---$$$大企業(yè)銷售渠道整合與管理
核心提示:(三)渠道變整合的溝通方法(2)4、高層給經(jīng)銷商的一封信。說明渠道整合的緣起、必要性、公司舉措、需要廣大經(jīng)銷商如何配合,可以熱情洋溢、前景與困難并舉、恩威并重。6、業(yè)務(wù)經(jīng)理一對(duì)一溝通(正式和非正式并用) 。7、通過邀請(qǐng)對(duì)方主要人員參加的專門的渠
(三)渠道變整合的溝通方法(2)
4、高層給經(jīng)銷商的一封信。說明渠道整合的緣起、必要性、公司舉措、需要廣大經(jīng)銷商如何配合,可以熱情洋溢、前景與困難并舉、恩威并重。
6、業(yè)務(wù)經(jīng)理一對(duì)一溝通(正式和非正式并用) 。
7、通過邀請(qǐng)對(duì)方主要人員參加的專門的渠道整合溝通會(huì)來溝通。我方高層可以出場(chǎng)。
8、樹立渠道整合樣本市場(chǎng),組織參觀學(xué)習(xí)模仿。有人先做了其它人馬上就會(huì)動(dòng)搖。
(四)、渠道整合目標(biāo)
1、把總經(jīng)銷商--變成協(xié)作服務(wù)提供商 即:
產(chǎn)品交易關(guān)系--廠商一體化合作伙伴關(guān)系
選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn):規(guī)模和服務(wù)能力。
合作共同任務(wù):生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同致力于提高運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管理市場(chǎng)。
生產(chǎn)商工作:重視長(zhǎng)期關(guān)系(協(xié)助其制定銷售計(jì)劃和市場(chǎng)開拓計(jì)劃)責(zé)任共擔(dān)(完善庫(kù)存管理體系)、信用額度管理、顧問式行銷。
1、把總經(jīng)銷商--變成協(xié)作服務(wù)提供商(續(xù))
生產(chǎn)商與分銷商合作模式:
A、網(wǎng)絡(luò)共享:終端客戶是共同資源,企業(yè)協(xié)助分銷商共同為零售商的店內(nèi)表現(xiàn)、加快動(dòng)銷速度、加速資金回籠協(xié)同作戰(zhàn)。
B、信息共享:市調(diào)信息、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)向。
C、流程優(yōu)化:幫助分銷商優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高反應(yīng)速度和服務(wù)水平。
D、共同成本控制:協(xié)助分銷商管理好自己產(chǎn)品的庫(kù)存和二級(jí)分銷商的庫(kù)存。建立需求預(yù)測(cè)于補(bǔ)貨系統(tǒng)。
E、管理培訓(xùn):提供全方位培訓(xùn)活動(dòng)。
2、把渠道拆分成密集渠道模式
A、把一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)分成幾大塊,確定幾
個(gè)經(jīng)銷商。(經(jīng)銷商無能力且不愿深
度耕耘市場(chǎng)時(shí),即可通過協(xié)商達(dá)成此
項(xiàng)目的)。
B、協(xié)助經(jīng)銷商建立二級(jí)市場(chǎng)分銷體系。
C、自己業(yè)務(wù)員直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)建立分
銷網(wǎng)絡(luò)。
3、把渠道按照功能整合
把總經(jīng)銷商改成物流服務(wù)商。建立以下功能型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò):
覆蓋連鎖及城市零售經(jīng)銷商。
通過批發(fā)覆蓋城市周邊地區(qū)和縣鄉(xiāng)的批發(fā)商。
專們覆蓋各級(jí)各類醫(yī)院的經(jīng)銷商。
(五)、渠道整合考慮的因素
1、確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和各市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)。
2、分析評(píng)估經(jīng)銷商在該二級(jí)市場(chǎng)開拓市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的可能性和管理能力,首先看其是否愿意開拓二級(jí)網(wǎng)絡(luò),其次看其是否能夠達(dá)成公司設(shè)定的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋各項(xiàng)綜考核指標(biāo)和銷售任務(wù)目標(biāo)。
3、認(rèn)真權(quán)衡,最后確定采用何種渠道整合模式:由經(jīng)銷商建立分支機(jī)構(gòu)(廠家協(xié)助)還是廠家自己獨(dú)立設(shè)立二級(jí)分銷商或者廠家直銷連鎖藥店和個(gè)體藥店。
(六)、設(shè)立渠道整合專項(xiàng)基金
1、對(duì)愿意放棄自己覆蓋能力較弱區(qū)域的經(jīng)銷商給予精耕細(xì)作支持,保證其銷量不下降。
2、用于尋找二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商競(jìng)賽的支持經(jīng)費(fèi)
3、把經(jīng)銷商變成協(xié)作服務(wù)型分銷商所需要的支持。
4、協(xié)助經(jīng)銷商建立二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。
5、自己組建二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)所需的資金。
6、溝通、協(xié)調(diào)、公關(guān)費(fèi)用。
