盡管如此，許多公司在一種新產品的兩個式樣間進行選擇時，往往傾向于選擇簡單的那個，雖然另一個可能才是真正意義上的創(chuàng)新。

　　縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細分的市場中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營銷創(chuàng)新的成功率也許小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。

　　想像一下，如果索尼當年推出的不是隨身聽而是另一款家庭音響設備，結果會有什么不同？再比較一下，推出芭比娃娃與推出一款會笑、會叫“媽媽”的金發(fā)娃娃，又會有什么不同結果？

　　我們習慣于對現(xiàn)有的產品或服務進行調整?？v向思維是一種邏輯的、序列的思維方式。在預先固定的方案上作變動和調整所需的努力要比修正方案或模型本身所需的努力更少。相比之下，我們沒有受到水平思維的訓練。學校沒有教給我們這些，而運用的基礎就是練習。

　　另外，進行水平思維的相關市場營銷技巧幾乎不存在。市面上有許多關于創(chuàng)新和創(chuàng)造力的書籍，但這些技巧很少與市場營銷過程或營銷理論相聯(lián)系。由于沒有一個水平思維的市場營銷構架，這就限制了水平營銷的運作。要進行水平營銷，專業(yè)人士需要的是過程。

　　通常情況下，縱向營銷創(chuàng)新能夠以更簡單、經濟、快速的方式進行。產品生命周期日益縮短，給新產品的開發(fā)工作提出了嚴峻挑戰(zhàn)。這迫使企業(yè)不得不更頻繁地進行縱向營銷創(chuàng)新：“迫切的事情不給重要的事情留下時間。”

　　以香水為例，公司只需調配出另一種香味，設計新的瓶子，印制不同的包裝，一個新的品牌立刻就出爐！各家香水公司都在打品牌戰(zhàn)。在西班牙，每年圣誕節(jié)都會出現(xiàn)上百種新的香水品牌，競爭慘烈。

　　相反，水平營銷創(chuàng)新也許要求對生產系統(tǒng)進行重大投資，有時甚至要求公司引進新業(yè)務。例如，健達出奇蛋的生產工藝就要比普通的巧克力復雜許多。

　　運用右腦縱向營銷運用的是我們的左腦（即邏輯能力），水平營銷要求我們運用右腦（即創(chuàng)造性的直覺）。同時運用這兩種營銷，則能產生強大的營銷能力。

　　公司不能把創(chuàng)造力作為一種任務分派給任何人，只能部分依賴于鼓勵某些人迸發(fā)靈感——“那些富有想像力和創(chuàng)造力的人會做的事情”。然而即便是創(chuàng)造力，也可能有賴于一定的方法。莫扎特、達芬奇和愛迪生都有獨特的創(chuàng)造方法。本書的目的之一，便是要制定一個框架，使專業(yè)營銷人員能分享水平營銷的工具和技巧，并詳細闡述水平營銷的創(chuàng)造性過程。

　　在今天，新類別的開發(fā)依靠創(chuàng)造力，依靠人的右腦。而且，這應該成為營銷部門的一個必須全心領會的附屬功能。水平營銷將使營銷人員不寄希望于偶然的想法而能發(fā)揮創(chuàng)造能力，它將有助于在一個營銷框架中運用人的右腦。

　　結語：水平營銷并不取代縱向營銷。它是一種補充。為了產生新穎的產品構思，它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性。其目的就是將市場視為一個非固定的模型，并帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。我們希望水平營銷過程能創(chuàng)造新的類別，重新界定業(yè)務，并進而拓展公司的戰(zhàn)略目標。