作者: 李秉彧、李從選

20世紀90年代中期，當(dāng)連鎖藥店這種新生業(yè)態(tài)率先在深圳和廣州出現(xiàn)時，或許很少人想到，它的發(fā)展如星星之火可以燎原一樣，經(jīng)過短短十余年遍布大江南北。作為醫(yī)藥零售業(yè)的一種新生業(yè)態(tài)，它不僅改變了傳統(tǒng)的藥店在國民經(jīng)濟中的地位和形象，更改變了人們在日常生活中的消費習(xí)慣和生活方式。

　　但是盡管連鎖藥店在10余年間得到了長足的發(fā)展，其舒適的購物環(huán)境，豐富多彩的商品，誘人的促銷方式，專業(yè)的用藥指導(dǎo)，低廉的價格等受到了廣大消費者的喜愛，但隨著消費者信息與健康保健意識的不斷加強，對連鎖藥店的現(xiàn)階段的營銷系統(tǒng)也提出了更高的要求。

　　近日筆者利用出差的機會對省會城市的連鎖藥店進行了為期一個月的深入考察和調(diào)研，感到盡管越來越的連鎖藥店注重營銷，但現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)中仍存在著如下七大軟勒。

　　第一軟勒：虛偽的問候下的過度熱情服務(wù)

　　但凡走入連鎖藥店的每一個消費者，或多或少的都有這樣的經(jīng)歷：推開店門，無論是促銷員還是營業(yè)員都會笑臉相迎，“親切”的進行問候：“您好！請問您需要點什么？”進而將顧客圍在核心，主動的、不厭其煩地、過度地的進行藥品推銷……。

　　這種方式，如果在其他行業(yè)如商場、超市上往往會使消費者感到很舒服，很高興，能進一步的刺激購買欲望。但是在醫(yī)藥行業(yè)上，效果會適得其反。畢竟現(xiàn)今藥店在消費者的心中還依然是屬于賣藥的角色，沒有上升到健康服務(wù)這種市場定位上。消費者走入藥店，一般說來其表情比較嚴肅，究其原因有如下二點：

　　一是自己或家人或朋友有些疾病。那么如果是這樣情況的話，“你好”的問候就顯得比較虛偽，消費者的潛意識在想，我好的話，我為什么要進入你的藥店來，正因為我不好，所以我才進藥店………；

　　二是處于健康的角度，進行自我或他人保健的需要。在越來越重視個性化的今天，消費者將自身的疾病或亞健康狀態(tài)納入了隱私化的范疇。因而我們決不會看見哪個消費者在進入藥店的時候，向店員大聲宣布：你們注意了，我現(xiàn)在有×××方面的疾病，我現(xiàn)在來買藥了，請你們予以協(xié)助。那么店員或促銷員的“您需要的什么？”就顯得更加不合時宜，加上“圍攻式服務(wù)”。這種過分的熱情有時難免會侵害顧客的知情權(quán)、選擇權(quán)等，很多顧客就曾表示，在遭遇“圍攻式服務(wù)”時首先想到的是“離開”或“拒絕繼續(xù)接受服務(wù)”。無疑，長此以往必然會損害藥店的利益和形象。

　　第三是專業(yè)知識不夠還過度銷售，畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對癥下藥和組合用藥的安全性。只會急切的過度銷售，必然讓消費者產(chǎn)生他們只關(guān)心我的錢袋子的印象。

　　第二軟勒：尷尬的便民服務(wù)

　　一般在連鎖藥店中，都會提供一些便民服務(wù)措施，如：免費提供開水、免費測身高和體重，測量體溫等，藥店推出這些便民服務(wù)的目的無非是加強與消費者之間的客情關(guān)系。但是令人遺憾的是，這些便民服務(wù)在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設(shè)，根本沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。當(dāng)消費者走到飲水機處，往往看到飲水機上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒有更換過了；一次性的便民紙杯已蕩然無存；測量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時………，據(jù)筆者統(tǒng)計，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。試想：如果一個消費者懷著愉悅的心來享受這些服務(wù)的時候，他的感覺會怎樣呢？ 　　

　　第三軟勒：爭搶攔截式追尾促銷

　　幾乎所有的連鎖藥店都有這種共識，經(jīng)營品牌藥品并不賺錢，要賺錢的是高利潤產(chǎn)品，因而高利潤的產(chǎn)品在市場營銷戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。而“終端攔截”的方式，基本上以廠家的促銷員形式出現(xiàn)，不給促銷員底薪，只給銷售提成。這就使得藥店的促銷員，為獲得更好的銷售業(yè)績和多拿提成，在消費者購藥時，往往“顧左右而言他”，甚至誤導(dǎo)說某些產(chǎn)品“有副作用”，或“見效慢”等，然后積極向顧客推薦本廠生產(chǎn)的“萬能”產(chǎn)品。等消費者選購該廠藥品后，到另外的藥品柜臺選購其他藥品時，另一藥廠的促銷員又詆毀消費者已選購的藥品，說什么“療效有問題”，或“價格貴”等。筆者在長沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情況，由于同類產(chǎn)品的促銷員多而顧客少，一個顧客同時被幾個促銷員圍著，而且這些促銷員“王婆賣瓜”各說各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽誰的好，最后拂袖而去