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塑造個性化醫(yī)藥營銷技巧

2010-05-24 09:05 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策不斷調(diào)控，醫(yī)藥營銷的方法也在不斷更新，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)并不能滿足現(xiàn)在的市場變化，。故個性化營銷的方式開始在營銷領(lǐng)域其重要作用。從歷次國家醫(yī)藥宏觀環(huán)境大的變化上看，不能適應(yīng)市場，停滯不前的企業(yè)都是在之后發(fā)展中落后和被

    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策不斷調(diào)控，醫(yī)藥營銷的方法也在不斷更新，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)并不能滿足現(xiàn)在的市場變化，。故個性化營銷的方式開始在營銷領(lǐng)域其重要作用。從歷次國家醫(yī)藥宏觀環(huán)境大的變化上看，不能適應(yīng)市場，停滯不前的企業(yè)都是在之后發(fā)展中落后和被淘汰的對象，如國家開展藥品目錄式，沒能跟上的就吃了市場的虧，同樣在國家降價時沒有提前準(zhǔn)備的也受到了市場的懲罰。因此面對國家大的環(huán)境變化，醫(yī)藥招商市場中，企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境，做好轉(zhuǎn)型，否則待形勢明朗了，別的企業(yè)發(fā)力后在試圖追趕，就會事倍功半?？墒莻€性化的營銷方式該如何塑造呢？本文將會總結(jié)出些許僅供參考。

