一個(gè)組織在其存在和書展過程中，對(duì)難免會(huì)發(fā)生一些突發(fā)事件或重大事故，其中危險(xiǎn)性較大的事件可以稱作危機(jī)。企業(yè)一旦處于危機(jī)之中，如果處理不當(dāng)，它將給企業(yè)造成程度不同的損害，而如果能夠妥善處理，它又能化害為利，給企業(yè)提供一次較好發(fā)展的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，危機(jī)公共關(guān)系并不是常規(guī)的公共關(guān)系工作，它只在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)才存在。危機(jī)事件有許多具體的類型，因而危機(jī)中的公共關(guān)系也會(huì)呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，其中最基本的工作有3項(xiàng)：預(yù)防、準(zhǔn)備與處理。

危機(jī)事件的類型

出現(xiàn)危機(jī)事件，并不足為奇，實(shí)際上，不管哪類組織機(jī)構(gòu)改革都有可能在任何時(shí)候和組織形象的任何方面出危機(jī)，只不過有的組織采取了有效的預(yù)防措施，避免了危機(jī)由可能向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化，還有一些組織則處理方法和技巧得當(dāng)，使其危害性降低到最低限度。就危機(jī)事件發(fā)生的原因看，組織可能受到四種危機(jī)事件的危協(xié)：

１．由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天災(zāi)所造成的事故，突發(fā)性的全國或世界商業(yè)危機(jī)或經(jīng)濟(jì)蕭條、社會(huì)政治大變革、戰(zhàn)亂等。這些事件的爆發(fā)通常和組織的管理責(zé)任、公關(guān)形象不直接相關(guān)，但有些事件的處理方法可能會(huì)給組織形象帶來有利或不利的影響。

２．非組織成員有意或無意造成的事件。如不法分子的蓄意破壞、陷害、誹謗等。這些事件并不是組織自身的過錯(cuò)，但是它是往

往對(duì)組織形象有重大的損害。

３．組織內(nèi)部的個(gè)別成員有意或無意所造成的事件，如員工的存心破壞、報(bào)復(fù)、疏忽、操作失誤、違章操作等。這類事件盡管同組織整體管理無直接關(guān)系，但由于當(dāng)事人是組織成員所以對(duì)組織形象產(chǎn)生較大的危害性。

４．組織管理方面的責(zé)任所引起的事件，如重大工傷事故、重大生產(chǎn)失

誤事故、產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不穩(wěn)定等。這類事件同組織管理直接相關(guān)，所以以組織的形象和聲譽(yù)會(huì)造成巨大的危害。

以上四類危機(jī)事件由不同的原因所引起，它們各自同組織聯(lián)系的緊密程度不同，對(duì)組織形象的危害程度也有很大的差別，因而危機(jī)程度各異。在處理時(shí)，應(yīng)注意區(qū)分不同的原因使用不同的處理方法。

危機(jī)事件的預(yù)防

所謂危機(jī)事件的預(yù)防，就是指在危機(jī)未發(fā)生之前，應(yīng)居安思危，防患于未然，公關(guān)部門的職責(zé)不僅是發(fā)生危機(jī)后去處理，而且還應(yīng)從公關(guān)管理的角度做好危機(jī)的預(yù)防。

上海霞飛日用品公司曾經(jīng)承受到過兩次大難：“青島事件”和“3.15爆光”，產(chǎn)品被退回組織被輿論指責(zé)，消費(fèi)者的意見紛紛，“霞飛”由此而形象大損，被置于生死關(guān)頭。雖然事后由該公司的公關(guān)經(jīng)理博中虎先生帶領(lǐng)，花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力、利用公共關(guān)系，使“霞飛”起死回生，渡過難關(guān)；但是，事后，博中虎先生不遺憾地說道：“如果能在‘3.15’事件爆發(fā)前參對(duì)種種跡象予以足夠重視，如果能在危機(jī)前及時(shí)采取有效的公關(guān)手段加以防范，如果……”這若干個(gè)：“如果”之所以出現(xiàn)，最主要的是事前該公司未能重視公共關(guān)系缺少了組織保證，因而不能有效地進(jìn)行防范了。

