
 
1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息
 
廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。
 
OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。
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Tags：策略 廣告 藥品 OTC 市場 產(chǎn)品 消費者 醫(yī)生 可以 媒

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