要發(fā)就發(fā)好的:終端通路操作手冊(cè)
核心提示:終端通路操作手冊(cè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題,銷(xiāo)售人員如何定員最為合理?如何配備促銷(xiāo)資源?如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量?如何快速獲取市場(chǎng)信息?如何有效地對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查?如何確切了解產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中的流動(dòng)狀態(tài)?等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。我們
終端通路操作手冊(cè)
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題,銷(xiāo)售人員如何定員最為合理?如何配備促銷(xiāo)資源?如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量?如何快速獲取市場(chǎng)信息?如何有效地對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查?如何確切了解產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中的流動(dòng)狀態(tài)?等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通過(guò)實(shí)施通路精耕市場(chǎng)策略,對(duì)上述問(wèn)題作了初步探討,并取得了一定的成效,現(xiàn)作一總結(jié),以求得同行指正。
一、何謂通路精耕
通路精耕是針對(duì)零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售管理作業(yè)方式。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分,對(duì)通路中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況,競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面把控,樹(shù)立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施通路精耕是基于兩點(diǎn)最基本的思想:零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所,唯有零售點(diǎn)的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售,通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段;來(lái)自于銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)信息是最有效的信息。
二、通路精耕的意義
通路精耕是在市場(chǎng)通路構(gòu)筑完成之后對(duì)市場(chǎng)及銷(xiāo)售過(guò)程的深化管理。
通路精耕是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及市場(chǎng)的過(guò)程化管理。通過(guò)定人、定量、定域等六定措施對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行全方位管理,達(dá)到對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中的人、財(cái)、物、信息管理,從而達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它由對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)注上升到對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注,由求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之“果”轉(zhuǎn)而深入到過(guò)程之“因”,由“因”生“果”。
通路精耕是量化管理過(guò)程。實(shí)施通路精耕,使以往傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化管理,使市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的人、財(cái)、物、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)政策以通路精耕中得出的“量”來(lái)進(jìn)行合理分配,使資源最優(yōu)化配置,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。
通路精耕是信息化管理過(guò)程。市場(chǎng)信息是公司經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的寶貴資源之一,是科學(xué)決策的最重要依據(jù),通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。通路精耕的實(shí)施使市場(chǎng)信息來(lái)自于銷(xiāo)售市場(chǎng)的第一線(xiàn),通路精耕的組織保證了信息來(lái)源的及時(shí)性,信息分析的準(zhǔn)確性,信息交流的快捷性,為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、正確決策提供了信息支持。
三、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式
通路精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)層面的量化管理。
人員定量:根據(jù)零售終端的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃,按比例配備人員。
工作內(nèi)容定量:每天須拜訪(fǎng)的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn);必須按照公司規(guī)定的拜訪(fǎng)頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。
拜訪(fǎng)路線(xiàn)量化:根據(jù)對(duì)終端的了解按照劃定的工作路線(xiàn),按程序拜訪(fǎng)。
拜訪(fǎng)頻率量化:根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪(fǎng)頻率,做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù),以使人員使用、時(shí)間使用更有效。
通路精耕的具體表現(xiàn)形式是:一張圖、一條線(xiàn)、三張表、六個(gè)定。
一張圖:銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)資料,包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn),在地圖上明確標(biāo)示出來(lái),并編號(hào)。
一條線(xiàn):根據(jù)分布圖,設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線(xiàn)路。在工作區(qū)域 、路線(xiàn)上根據(jù)分布圖標(biāo)示該線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶(hù)編號(hào)、拜訪(fǎng)頻率。
三張表:客戶(hù)登記表(客戶(hù)檔案)記載客戶(hù)詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等,該表是所有工作的基礎(chǔ);客戶(hù)服務(wù)表,包括客戶(hù)編號(hào)、客戶(hù)等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況、店面陳列、存在問(wèn)題等,該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容,包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表,根據(jù)了解到的資料及客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況,及時(shí)接受客戶(hù)定貨。
六定,業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定,每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定,每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定,每業(yè)務(wù)人員每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)具有相對(duì)穩(wěn)定的頻率,每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定,每個(gè)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。
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