透過(guò)《千手觀音》看營(yíng)銷

作者: 范明剛

　　舞蹈《千手觀音》無(wú)疑是2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)最大的亮點(diǎn)，它為有聲世界的人們帶來(lái)了無(wú)盡的美感和享受，征服了所有的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視機(jī)前的億萬(wàn)觀眾。人們被這支近乎完美的舞蹈所震撼。因?yàn)楸硌葸@個(gè)節(jié)目的并非普通的演員，而是生活在無(wú)聲世界中的聾啞人。可想而知，在鮮花和掌聲的背后，掩藏了多少艱辛的努力和付出。
　　《千手觀音》所體現(xiàn)出的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的美感之背后所付出的艱辛所鑄就的成功，在慨嘆之余，不禁讓我聯(lián)想到了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何才能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去。有多少企業(yè)在經(jīng)歷瞬間的輝煌后，悄然消失于市場(chǎng)浪潮中；又有多少企業(yè)茍延殘喘，難以生存。

　　問(wèn)題究竟出在哪？尤其入世以后，面臨國(guó)外公司的沖擊，中國(guó)企業(yè)如何改善目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，更好的與市場(chǎng)對(duì)接，已成為每一個(gè)企業(yè)和每一個(gè)營(yíng)銷人所共同關(guān)注的問(wèn)題。

　　在為客戶做診斷的時(shí)候，有些客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)我：為什么我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)含量高，價(jià)格也不貴，怎么銷量就是上不去？為什么我們制定了一整套切合實(shí)際的營(yíng)銷策劃方案，最終還是歸于失敗？諸如此類的問(wèn)題，從一個(gè)側(cè)面反映了目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

　　聯(lián)想到舞蹈《千手觀音》，如果企業(yè)在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都能做到完美的和諧、統(tǒng)一，相信90%的中國(guó)企業(yè)都能夠撥開(kāi)迷霧，走出困境。

　　JeromeMcCarthy的4PS理論已被大家所熟知，在企業(yè)營(yíng)銷中，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每一位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)從4PS理論出發(fā)考慮問(wèn)題。4PS已被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。但在實(shí)際執(zhí)行中，很多情況卻是，理論與實(shí)際相互脫節(jié)，營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)很難達(dá)到和諧、統(tǒng)一，從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的失敗，使企業(yè)陷入困境。

　　既然企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是4PS，那么我首先從產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格體系、渠道建設(shè)和促銷管理四個(gè)方面剖析企業(yè)營(yíng)銷失敗的原因。

　　一、產(chǎn)品生產(chǎn)（Product）

　　企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，對(duì)消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場(chǎng)。相反，很多企業(yè)往往是在還沒(méi)有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過(guò)程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。

　　二、價(jià)格體系（Price）

　　企業(yè)在產(chǎn)品最初定價(jià)時(shí)，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來(lái)的價(jià)格肯定是偏離了市場(chǎng)的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時(shí)，在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是在同一時(shí)期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策，公司總部一定要對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價(jià)格混亂?！　?/p>

　　三、渠道建設(shè)（Place）

　　有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個(gè)適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺(tái)；然而，市場(chǎng)的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺(tái)后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。

　　經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價(jià)，造成價(jià)格混亂；為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個(gè)樂(lè)隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂(lè)章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒(méi)有手語(yǔ)老師的指揮，二十一位生活在無(wú)聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕！　　

　　四、促銷管理（Promotion）

　　促銷作為企業(yè)各種營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹(shù)立形象的基本營(yíng)銷手段。

　　促銷活動(dòng)，如何從管理的角度對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)展開(kāi)系統(tǒng)性的思考？促銷活動(dòng)中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個(gè)環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷計(jì)劃書中對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動(dòng)，與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，偏離市場(chǎng)和客戶需求的促銷活動(dòng)，不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
當(dāng)然，企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程所涉及到的環(huán)節(jié)和問(wèn)題是多樣的，上面只是從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。

　　舞蹈《千手觀音》是由二十一名演員組成，更可貴的是他們是一群感知不到音律的聾啞人，經(jīng)過(guò)臺(tái)下艱苦的排練，在手語(yǔ)老師的指揮下，領(lǐng)舞的帶領(lǐng)下表演出如此和諧、完美的一幕。

　　在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，如何才能將獨(dú)立的各個(gè)環(huán)節(jié)有效的整合成為一個(gè)整體，更好的實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)？

　　說(shuō)到這里，我不禁要問(wèn)：為什么麥當(dāng)勞、肯德基能夠把自己的分店開(kāi)到世界各地，并且能夠獲得成功？

　　為什么好的產(chǎn)品銷量卻不好？為什么好的策劃方案卻收不到好的市場(chǎng)反饋？

　　我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)考慮：

　　一、 戰(zhàn)略層面

　　沒(méi)有航向的企業(yè)是危險(xiǎn)的，而航向不正確的企業(yè)也是危險(xiǎn)的。營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的指揮圖。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場(chǎng)， 企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析，并結(jié)合企業(yè)自身狀況，適時(shí)制定出符合自己企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)要盡可能的量化、細(xì)化。

　　二、 管理層面

　　管理貫穿于戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過(guò)程，如何有效的達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，如何更好的對(duì)實(shí)施過(guò)程加以有效的指導(dǎo)和控制，防止理論與實(shí)踐相脫節(jié)。這就需要企業(yè)的管理制度要標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化。管理的實(shí)施一定要有力度。

　　三、 操作層面