在‘狹谷’中掙扎的醫(yī)藥營------分析中國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷困境

渠道狹窄，廣告限制，見貨率低一直是中國醫(yī)藥營銷的顯著行業(yè)特點，“狹谷”里作戰(zhàn)是其最貼切的描述?？v觀中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，近幾年來平臺調(diào)整、增速減滯、發(fā)展緩慢，卻熱鬧非凡。資本大力度重組、外企逐步滲透、醫(yī)療改革加快、國家監(jiān)管力度加大，商業(yè)渠道的快速變革、中藥國際化初步思考、知識產(chǎn)權(quán)糾紛等一系列熱點主題都不斷地在行業(yè)內(nèi)引起企業(yè)的巨大震蕩和快速聚焦。在震蕩和聚焦的背后，我們可以感知到中國醫(yī)藥行業(yè)在從無序、松散的市場競爭中走向行業(yè)提升、重新洗牌的‘十字路口’。特別對于大多中小企業(yè)來說是危機(jī)四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手無策；也有的在困境中苦苦掙扎，尋求突破。簡言之，來自于國家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)自身三方面原因讓一向渠道狹窄的醫(yī)藥營銷，更面臨“狹谷”里掙扎的困境。

一、國家宏觀政策在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展。

　　國家從國計民生考慮，對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥灰色收入等方面。從長遠(yuǎn)來看，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控是有利于國計民生的，對行業(yè)的未來發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，但從近期微觀層面的效果看，作為中國醫(yī)藥企業(yè)被動應(yīng)對，在一段時間內(nèi)難免會受到影響和限制。

1、國家對藥品價格的監(jiān)管調(diào)控力度不斷加大，藥品價格將持續(xù)走低。

自政府恢復(fù)對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經(jīng)連續(xù)17次降價，據(jù)統(tǒng)計，2001年至今，我國已經(jīng)有1000多種藥品降低了價格，平均降價幅度在15%以上，累計降價總額在300億元左右。然而，降價的效果似乎并不令老百姓滿意，因此，價格持續(xù)走低仍有廣泛的社會基礎(chǔ)。如果站在相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度來看，落后的生產(chǎn)、管理和營銷體制早已讓企業(yè)無法承受更進(jìn)一步的打壓。

2、藥品分類管理的影響。

自國家制定實行藥品分類管理政策以來，OTC目錄、處方藥目錄、招標(biāo)目錄、社保目錄等等相繼出臺。一方面這些政策強(qiáng)化了藥品的安全性，讓廣大人們得到了實惠。但另一方面，一系列的政策使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，三方也因此紛紛怨聲載道。其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”：千軍萬馬爭過‘獨木橋’，艱難中標(biāo)后，又要受醫(yī)院的氣，只有闖過醫(yī)院“灰色收入關(guān)”，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，出現(xiàn)“不中標(biāo)等死、中標(biāo)找死”的艱難狀況。

3、處方藥“限售”的持續(xù)影響

政府近兩年來對于處方藥的監(jiān)管力度仍在加大，對處方藥的安全生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)、銷售方式等方面有明確的政策規(guī)定，特別在藥店的處方藥銷售環(huán)節(jié)，嚴(yán)格要求憑處方購買處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。

4、醫(yī)藥廣告監(jiān)管的影響。

國家有關(guān)部門近兩年對醫(yī)藥廣告（電視、平面媒體、宣傳手冊等）進(jìn)一步進(jìn)行了整頓和規(guī)范，監(jiān)管范圍和力度在不斷加大。雖然政府的初衷是針對誤導(dǎo)性、侵權(quán)性以及欺詐性的違規(guī)廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)查。但這也無意中讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場宣傳推廣時，很難把握好主題訴求點以及對度的拿捏，這無疑制約了企業(yè)的市場推進(jìn)步伐。

5、打擊醫(yī)藥灰色收入的影響。

　　醫(yī)藥灰色收入一直是醫(yī)藥營銷的敏感話題，是醫(yī)藥營銷的潛規(guī)則。醫(yī)藥渠道原本狹窄，終端的爭奪更是白熱化，兌費(fèi)的競爭一直是渠道競爭的法寶，是渠道競爭的主要推力，同時這也是企業(yè)營銷費(fèi)用支出的大頭。國家打擊醫(yī)藥灰色收入固然是想凈化市場，可客觀上卻造成了醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式在短期內(nèi)陷入了癱瘓。營銷模式將要發(fā)生變革，大家已經(jīng)形成了共識，但關(guān)鍵的問題是，在改革未完成以前，這些企業(yè)是否能抓住歷史機(jī)遇實現(xiàn)跨越式發(fā)展，或者至少是能平穩(wěn)地度過轉(zhuǎn)型期?。≡谶@段非常時期掉隊地企業(yè)要么只能繼續(xù)違規(guī)操作，要么將一蹶不振！

二、中國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入全面整合競爭階段，對企業(yè)的綜合競爭實力提出嚴(yán)重考驗。

1、資本度重組和外資滲入。

　　近兩年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)，這些企業(yè)相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位；國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，強(qiáng)大的研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會對中國醫(yī)藥市場產(chǎn)生劇烈沖擊；整個行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業(yè)競爭的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。

2、渠道變革與整合加快。

　　近年來中國醫(yī)藥渠道快速變革，通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式所代替，第三終端也乘勢興起。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生變化，流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)?；图s化發(fā)展；大型平價超市以價格優(yōu)勢參于競爭；城市小藥店快速增加，數(shù)量多、規(guī)模小、分布散，多過“米店”；第三終端（農(nóng)村市場）正在引起各界的重視；網(wǎng)絡(luò)銷售的開禁；商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟、商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風(fēng)險也隨之加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場劃分、產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3、行業(yè)細(xì)分和重新定位已成趨勢。

　　隨著中國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入全面競爭階段，產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化程度越來越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開始對產(chǎn)業(yè)鏈、市場區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類進(jìn)行重新定位，在行業(yè)細(xì)分中尋找差異化競爭優(yōu)勢，應(yīng)對市場競爭，否則將會被淘汰出局。同時，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎(chǔ)保證和選擇空間。但需要醫(yī)藥企業(yè)重視市場調(diào)研，以科學(xué)的方法對市場形勢進(jìn)行系統(tǒng)分析，準(zhǔn)確把握，結(jié)合企業(yè)資源優(yōu)勢，及時、正確決策，快速整合和運(yùn)作，搶戰(zhàn)市場致高點。