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OTC新品上市操作(3)

2007-02-10 16:04 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在產(chǎn)品同質(zhì)化,竟?fàn)幵絹碓郊さ慕裉?新產(chǎn)品在區(qū)域市場必須準(zhǔn)確定位,細(xì)分消費(fèi)者,細(xì)分渠道,找到切入市場的機(jī)會點(diǎn),然后再聚中公司所有的營銷手段和優(yōu)勢資源對其進(jìn)行有目的的功擊,基本操作思路為:強(qiáng)勢終端推廣+媒體廣告拉動+保持渠道暢通.具體方法如 下: 一.確定公


3、麻煩少:
我們國家醫(yī)院基本上還都是公立的,屬于福利性事業(yè),而專科門診一般都設(shè)在醫(yī)院內(nèi),很少有人找麻煩。醫(yī)院沒有工商執(zhí)照,工商部門一般不查;不用交稅,稅務(wù)部門更不會查,唯有藥檢所去檢查,而醫(yī)院一般和主管部門都有一定關(guān)系,若有什么問題,讓醫(yī)院出面處理方便的多,醫(yī)院也會主動去解決問題,因此,只要能協(xié)調(diào)好與醫(yī)院的關(guān)系,??崎T診運(yùn)作起來是很容易的。
二、操作流程:
  1、醫(yī)院選擇:
選一家正規(guī)醫(yī)院,即必須具有《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。一般情況下三級甲等醫(yī)院是進(jìn)不去的,這些醫(yī)院都有自己完備的科室機(jī)構(gòu),有優(yōu)秀的醫(yī)師隊(duì)伍和先進(jìn)的檢查設(shè)備,主要是找區(qū)一級的醫(yī)院,縣里的衛(wèi)生防疫站,紅十字會醫(yī)院,中醫(yī)院或者一些地方性企業(yè)門診等,這些醫(yī)院或門診一般都有合法的手續(xù),大多效益較差,容易談成。可以把當(dāng)?shù)貓蠹埵占饋?,看一看那些專科廣告的地址都是哪些醫(yī)院,既然做廣告,說明可以對外承包科室,可以先找院長談一談,只要院長同意,就成功一半了。
2、科室選擇:
  科室選擇,要根據(jù)醫(yī)院的特點(diǎn)和醫(yī)院現(xiàn)有的科室結(jié)構(gòu)來確定,在不同的地區(qū),也可以根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)及季節(jié)變化開設(shè)相應(yīng)的科室;在科室選擇時,要遵循不能和醫(yī)院現(xiàn)有的科室相沖突的原則。
3、藥品銷售:
  藥品銷售特別要注意,一定要進(jìn)醫(yī)院的藥房,由醫(yī)院統(tǒng)一劃價取藥,不要在科室里賣藥,收款也要醫(yī)院統(tǒng)一收,至于如何和醫(yī)院統(tǒng)一結(jié)算,可以和醫(yī)院簽訂協(xié)議。
4、專家聘請:
  聘請的專家要具備“抓病號”的能力,既要有豐富的專業(yè)知識,有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力,還要有較好的形象氣質(zhì),最好是有高級職稱的主任醫(yī)師或副主任醫(yī)師,總之,要讓患者相信他的醫(yī)術(shù)高超。聘請的專家一定要貨真價實(shí),穿醫(yī)院統(tǒng)一的白大褂,另外,科室必備的檢測設(shè)備也是不可缺少的。
5、注意事項(xiàng):
  代理商必須是站在幕后的,雖然工作由代理商來做,但是看病開藥是大夫的事情,代理商不要出頭露面,這個問題很重要,一定要和醫(yī)院事先協(xié)調(diào)好。
三、廣告運(yùn)作:
當(dāng)一切準(zhǔn)備工作就緒后,就要開始廣告運(yùn)作了。
1、創(chuàng)造轟動效應(yīng):
??茝V告主要是醫(yī)療廣告,一般情況下不涉及產(chǎn)品,如果有條件的話,盡量能和當(dāng)?shù)氐闹蒲袡C(jī)構(gòu)或醫(yī)學(xué)院校合作,成立XXX治療中心,或XXX醫(yī)學(xué)院XX病用藥臨床基地,營造??频目萍脊猸h(huán),舉行掛牌儀式,邀請當(dāng)?shù)匦l(wèi)生,工商,科研機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)剪彩,請記者(報紙,電視)廣為宣傳,用新聞造勢,提高可信度和影響力,掀起轟動效應(yīng),為患者帶來福音等信息。
   2、包裝專家:
   就是利用專家造勢,請省內(nèi)外知名專家開展為期五天、十天或每周一天、兩天的應(yīng)診,義診咨詢活動,對專家要進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b,重點(diǎn)宣傳專家的頭銜,醫(yī)學(xué)成果,從而取得患者的信任。
   3、利用節(jié)假日開展優(yōu)惠活動:
如五一、十一、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)、世界XX病日等,活動期間,檢查費(fèi)全免,購藥贈藥等優(yōu)惠政策,不斷吸引患者前來就診。
   此外,宣傳方面可以配合廣播電臺專家講座,和電視臺協(xié)辦欄目,來提高??频闹群陀绊懥?,還可以用一些新穎的治療方法吸引患者等,從而使??屏⒂诓粩≈亍T诿襟w選擇方面,除了電視,報紙,廣播電臺之外,也可以利用其他的宣傳方式,如:墻體,車體,戶外招牌等。
四、組建專科門診的注意事項(xiàng):
1、市場基本情況:
  ①、以大中城市為中心,區(qū)域人口在5-10萬人以上,且人均總體經(jīng)濟(jì)水平比較高,人們能夠產(chǎn)生自覺購買的地方為宜(縣級一般一個)。
②、從眾心理易產(chǎn)生,用藥觀念比較前衛(wèi),容易接受新生事物,且當(dāng)?shù)鼗蚰骋粎^(qū)域內(nèi)無類似的??崎T診為最好。
③、廣告宣傳要到位,要針對當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗習(xí)慣及生活習(xí)慣,選擇相對較好的宣傳方式,以達(dá)到少投入高產(chǎn)出的良好勢特。
2、管理部門的情況:
相關(guān)手續(xù)必須具備,避免不必要的外圍環(huán)境干擾。
3、宣傳方式:
① 、直轄市及省會城市一般以報紙廣告宣傳為主(最好是省級報紙)
② 、地級市或縣及縣級市廣告費(fèi)相對比較低,一般以電視廣告宣傳為主,最好是專題片,再輔以海報及宣傳單。
   4、促銷方面:
①、異地專家更好,外來的和尚好念經(jīng)。
②、促銷結(jié)束后,患者檔案的建立以及服務(wù)要到位,收集典型患者,引導(dǎo)患者做好口碑宣傳。
   5、相關(guān)人員必須培訓(xùn)。

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