(七)、防止渠道變革中的渠道崩盤
1、事先考察有可能取代現(xiàn)在渠道的經(jīng)銷商(代理商)整體資訊狀況,以防萬一渠道成員反目措手不及。
2、掌握經(jīng)銷商的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和詳細(xì)產(chǎn)品分銷分銷狀況,確知自己的市場(chǎng)在哪里,產(chǎn)品流向何方,以便即使接過來也能順利過渡。
3、事先有意透露一些信息出去,有意刺激經(jīng)銷商(找一位總部市場(chǎng)部人員有意與另外一家談判),并設(shè)法把信息透露出去,萬一問起,經(jīng)理可以搪塞是總部行為。二是有意向經(jīng)銷商的個(gè)別二級(jí)客戶透露掉換和增加經(jīng)銷商信息。讓其透露給談判經(jīng)銷商,對(duì)對(duì)方造成心理壓力。需注意對(duì)經(jīng)銷商問起時(shí)有合理解釋才行,不至于弄巧成拙
(八)、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商開發(fā)流程
如何考察二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商
二、渠道沖貨與價(jià) 格體系混亂防治
第一部分:串貨原因分析
本質(zhì)原因:價(jià)差與渠道重疊
串貨原因之一:價(jià)差
1、企業(yè)價(jià)格體系控制問題--價(jià)差太大:
地區(qū)價(jià)差。
季節(jié)價(jià)差。
調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán),造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物,等漲價(jià)后,他再低價(jià)出貨牟利!
大小客戶價(jià)差:大客戶銷量大,因此可以拿到更低價(jià)格。
串貨原因之二:管理失誤
年銷售目標(biāo)任務(wù)過高,經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù),只有一起串貨。貼現(xiàn)。
年終為業(yè)績(jī),區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨,以其它促銷支持(變相降價(jià))為條件,第二年經(jīng)銷商無奈串貨。
獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理:隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí),導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨。
獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式,如果代理上區(qū)域市場(chǎng)容量達(dá)到極限,如果想套現(xiàn),必然低價(jià)串貨。
串貨原因之三:經(jīng)銷商利益驅(qū)動(dòng)
為了不費(fèi)力氣就拿到利潤(rùn),不惜降低出貨價(jià),銷到異地(尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū))去。
當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí),也會(huì)不惜低價(jià)傾銷。
換貨:幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的連一個(gè)套裝。不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。
經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí),會(huì)低價(jià)串貨亂市。
第二部分: 串貨管理與控制
控制串貨方法之一:弄清貨物流向
徹底弄清我們的產(chǎn)品的月分銷量(注意非回款量)
徹底弄清我們產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況
徹底弄清我們的貨物流向。這是我們分析市場(chǎng)潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先順序的依據(jù)之一。
計(jì)算我們產(chǎn)品的安全庫(kù)存量、建議在采購(gòu)時(shí)按照建議量采購(gòu),但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。
弄清我們產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。
控制好我們產(chǎn)品的價(jià)格體系。
如何弄清貨物流向
1、通過經(jīng)銷商的采購(gòu)、配送、批發(fā)人員了解
2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解,或者親自到倉(cāng)庫(kù)去查。
3、學(xué)會(huì)電腦,定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。
4、通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向。比如,針對(duì)小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)!拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。
5、手段:物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。
控制串貨方法之二:合理劃分區(qū)域和市場(chǎng)
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