也談竄貨管理(2)
核心提示:建立分銷跟蹤系統(tǒng) 竄貨的根源常常在于一個(gè)字,那就是利,許多廠家面對(duì)竄貨問題從經(jīng)銷商和營銷人員的返利和獎(jiǎng)金制度著手,模糊返利,多元化全面激勵(lì)制度是現(xiàn)在最熱的話題,雖無可厚非,但無論怎么改,也只是“怎么給”的問題,畢竟在當(dāng)前
從渠道選擇的角度來看,削減層級(jí)、渠道扁平化,將經(jīng)銷商的重心下沉,鼓勵(lì)經(jīng)銷商直接向終端配送服務(wù),不僅可降低渠道成本,減少砸價(jià)的空間,還可更加貼近消費(fèi)者,更重要的是能越過二批,從而維持價(jià)盤,規(guī)范市場(chǎng)。更重要的一點(diǎn),變革傳統(tǒng)渠道,也是為了讓多元的渠道體系的價(jià)格體系更加一致,防止不同渠道間的橫向沖突。
另一方面,減少二批數(shù)量,將剩下的少數(shù)二批培養(yǎng)為分銷商,人少好管理,在執(zhí)行二批激勵(lì)方案時(shí),比較好控管和監(jiān)督;也便于加強(qiáng)溝通,建立客情,更有效維護(hù)市場(chǎng)秩序?! ?/p>
(2)增加渠道拉力,推進(jìn)渠道流轉(zhuǎn)
傳統(tǒng)渠道依據(jù)倍增學(xué)的幾何級(jí)數(shù)原理,銷售點(diǎn)數(shù)規(guī)模呈現(xiàn)級(jí)數(shù)增長態(tài)勢(shì),看來層級(jí)越多,銷售規(guī)模就越大,要推動(dòng)各級(jí)客戶,就要有優(yōu)厚的渠道利潤,以推動(dòng)二批,零售店。因此傳統(tǒng)渠道策略相對(duì)現(xiàn)代渠道,過多關(guān)注中間商,相對(duì)忽視消費(fèi)者的關(guān)心。
渠道利潤減少,渠道貿(mào)易促銷成了制勝法寶,在各公司的渠道爭奪戰(zhàn)中愈演愈烈,過度促銷等于猝死,過度促銷常常導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格崩盤,貿(mào)易促銷最終導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)崩盤,如此走進(jìn)惡性循環(huán),竄貨也就在所難免。
傳統(tǒng)渠道運(yùn)營策略選擇上可適當(dāng)偏重消費(fèi)者,將渠道貿(mào)易促銷的部分資源用到消費(fèi)者身上,以拉動(dòng)消費(fèi)者來加強(qiáng)渠道流轉(zhuǎn)的動(dòng)力,對(duì)于推動(dòng)中間商,照樣可以達(dá)到異曲同工之效,某種意義上講,還可以促進(jìn)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定?! ?/p>
渠道平衡
?。?)客戶之間的協(xié)調(diào)
嚴(yán)格劃定區(qū)域是目前眾多廠家采取的方式,但是難以照顧到經(jīng)濟(jì)區(qū)域與行政區(qū)域不重疊的問題。比如說武漢的某經(jīng)銷商與岳陽的一個(gè)客戶關(guān)系不錯(cuò),岳陽的客戶可能愿意從武漢進(jìn)貨而不愿從當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨,如果這種情況發(fā)生,廠家最好能從中協(xié)調(diào)一下,讓該客戶從岳陽經(jīng)銷商處進(jìn)貨,但岳陽經(jīng)銷商要返幾個(gè)點(diǎn)給武漢經(jīng)銷商,這樣就能較好地保護(hù)各方利益。也可以讓兩經(jīng)銷商互換部分轄地,盡量使自然商圈和行政區(qū)域相互協(xié)調(diào),減少邊界沖突。
如此良性的竄貨在事后也比較好處理,但對(duì)于防止惡性竄貨更要從前饋?zhàn)テ?,俗語說:“錢不賺隔壁三家”,如果商商關(guān)系好,自然不會(huì)相互冒犯,即使有沖突發(fā)生,公司出面協(xié)調(diào)也比較容易一些,公司可開展經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)旅游,業(yè)務(wù)培訓(xùn),集體會(huì)議座談等活動(dòng),加強(qiáng)與廠商、尤其是商商之間的溝通。
?。?)多元渠道之間的平衡
以傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道模式并存問題來看,各種隱患也可見一斑:大賣場(chǎng)常常能夠向消費(fèi)者提供比傳統(tǒng)零售終端更低的價(jià)格,一是因?yàn)榇筚u場(chǎng)通過統(tǒng)購等方式增加自己對(duì)廠家談判的籌碼;另者,因?yàn)楝F(xiàn)代通路的渠道層級(jí)少,廠家也能有相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g向強(qiáng)勢(shì)終端低價(jià)供貨。
強(qiáng)勢(shì)終端的價(jià)格打壓造成的后果是傳統(tǒng)零售店與現(xiàn)代渠道的KA賣場(chǎng)之間的矛盾,直接反映為終端價(jià)差,傳統(tǒng)零售店抱怨廠家政策不公平,賭氣拒絕或減少進(jìn)貨,導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的流轉(zhuǎn)壓力,在如此價(jià)格混亂的情況下,經(jīng)銷商出于廠家銷量指標(biāo)的壓力,沖貨、砸價(jià)也是情不得以。
廠家當(dāng)多方權(quán)衡,在渠道模式變革的基礎(chǔ)上,盡量使價(jià)差處在合理的空間內(nèi),即消費(fèi)者和各方零售終端都能接受的合理空間,甚至消除這種價(jià)差。
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