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　　引言：“玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家品種，幾個(gè)月前我第一次見到這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)招商廣告，眼睛很是一亮，這個(gè)產(chǎn)品很有潛值，近日，我有幸走進(jìn)了新疆這家公司在武漢的營(yíng)銷From 中心，進(jìn)一步了解了這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)資料，從我多年的職業(yè)敏感性和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，提出了自己的一些產(chǎn)品推廣思路，很遺憾我的策劃思路與… … …　　 

　　先說一下維藥的背景，該維藥公司是武漢某家上市公司的控股子公司，成立比較早，其中有一部分國(guó)有資本在內(nèi)，公司的管理體制趨于國(guó)有企業(yè)，特別是在新疆這塊遠(yuǎn)離市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的地方，加上多年來維藥一直沒有主導(dǎo)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新疆維藥不甚了解和維藥的整體推廣力度不夠有關(guān)，維藥一直是淡出人們視野，其火爆程度遠(yuǎn)不如藏藥、苗藥和蒙藥。對(duì)于全國(guó)大小的醫(yī)藥經(jīng)銷商來說，維藥神秘而遙遠(yuǎn)。 

　　“玫瑰××膏”是維藥中的一個(gè)獨(dú)家OTC品種，產(chǎn)品出身和研發(fā)都不錯(cuò)，這么好的品種卻一直是“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”，主要是定位不清，該公司品種有幾十個(gè)品種，每一個(gè)拿出來都足以讓內(nèi)地醫(yī)藥公司“眼熱”得很，有武器不會(huì)用，有資源不會(huì)引伸，這的確是當(dāng)前維藥公司的尷尬。去年在桑迪策劃?rùn)C(jī)構(gòu)張繼明的策劃下，維藥哈博奇康的“七劍下天山”一下子揚(yáng)名蒙交會(huì)，維藥這才算是正式拉開了角逐內(nèi)地的大幕。 

　　否決《招商書》 

　　了解“玫瑰××膏”我是從它的《招商書》開始，該公司花了10萬元委托北京的一家著名策劃公司對(duì)其做了一個(gè)市場(chǎng)的全面包裝，對(duì)于這份《招商書》我不好評(píng)價(jià)，只是對(duì)其設(shè)主動(dòng)的風(fēng)格和色彩我表示認(rèn)同，其它方面我無法點(diǎn)評(píng)，通過前段時(shí)間對(duì)“玫瑰××膏”的了解和市場(chǎng)調(diào)研，我有著自己對(duì)目前市場(chǎng)的看法。 

　　我一直認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)是不需要這么多的營(yíng)銷策劃公司，尤其是號(hào)稱全程策劃，策劃公司的全能化，其實(shí)正是策劃的短板，什么活兒都敢接，什么話都感說，從務(wù)實(shí)到務(wù)虛，越來越是追求其形而不求其意。給客戶做出的策劃案乍一看是功能分類齊全，其實(shí)是大眾化，而一旦大眾化，則是產(chǎn)品推廣的悲哀。 

　　《招商書》對(duì)市場(chǎng)分析一章的第一句就是說：天下有多少女人，就有多大的市場(chǎng)！市場(chǎng)空間大得無邊，這種欲把天下女人一網(wǎng)打盡的詩(shī)化的語言可見策劃方對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品定位有多大的“硬傷”。此外，招商書中關(guān)于對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)功效的描述和空洞的市場(chǎng)支持、保證金竟高于進(jìn)貨量、打樣的報(bào)媒廣告斷章取義，標(biāo)準(zhǔn)字體不規(guī)范等不合理地方讓我不得不把《招商書》一票否決。 

　　現(xiàn)實(shí)樣板市場(chǎng)處于兩難之地 

　　全國(guó)市場(chǎng)還沒有展開，營(yíng)銷中心就根據(jù)《招商書》的相關(guān)銷售政策在深圳建立了一個(gè)樣板市場(chǎng)，對(duì)方看重的是“玫瑰××膏”功效性，準(zhǔn)備后續(xù)代理香港市場(chǎng)。通過了解，目前該樣板市場(chǎng)并沒有完全鋪開，僅在一個(gè)藥店上柜，重要的是該經(jīng)銷商沒有藥品的銷售經(jīng)驗(yàn)，推廣初該經(jīng)銷商在營(yíng)銷中心的要求下一下子做了1000個(gè)展示貨架，每個(gè)三四百元，做好后，卻找不到免費(fèi)投放的地方。原因是深圳市場(chǎng)物價(jià)高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，藥店對(duì)于上一個(gè)新品的要求很高，即使上交了高費(fèi)用，產(chǎn)品若沒有動(dòng)銷，照撤無誤。加上終端包裝費(fèi)用更是驚人，人員工資照發(fā)無誤。 