塑造一：把握關(guān)系資源的分配
通常，醫(yī)藥招商企業(yè)擁有的資源主要是產(chǎn)品資源、資金資源和網(wǎng)絡(luò)資源（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和部分終端網(wǎng)絡(luò)、專家網(wǎng)絡(luò)資源）。根據(jù)資源的重要性、急迫性和企業(yè)的擁有性三個維度，可以初步對企業(yè)所缺資源能力加以分類。公共關(guān)系資源及其管理能力。藥品營銷涉及很多非市場環(huán)節(jié)，除了與獲得用藥環(huán)境相關(guān)的機構(gòu)和人員（如專家、科研機構(gòu)、藥品評審委員會等），還涉及眾多藥品銷售管理部門，如國務(wù)院政策辦公室、各級藥監(jiān)部門、藥檢部門、人保部門、衛(wèi)生部門、發(fā)改委等。企業(yè)既需要高效正確的把握政策及其變化，從而在競爭中獲得競爭優(yōu)勢，又需要通過公公共關(guān)系獲得良好的營銷環(huán)境，從而保證自身健康穩(wěn)健發(fā)展。醫(yī)藥招商企業(yè)轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的營銷模式發(fā)生變化，更多的公共事務(wù)和宏觀風(fēng)險控制無法全面依賴代理商，需要以企業(yè)為主全面建設(shè)。因此，以政府事務(wù)部門為核心建立兩級三層的公共關(guān)系也是招商企業(yè)面對轉(zhuǎn)型需要提前未雨綢繆的重要資源能力。
塑造二：增強總部的市場指導(dǎo)和管理能力
無論是企業(yè)采取廠商合作共贏的招商模式，還是自做臨床，都需要以學(xué)術(shù)推廣為表現(xiàn)形式，以終端管理（重點目標(biāo)醫(yī)院和目標(biāo)專家）為基礎(chǔ)，以專業(yè)化推廣為手段來組織戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的。顯而易見，這些都離不開總部（尤其是市場部）的市場指導(dǎo)、管理和決策能力的發(fā)揮。對比目前的招商企業(yè)，由于營銷模式的特點決定了這些都是企業(yè)欠缺的，對比行業(yè)內(nèi)成功招商企業(yè)，無一例外都是這方面相對突出的。因此，完善總部，尤其是市場部的功能對醫(yī)藥招商企業(yè)來講格外重要，也格外急迫。
塑造三：產(chǎn)品特色化定位
就自身無法實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、不具備市場主控能力的醫(yī)藥招商企業(yè)來講，其對產(chǎn)品的依賴程度是顯而易見的。因而企業(yè)采購人員在產(chǎn)品的選擇上會下很大的功夫，希望找到獨家、新特、醫(yī)保、競品少的產(chǎn)品?？涩F(xiàn)實情況卻是，這些品種作為醫(yī)藥行業(yè)任何一家企業(yè)都希望掌握的資源，相當(dāng)稀缺。同時，現(xiàn)在很多廠家跳過傳統(tǒng)商業(yè)公司，自建隊伍開發(fā)終端，大大降低了醫(yī)藥招商企業(yè)找到這類品種的幾率。
是不是找不到這類品種醫(yī)藥招商企業(yè)就只能坐以待斃呢？答案是否定的。這些企業(yè)完全可以換一種思路進行產(chǎn)品選擇，選擇那些特色產(chǎn)品銷售渠道，然后根據(jù)渠道需求選擇產(chǎn)品。例如，近兩年?？漆t(yī)院發(fā)展迅速。我們仔細觀察一下，這些以男科、婦科、泌尿、肝病、五官、肛腸等為主要定位的細分醫(yī)院，在相關(guān)藥品的用量上是相當(dāng)大的，醫(yī)藥招商企業(yè)就可以根據(jù)這些?？漆t(yī)院的用藥情況來選擇藥品，實現(xiàn)藥品的定向銷售。
塑造四：企業(yè)差異化定位
其實這里說的企業(yè)差異化定位，包括多方面的內(nèi)容，既有醫(yī)藥招商企業(yè)本身經(jīng)營產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)操作渠道的特色化定位，還包括企業(yè)在服務(wù)、營銷等各個方面的特色化定位。
這里的差異化定位談到“特色”二字，企業(yè)一定要用心整合自身的優(yōu)勢資源。醫(yī)藥招商企業(yè)一定要清楚自己長久以來在招商經(jīng)營過程中形成的優(yōu)勢在哪里，是產(chǎn)品特色，擁有一批獨家品種、新特藥品種和醫(yī)保品種呢，還是渠道操作特色，在臨床、?？?、炒作或者OTC藥店等某一方面有自己拿得出手的渠道規(guī)模或把握。這些都可以作為醫(yī)藥招商企業(yè)實施差異化定位的首選，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。
塑造五：挖掘特色渠道
由于大多數(shù)醫(yī)藥招商企業(yè)都是代理生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，本身沒有產(chǎn)品可供深度挖掘和打造，所以更要將自身在特色細分渠道方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。這種特色渠道可以在臨床，可以在?？疲部梢栽诔醋魇袌龌蛘逴TC藥店。關(guān)鍵是要將自己在某一方面的優(yōu)勢最大化地展現(xiàn)，傾斜重點資源實現(xiàn)突破。
醫(yī)藥招商市場的渠道，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細分市場的情況下出現(xiàn)的一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。
首先，單體藥店，指的是那些通過GSP認證的藥店，這些藥店在全國各地數(shù)量巨大。雖然單一藥店的銷量有限，但是如果操作得體，通過群體效應(yīng)產(chǎn)生的銷量將會相當(dāng)可觀。
其次，?？漆t(yī)院，就是以治療某一種或一類疾病為主的醫(yī)院，近兩年在全國各地發(fā)展十分迅速，而且用藥量比較大，可以作為醫(yī)藥招商渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場。
再者，大門診其性質(zhì)和專科醫(yī)院差不多，主要分布在一些經(jīng)濟發(fā)達的大型城市，是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系中重要的一環(huán)。其本身具有鮮明的定位，主要以某一疾病為主要治療方向，用藥量也十分可觀。
此外醫(yī)藥招商企業(yè)在自己挖掘以上3類渠道的同時，還應(yīng)該不斷擴大自己的醫(yī)藥自然人的規(guī)模。尋找時不能簡單地做廣告宣傳，讓這些代理人找上門來，而是要有目的，有針對性地尋找，由醫(yī)藥招商企業(yè)利用多方面的資源主動尋找客戶。例如，企業(yè)可以在各地的招標(biāo)辦尋找大量的以臨床渠道為主的醫(yī)藥自然人的信息。還可以在月初或者月末在各地的掛靠型商業(yè)公司找到一批醫(yī)藥自然人。
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Tags：技巧 營銷 醫(yī)藥 個性化 塑造 企業(yè) 招商 市場 資源 特色

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