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淺談醫(yī)藥市場第三終端開發(fā)的技巧(2)

2007-01-13 11:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:目前第三終端市場的開發(fā)越來越受到許多企業(yè)的重視,在2006年開始之際,許多企業(yè)以不同的形式舉起了進(jìn)軍第三終端市場的大旗。例如廣藥集團旗下的廣州中藥一廠在新的一年里專門組織力量成立了第三終端部,重點開發(fā)第三終端市場;浙江康恩貝集團旗下的銷售公司浙

  3、新產(chǎn)品入市重視開發(fā)診所大于開發(fā)藥店,診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室是第三終端新品推廣的重點終端:

  第三終端開發(fā)的側(cè)重點在診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室而非藥店。診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室具有部分藥品醫(yī)院營銷的特性,對于新產(chǎn)品拿貨的魄力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店。無論是品牌企業(yè)通過第三終端推廣其非品牌產(chǎn)品,還是中小企業(yè)開辟第三終端途徑推廣其產(chǎn)品,都是面向第三終端推廣產(chǎn)品,診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室不能忽視。筆者在福建省連江縣走訪終端時發(fā)現(xiàn),診所在第三終端推廣會上新品拿貨量在3000元左右,我問店老板是否會擔(dān)心現(xiàn)款拿的新品賣不出去,店老板告訴我,我是診所,就是太難賣的產(chǎn)品我也能把他推銷出去,我的醫(yī)生推薦的力度還是很強的;而不到50米遠(yuǎn)的一家藥店老板卻告訴我,一次會上我只能拿500元左右的新品,非常擔(dān)心賣不出去,扎在自己手上,對于沒有賣過的新品,進(jìn)貨非常謹(jǐn)慎。因此,加大力度做好、做通診所、衛(wèi)生院(室)、廠礦醫(yī)務(wù)室進(jìn)貨人的工作就是做好了我們產(chǎn)品成功推向第三終端的一大半。

  4、注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理搭配:

  根據(jù)第三終端市場對產(chǎn)品需求的特點,合理搭配產(chǎn)品,形成產(chǎn)品組合,方便客戶的需求。同時還應(yīng)該考慮季節(jié)性因素,根據(jù)季節(jié)變化,重點推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品。

  第三終端開發(fā)的核心思想歸納起來主要表現(xiàn)在以下兩個圖標(biāo)。

  表一:第三終端推進(jìn)示意圖。如圖所示,首先我們將終端分為目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端,所謂目標(biāo)終端是我們通過可以通過我們營銷團隊覆蓋到的終端,非目標(biāo)終端是我們營銷團隊目前還無法觸及到的銷售終端,只有依靠商業(yè)渠道的力量和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作到的終端。對于不同企業(yè)來說,目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端的范圍是不一樣的,而且隨著市場變化,企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整是處于動態(tài)變化之中的。以上談到的以醫(yī)藥商業(yè)公司為主體的營銷模式主要目的是依托商業(yè)開發(fā)非目標(biāo)終端,提升產(chǎn)品市場占有率來達(dá)到提升銷量。目前企業(yè)已有的營銷隊伍主要是面對目標(biāo)終端的工作,通過人員終端工作提升現(xiàn)有終端的銷售量。而在目標(biāo)終端和非目標(biāo)終端之間有一個可變的區(qū)域就是可擴展區(qū)域,他是企業(yè)通過調(diào)整現(xiàn)有營銷隊伍的工作范圍或通過增加人員開發(fā)新的終端向非目標(biāo)終端區(qū)域進(jìn)發(fā),我們習(xí)慣稱企業(yè)營銷團隊的深度開發(fā)終端。他是以企業(yè)自身營銷團隊為主體開發(fā)第三終端的主要方式。從圖表一我們能看到,企業(yè)通過自建銷售團隊開發(fā)的第三終端即非目標(biāo)終端的數(shù)量是有限的,他占整個非目標(biāo)終端的數(shù)量比例是非常小的,因此,開發(fā)第三終端的主體還是應(yīng)該以依托醫(yī)藥商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)力量來完成。對于一般企業(yè)來講,目標(biāo)終端的數(shù)量一般占整體終端數(shù)量的10%-20%左右。

圖標(biāo)一:第三終端推進(jìn)圖

圖表二:第三終端開發(fā)立體網(wǎng)絡(luò)示意圖

  另外一個圖表就是第三終端開發(fā)立體網(wǎng)絡(luò)兼顧的示意圖。我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài),從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。例如,在華南和華東等經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū),對第三終端的開發(fā)早就在進(jìn)行之中,只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快,一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個縣城低,對其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個方面,藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面,縣級乃至鎮(zhèn)級醫(yī)院都已經(jīng)有醫(yī)藥代表在做醫(yī)生工作和臨床推廣工作,藥店終端連鎖程度也很高,終端藥店的推廣工作早已經(jīng)成了各企業(yè)必爭之地。因此,合理開發(fā)第三終端必須考慮區(qū)域中經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量的變化。同時還要結(jié)合企業(yè)的自身狀況,企業(yè)開發(fā)第三終端的力度。影響區(qū)域市場容量的因素有區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、渠道終端發(fā)展水平、市場自然覆蓋份額、醫(yī)藥改革發(fā)展階段區(qū)域以及人文環(huán)境因素等;影響企業(yè)開發(fā)力度的影響因素有企業(yè)自身狀況和發(fā)展目標(biāo)、管理者思維和營銷團隊素質(zhì)、營銷思維與營銷手段創(chuàng)新、區(qū)域媒體環(huán)境和對企業(yè)認(rèn)知度和國家相關(guān)政策有效利用等。

  開拓第三終端已經(jīng)成了2006年許多制藥企業(yè)的市場推廣工作的重點,如何能高效、穩(wěn)步、有效控制成本是進(jìn)軍第三終端開發(fā)市場我們必須首先要考慮的問題。同時還要注重第三終端市場變化特點和區(qū)域化市場特點,同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入市場所造成的競爭壓力,注重市場變化,才能得心應(yīng)手面對市場。

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Tags:開發(fā) 技巧 終端 第三 市場 醫(yī)藥

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