　　由于對(duì)于產(chǎn)品的推廣策略營(yíng)銷中心猶豫不決，原打算花幾天時(shí)間就可以歸整出來，結(jié)果花了月余，推廣方案和報(bào)媒內(nèi)容還是云里霧里，時(shí)間一拖再拖，所派遣的駐點(diǎn)人員在深圳大半個(gè)月又無功而返。 

　　市場(chǎng)正處于十字路口。 

　　重新尋找產(chǎn)品的主要訴求 

　　“玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰，根據(jù)千年維藥工藝精心炮制而成，主要成分是新鮮玫瑰花，有著濃郁的玫瑰香氣、味甜。在功能主治上有健胃爽神，胃痛、便秘、心煩和血調(diào)經(jīng)的作用。國(guó)家批復(fù)的主治范圍很廣，那么，如何選取主要功效作為它的主要功效訴求點(diǎn)呢？北京的策劃公司把它定位在美容香體上，這個(gè)點(diǎn)是不錯(cuò)，可是產(chǎn)品的立腳點(diǎn)在哪里？在敘述上如何才能把美容香體延伸出來呢？北京的策劃案子里沒有寫清，訴求突兀而出，似霧里看花，策劃方、廠方與消費(fèi)方都不明白，在報(bào)媒上的病理和功效說明上無法承接。 

　　必須要重新定位！營(yíng)銷中心老總的意思也是要求我另起爐灶，那么，倒底定位什么呢？“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可點(diǎn)的，選其一還是其二呢？產(chǎn)品的特性值得進(jìn)一步挖掘，從表面來看，美容、香體都不足以支撐起產(chǎn)品的核心價(jià)值。香體的概念現(xiàn)在市場(chǎng)上也炒得很多，如“香體草、香熏枕、香體香皂”，還有香包香水等，美容養(yǎng)顏的概念就更多了一些，這一類的產(chǎn)品在市場(chǎng)上隨處可見，以藥品、保健品、食品和護(hù)膚品等多種產(chǎn)品存在，美容院和會(huì)所都有此項(xiàng)服務(wù)，先入為主，“玫瑰××膏”以怎么樣的面目出現(xiàn)是很難激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望的。 

　　產(chǎn)品的主要成分是玫瑰花，而且是新鮮玫瑰花，針對(duì)適用主治的多而雜，我們就是要找出它的主動(dòng)脈，哪一根線才是主線呢？記得西方一位哲學(xué)家說過：了解得愈多愈無知，難以取舍。我在苦苦思索，每一點(diǎn)的確定，都要有大量的支點(diǎn)來支撐，從病理到藥理，這一道路必須要走得通，首先就得能說服自己。在多年的策劃工作中，我相信我們已經(jīng)形成了慣性思維，所謂的經(jīng)驗(yàn)可能就是束縛思維的“攔路虎”。經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)干擾我們的正確思維，正是因?yàn)樗^的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)把“送年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”視為惡俗，但這并不妨礙腦白金為中國(guó)營(yíng)銷史寫上濃彩的一筆。 

　　搞策劃的人的腦子應(yīng)該永遠(yuǎn)就像一個(gè)古老的硯臺(tái)，平常硯臺(tái)里可以沒有一點(diǎn)兒水和墨，可是在你呵氣成水時(shí)，水里就有墨了。　　 

　　在我對(duì)產(chǎn)品的訴求方案進(jìn)一步完善，正準(zhǔn)備從病理到訴求，重新完成市場(chǎng)推廣時(shí)，該營(yíng)銷中心領(lǐng)導(dǎo)卻已經(jīng)形成了自已的策劃思路，要求把“便秘訴求”作為主要訴求，打便秘！就好像是“仙子的花前月下與民間的洗衣做飯是一個(gè)強(qiáng)烈的反差”！把香體的最高愿景回歸到便秘的日常病態(tài)，這兩者是有一定的聯(lián)系，但決不是十分緊密。但是領(lǐng)導(dǎo)站得高，看得遠(yuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的言行決定企業(yè)的運(yùn)作，領(lǐng)導(dǎo)說，一定要這樣寫，而且必須是按照他的思路寫，這樣，我的存在就很尷尬了，“策劃人”變成了“寫作手”。那么我是秉承領(lǐng)導(dǎo)的固執(zhí)思維還是另尋思路呢？