2006-11-3 10:04:11   來(lái)源：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》  作者：佚名  

    喉癥丸是一個(gè)老產(chǎn)品，也是一個(gè)咽喉用藥的經(jīng)典名方，相信年齡在35歲以上的中年人對(duì)此都有較深的印象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，該產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所淡忘。今年以來(lái)，其所在企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)咽喉用藥市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分，挖掘出了嶄新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品獲得了新生，并成長(zhǎng)為企業(yè)的拳頭品種。

    任何策略執(zhí)行的前提都可歸結(jié)為一個(gè)培訓(xùn)問(wèn)題。要把方案全面貫徹到現(xiàn)實(shí)中，就需要培訓(xùn)，要讓大家真正明白其中的原理。對(duì)執(zhí)行力的培訓(xùn)，一方面要重視知識(shí)技能層面的培訓(xùn)，另一方面需加強(qiáng)素質(zhì)、心態(tài)、觀念塑造。

    群雄逐鹿硝煙四起

    咽喉疾病用藥作為國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的主流藥品之一，擁有著非常廣闊的市場(chǎng)空間，國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域。近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)咽喉藥市場(chǎng)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在這個(gè)市場(chǎng)上，廣西的金嗓子以6億元的年銷售收入和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13%和6%的份額。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品都占有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。

    近年來(lái)，在各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉用藥類產(chǎn)品的同時(shí)，后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式，來(lái)瓜分老三甲沒(méi)有滲透的領(lǐng)域。給人留下較深刻印象的產(chǎn)品是億利甘草良咽，它通過(guò)翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)，并以其特有的營(yíng)銷策略——針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名，銷售額超過(guò)了1億元。但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，這幾年銷售業(yè)績(jī)平平，似有曇花一現(xiàn)之感。此后，江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場(chǎng)，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績(jī)。由山西桂龍醫(yī)藥推出的清喉利咽顆粒也稱為慢嚴(yán)舒檸，從慢性咽炎方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放促使市場(chǎng)份額不斷攀升，是主治慢性咽炎的中成藥。在咽喉藥化學(xué)產(chǎn)品中，北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的華素片是其中的佼佼者。由于廣告宣傳的作用，華素片在各地具有一定的知名度，在北京、武漢、成都等地有較好的銷售成績(jī)。

    突破競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)藍(lán)海

    咽喉用藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，同時(shí)又是相對(duì)穩(wěn)定成熟的，市場(chǎng)主要被四五家企業(yè)所控制。一邊是龐大的市場(chǎng)容量，一邊是市場(chǎng)的高成熟度，如果想在這個(gè)市場(chǎng)中有所作為，就必須進(jìn)行縝密的市場(chǎng)研究，創(chuàng)新思維，開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，擺脫競(jìng)爭(zhēng)，提升顧客價(jià)值。

    藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基石是價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)為顧客創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的市場(chǎng)目標(biāo)。創(chuàng)新的源泉是顧客的需求，尤其是顧客的潛在需求、尚未滿足的需求、細(xì)分化的需求。因此，喉癥丸的價(jià)值創(chuàng)新，必須從消費(fèi)者研究入手，站在消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者對(duì)咽喉藥產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的細(xì)微之處。

    通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，咽喉疾病是一種常見病和多發(fā)病，其發(fā)病機(jī)理受多種因素影響。籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)都是解決咽喉癥狀。但再做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，有咽喉癥狀的人群，購(gòu)買產(chǎn)品的目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，這種一般癥狀較輕，主要表現(xiàn)為咽喉疼痛、發(fā)癢、咽干、咽異物感等不適，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，比如聲啞失音、發(fā)聲費(fèi)力、起聲困難、吞咽疼痛，嚴(yán)重起來(lái)會(huì)出現(xiàn)劇烈疼痛、紅腫、化膿等癥狀，多選用藥品治療。因此，消費(fèi)者購(gòu)買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類，消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為都是保健品，而治療嚴(yán)重的咽喉腫痛、化膿則選擇消炎和輸液。

    消費(fèi)者的需求就是機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人的任務(wù)就是要善于將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，價(jià)值創(chuàng)新其實(shí)產(chǎn)生于消費(fèi)者尚未滿足的需求和公司資源及能力的有機(jī)結(jié)合上。

    根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，喉癥丸選擇了以“強(qiáng)效治療嚴(yán)重的、紅腫化膿性咽喉炎、扁桃體炎等炎癥”為突破口，輔以“五粒含化‘雙路’起效，快速消炎”、“殺菌祛火直達(dá)病灶”等訴求作為產(chǎn)品的基本功效定位。為了克服有些消費(fèi)者難以接受該產(chǎn)品口感差的障礙，企業(yè)還創(chuàng)新性地將產(chǎn)品服用時(shí)間和方法定于晚間睡前舌下含化，迎合了患者的需求。


   管理到位渠道為王

    提高品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)渠道推廣和終端建設(shè)是非常重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。喉癥丸的市場(chǎng)運(yùn)作主要是通過(guò)醫(yī)藥流通渠道傳遞產(chǎn)品的使用價(jià)值和定位概念，借經(jīng)銷商之勢(shì)，達(dá)到刺激終端消費(fèi)者的目的。