二、 能“銷”才能梟：

　　一般企業(yè)的營銷體系都有市場部和銷售部兩個部門，市場研究的工作主要由市場部來做，而接下來的工作大部分由銷售部完成。

　　“營”是為了定戰(zhàn)略，“銷”是制定具體戰(zhàn)術(shù)。營銷營銷，“營”在先而“銷”在后。那么“銷”包括哪些內(nèi)容？主要有產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售模式設(shè)計(jì)、宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式。

　　先講產(chǎn)品線規(guī)劃，營銷的真諦是通過滿足市場需求而獲利，市場需求的層次是復(fù)雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產(chǎn)品線予以支持。國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品線的長度好象沒問題，但寬度、深度都有一定的缺陷?？瓷先チ宅槤M目，卻是一堆低附加值的垃圾，產(chǎn)品力嚴(yán)重不足。與外企相比，我們就好象回到了拿步槍與飛機(jī)大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時(shí)間扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段要學(xué)人民解決軍，產(chǎn)品研發(fā)的差距要用“非對稱戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行彌補(bǔ)。孫子兵法說要“以奇勝，以正合”，怎么個奇法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優(yōu)勢，這一點(diǎn)天士力和康恩貝走在了前面。

　　銷售模式的設(shè)計(jì)是營銷戰(zhàn)術(shù)的核心，一般包括以下內(nèi)容。產(chǎn)品組合和價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

　　一切都來源于對市場研究的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品組合是基于對消費(fèi)者和購買決策者（終端）的研究，價(jià)格設(shè)計(jì)必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵源于對目標(biāo)市場和商業(yè)價(jià)值取向的了解，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)取決于營銷目標(biāo)和營銷手段，費(fèi)用結(jié)構(gòu)主要根據(jù)營銷的關(guān)鍵手段確定。

　　對于國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競爭力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無法形成“比較競爭優(yōu)勢”。也許可以這樣說：對所有已充分競爭的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說賣營銷，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競爭的是營銷模式！

　　產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式也是戰(zhàn)術(shù)必須要解決的問題，尤其是OTC產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關(guān)和促銷活動策劃等等，對整個營銷鏈而言，宣傳推廣就相當(dāng)于火箭的推進(jìn)器，必須加以重視。

　　三、 善“管”才能官：

　　前段時(shí)間市面上流行“執(zhí)行力”的書，說“細(xì)節(jié)決定成敗”，這話斷章取義去看就是誤導(dǎo)，因?yàn)榧?xì)節(jié)只有在正確的戰(zhàn)略前題下才有意義，走對方向比走正步子更為重要。

　　執(zhí)行力重不重要？非常重要，“經(jīng)”好還要念得好，念歪了就成了噪音。

　　如何保障執(zhí)行力？靠銷售管理，銷售工作的特性是人員分散，管理跨度和難度都比生產(chǎn)和行政人員大，如果銷售管理不力，再好的戰(zhàn)略都會成一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”的那塊短板。

　　做好銷售管理取決于兩個層次，首先是制度設(shè)計(jì)，然后才是過程控制。適合的銷售制度是管理成功的前題。那么，銷售管理管什么？概括地講就是管人、管財(cái)、管事。

　　先說管人，筆者的理解，管人就是做好激勵和控制兩件事，激勵體系是發(fā)動機(jī)，營銷戰(zhàn)車能跑多快、多遠(yuǎn)首先取決于激勵體系產(chǎn)生的動力。一般的激勵莫外乎“錢、權(quán)、成長教育”三種形式，萬變不離其宗。

　　對銷售人員的控制是營銷控制的主要內(nèi)容，大部分銷售模式下，銷售人員都經(jīng)手貨款和銷售費(fèi)用，如果控制不到位，不光給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，而且還會擾亂市場秩序。

　　管財(cái)和管事幾乎沒法嚴(yán)格區(qū)分，因?yàn)樽鍪戮托枰缅X，管事的本身就是對錢的管理。公司的財(cái)務(wù)制度一般都是根據(jù)事來設(shè)計(jì)的，管不好事也就無法把錢管好。

　　具體如何管各家企業(yè)的玩法都不一樣，所謂管理風(fēng)格其實(shí)就來源于企業(yè)文化，對民營企業(yè)而言就是老板文化。老板精明，管理上會精細(xì)一些，老板糊涂，管理風(fēng)格就會散漫一些。但理論上講，無論何種管理風(fēng)格，最終都必須符合企業(yè)的發(fā)展階段，不能一成不變地堅(jiān)守某種風(fēng)格，而且也必須符合市場戰(zhàn)略，管理是為營銷服務(wù)的，而不是營銷服從于管理，因此，銷售管理制度的好壞要以市場為導(dǎo)向，而不是以老板意志為導(dǎo)向。這一點(diǎn)必須認(rèn)識清楚。

　　總而言之，筆者以為所有的營銷理論都可以歸結(jié)為“營、銷、管”三字旗下，以此三字去發(fā)現(xiàn)和思考問題，規(guī)劃戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，工作步驟將會比較清楚和有序。　　　　

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為匯仁集團(tuán)市場部總監(jiān)，電子郵件：li_zhihua@huiren.cn