因此，從公關(guān)部門的職責(zé)講，主要應(yīng)做好以下預(yù)防工作：

１．?dāng)M定防范要點(diǎn)。要提前作出所有危機(jī)預(yù)測是不可能的，所以，只能根據(jù)公關(guān)性質(zhì)和企業(yè)特點(diǎn)，事前擬定出一些與企業(yè)形象、信譽(yù)、經(jīng)營管理密切相關(guān)的關(guān)鍵防范點(diǎn)。

２．?dāng)M定防范計(jì)劃。即根據(jù)防范要點(diǎn)，制訂具體防范計(jì)劃，會(huì)同企業(yè)管理的主要責(zé)任者及相關(guān)職能部門進(jìn)行研討。將危機(jī)管理的工作計(jì)劃融入企業(yè)的統(tǒng)一工業(yè)計(jì)劃之中。

３．作好信息的分析工作，在計(jì)劃的執(zhí)行過程中，公關(guān)部門應(yīng)作好企業(yè)活動(dòng)和外部環(huán)境變化的監(jiān)督工作，根據(jù)信息所反映的實(shí)際情況及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)之中，更有效地防范于未然。

危機(jī)事件的公關(guān)準(zhǔn)備

危機(jī)事件一旦發(fā)生，公關(guān)部門應(yīng)立即作出反應(yīng)，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)事件處理的準(zhǔn)備工作，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

１．查明事件的性質(zhì)與狀況，即查清事件的類型、誘因、時(shí)間、地點(diǎn)、責(zé)任、事態(tài)是否已得到控制等情況。

２．查明事件的后果與影響。

３．查明事件所涉及的主要公眾。主要查明直接、間接受害的公眾、與事件本身有直接、間接責(zé)任的組織或個(gè)人，與事件有關(guān)的機(jī)構(gòu)、新聞輿論界人士等。

４．?dāng)M定信息溝通計(jì)劃。即確定危機(jī)事件信息溝通的原則、信息的溝通要點(diǎn)、信息溝通

方式、及信息傳播的主要對(duì)象等工作原則與要點(diǎn)。

５．組建危機(jī)處理小組。

盛譽(yù)國際的“雀巢”咖啡在70年代卻差一點(diǎn)信譽(yù)掃地、一命嗚呼。這家跨國公司在世界各地原本擁有穩(wěn)定的市場，但是，自60年代開始，世界上出現(xiàn)一種輿論：雀巢食品中含有對(duì)人體有害的物質(zhì)，導(dǎo)致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，嬰兒死亡率上升。面對(duì)這上謠言，雀巢公司聽之任之，未予重視，結(jié)果，這一謠言最終發(fā)展成了一場世界性抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)，使雀巢公司聽蒙受了巨大的損失，直到這時(shí)，“雀巢”的決策者才認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，用來聘請(qǐng)公共關(guān)系專家商討對(duì)策。公關(guān)專家發(fā)現(xiàn)，在輿論開始興起并逐漸發(fā)展的過程中，“雀巢”決策者拒絕聽取批評(píng)，同時(shí)對(duì)雀巢的經(jīng)銷行為始終保密，這種做法適得其反，恰恰肋長了抵制運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，于是，他們反工作重點(diǎn)放在專心聽取社會(huì)批評(píng)、開展游說活動(dòng)，逐漸挽回了雀巢的信譽(yù)，最后，歷時(shí)7年抵制運(yùn)動(dòng)終于被取消，“雀巢”重新恢復(fù)了失去的市場。

雀巢公司之所以遭受那么慘重的損失，最主要的就是滲在危機(jī)一開始時(shí)作出反應(yīng)，未能做到相應(yīng)的危機(jī)準(zhǔn)備工作，而是捧著“身正不怕影子斜”的想法不予理睬，致使企業(yè)的形象大損。因此，公關(guān)人員必須隨時(shí)密切注意周圍環(huán)境的變化，一旦發(fā)現(xiàn)存在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生危害性的因素，就應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確地查明原因，迅速制定對(duì)策，做好充分的危機(jī)準(zhǔn)備工作，并付諸于行動(dòng)，說明真理，消除公眾誤解，以便于維護(hù)組織的形象。

1993年7月，美國百事可樂公司突然陷入了一場災(zāi)難。美國的各個(gè)角落都在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。同樣情況的投訴到喝百事可樂時(shí)，針頭如何刺破了她的嘴唇等等。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時(shí)間，許多超級(jí)市場把堆積如山的百事可樂飲料從貨架上撤走。