近兩年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷(xiāo)售藥品占藥品總銷(xiāo)售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無(wú)限商機(jī)，也給他們帶來(lái)了藥品營(yíng)銷(xiāo)的巨大挑戰(zhàn)。
　　
一、OTC藥品消費(fèi)熱的起因
　　可以說(shuō)，OTC藥品消費(fèi)熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。
　　首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識(shí)并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費(fèi)市場(chǎng)。
　　其次廠公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對(duì)醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購(gòu)藥及報(bào)銷(xiāo)都作出了限制，促進(jìn)了自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時(shí)耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費(fèi)要方便、省時(shí)、省力得多。再加上在醫(yī)院購(gòu)藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)越來(lái)越接受和歡迎OTC消費(fèi)方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類(lèi)小病時(shí)，便選擇去藥店購(gòu)藥，自行治療。
　　目前許多國(guó)家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國(guó)，當(dāng)人們健康出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國(guó)，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過(guò)咨詢后購(gòu)買(mǎi)OTC藥品得到治療的。雖然我國(guó)的OTC藥品消費(fèi)才剛剛起步，OTC藥品在中國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)真正的市場(chǎng)，但是人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費(fèi)已成了一種藥品銷(xiāo)售趨勢(shì)，將成為藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)的重點(diǎn)。
　　
二、OTC藥品消費(fèi)的特征
　　1．OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心
　　OTC制度的實(shí)施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過(guò)零售進(jìn)入患者手中，實(shí)品與患者直接見(jiàn)面的同時(shí)，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項(xiàng)等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場(chǎng)不同于的最大特點(diǎn)是：前消費(fèi)者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費(fèi)品特征，是一種需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣的藥類(lèi)商品。所以，消費(fèi)者的意見(jiàn)具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價(jià)格和治療適應(yīng)癥、療效。
　　2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多
　　OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
　　3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場(chǎng)的能力
　　盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買(mǎi)，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的廠并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買(mǎi)同樣的藥品。
　　
三、OTC藥品的廣告策略分析
　　OTC藥品，尤其對(duì)大眾常備藥品而言，其市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費(fèi)品已相差無(wú)幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告宣傳則是其中一項(xiàng)重要的促銷(xiāo)手段。針對(duì)上述OTC藥品市場(chǎng)的特征，OTC藥品制造商們?cè)谶\(yùn)用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。
　　1．選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息
　　廣告媒體是用來(lái)傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類(lèi)廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。
　　OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因?yàn)?，首先OTC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國(guó)具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。電視廣告的效果有時(shí)是十分顯著的，如法國(guó)的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長(zhǎng)期偏重報(bào)刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷(xiāo)量從1994年的50萬(wàn)盒上升到1996年的220萬(wàn)盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷(xiāo)量前10名，而在1994年時(shí)，它的排行僅為第149名。
　　另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——藥店，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
　　醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
　　2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　美國(guó)“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場(chǎng)都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場(chǎng)則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
　　有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場(chǎng)的藥基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，就是說(shuō)，它完全是以一種后來(lái)者的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以時(shí)間為定位，顯得自信、輕松，在市場(chǎng)上大有收獲。“達(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫(huà)面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來(lái)自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對(duì)于那些終日忙碌的人們來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷(xiāo)遍全國(guó)的紀(jì)錄。