串貨(渠道)在謀殺品牌
核心提示:串貨(渠道)在謀殺品牌企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是營銷渠道的競爭。在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天,單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授Don Schultz指出:在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,唯有“渠
串貨(渠道)在謀殺品牌
企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是營銷渠道的競爭。在產(chǎn)品、價格乃至廣告
同質(zhì)化趨勢加劇的今天,單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授Don Schultz指出:在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心,并日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器。
“串貨”,指的是在一些地區(qū)銷售不該在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品,或者是繞過某地區(qū)的正規(guī)經(jīng)銷商直接在該地區(qū)銷售產(chǎn)品,最終動機(jī)是利潤。竄貨問題確實是營銷中一個亟待解決的十分重要的渠道建設(shè)問題。對于我公司今年斥巨資進(jìn)行品牌建設(shè)和拓展OTC市場,但是運行的結(jié)果是串貨搞得轟轟烈烈。為什麼?結(jié)合自己的營銷實踐我認(rèn)為公司在渠道建設(shè)、貨物監(jiān)控等管理體制還沒有完善。這樣在品牌建設(shè)和OTC市場拓展上是著魔似的用“自己的右手打自己的左手”。如何的控制住不要使“自己的右手打自己的左手”加速品牌建設(shè)?下面就從“如何控制串貨”這一角度來分析建設(shè)渠道、建設(shè)品牌。
對于串貨問題,首先來分析一下根源。我認(rèn)為有三個根源:一是價格體系中的利潤分配不合理及價格執(zhí)行不同的政策(醫(yī)院和OTC采用不同的價格);二是業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商追逐短期利益的行為(業(yè)務(wù)人員主要指在職的和離職人員);三是行業(yè)人員利用差價和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行串貨。在竄貨管理中,是管理經(jīng)銷商、行業(yè)人員最有效還是管理在職業(yè)務(wù)人員最有效?實踐中,我們感到對經(jīng)銷商、行業(yè)人員離職人員的管理往往是力不從心的,特別是在一個大的區(qū)域內(nèi)有幾個甚至十幾個經(jīng)銷商且品種在全國范圍銷售較好的時候,但是對在職業(yè)務(wù)人員的管理卻是游刃有余。因此,在竄貨管理的實踐中,我認(rèn)為更傾向管理在職業(yè)務(wù)人員,但并不意味著不管經(jīng)銷商等。暫且將醫(yī)藥行業(yè)的串貨進(jìn)行分類,按照串貨的性質(zhì)分為:故意串貨和自然串貨(自然的流通);按照串貨的操作人員分為:經(jīng)銷商員工、在職的員工、離職的員工和行業(yè)內(nèi)人員串貨。按照單位劃分為:生產(chǎn)商串貨和經(jīng)銷商串貨。按照區(qū)域進(jìn)行劃分:區(qū)域內(nèi)串貨和區(qū)域外串貨。按照專業(yè)技術(shù)劃分:技術(shù)性串貨和非技術(shù)性串貨。
現(xiàn)在市場渠道正日益趨向短平化,對經(jīng)銷商的價格管理顯得不能隨心所欲,作為生產(chǎn)廠家甚至有所顧忌,背后的原因?qū)τ卺t(yī)藥行業(yè)來講不是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重問題,而是貨款的回收等問題。竄貨所帶來的問題是經(jīng)銷商都愿意賣,特別是一些小的經(jīng)銷商,只顧眼前的利益。從廠家來講,竄貨一方面表明產(chǎn)品為市場所接受,甚至為消費者所喜愛,產(chǎn)生了較大的需求,可以認(rèn)為,如果在一定的程度上來講,竄貨是有利的。為此,我們必須對竄貨進(jìn)行界定:不會引起價格上的混亂的竄貨是正常的竄貨,也就是說保持了零售價格的基本穩(wěn)定(在此不做探討);惡意的竄貨直接導(dǎo)致了低價銷售從而造成了價格體系的混亂。
一、嚴(yán)格規(guī)范實行級差價格體系。
在全國范圍內(nèi)可以采用統(tǒng)一的價格,并嚴(yán)格的執(zhí)行價格體系,甚至可以犧牲一部分地區(qū)的來保證價格的統(tǒng)一。這樣可以避免地區(qū)價格差異為串貨提供原始溫床。在價格渠道上謀殺品牌。
二、制定完善的竄貨管理制度及配套機(jī)制
公司要制定嚴(yán)密、嚴(yán)格的竄貨管理制度,被竄方必須提供確切物證(貨物、出售地點發(fā)票或購物小票等,最好提供采購地發(fā)票),同時對良性與惡性要區(qū)別對待,用竄貨制度去管理與約束市場、管理人員與客戶網(wǎng)絡(luò),出現(xiàn)竄貨問題要做到有法可依、有章可尋。
首先整頓公司銷售內(nèi)部的管理制度和流程,并在薪酬考核體系中制定合理的獎金分配和過程管理制度,特別是對各級人員要推行擔(dān)保制度和暫扣金管理制度;同時對違反者予以嚴(yán)懲,重者予以開除。這樣從內(nèi)部理順營銷思路,從而避免了以銷量論英雄的片面考核制度,使銷售隊伍本身著重于從市場的根基作起,扎扎實實作基礎(chǔ)的工作,避免了銷量不好就有投機(jī)念頭的滋生。從醫(yī)藥營銷實踐來看,60%—90%的竄貨事件與市場的主管和基層領(lǐng)導(dǎo)有關(guān),所以從制度上正本清源,能從根本上解決問題奠定良好基礎(chǔ)。
其次從生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)入手,做好印記管理,方法很多也不很復(fù)雜。 公司在產(chǎn)品上都打印生產(chǎn)批號和小號;同時在包裝里(膠囊或上)也打上批號和小號,每件貨一個號碼,發(fā)貨時對產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的登記與監(jiān)控,出現(xiàn)竄貨時就能查出產(chǎn)品的源頭。在產(chǎn)品去向上直到登記到直接的終端供貨商。在打印批號和小號的同時可以采用打印時重疊,這樣可以防止涂改和刮掉。另外對于各個區(qū)域貼專賣標(biāo)識,這種專賣標(biāo)識里本身就有防偽作用,想要盜用或涂改基本不可能。在打印印記時可以采用噴碼和刻印兩種方法。 還可以建立條碼識別系統(tǒng)來監(jiān)控物流過程。
第三做為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該洞悉發(fā)生竄貨的深刻原因,對癥下藥,并能識別是竄貨投訴還是戰(zhàn)略投訴,以利于市場的管理。有的是邊緣區(qū)域自然物流造成的,還有一種慣用的小把戲是必須警惕的“迷魂陣”式:越區(qū)收集產(chǎn)品包裝,為自己的竄貨奠定基礎(chǔ)和尋找借口。這種小伎倆如果區(qū)分不當(dāng),對竄貨的管理是有很大負(fù)作用的,也浪費了大量的精力。除了在制度和環(huán)節(jié)上加強(qiáng)管理外,對經(jīng)銷商的管理也是不容忽視的課題之一。在經(jīng)銷商的管理上可以采用年終返點和季度返點的制度去約束經(jīng)銷商。只要經(jīng)銷商有能力覆蓋市場就沒有必要多建分銷商或經(jīng)銷商。還可以對經(jīng)銷上進(jìn)行分類管理:醫(yī)院的經(jīng)銷商只能將貨物銷售到醫(yī)院,OTC的經(jīng)銷商只能銷售到藥店等措施。
第四要強(qiáng)化營銷隊伍建設(shè)管理 ,很多市場竄貨都與市場管理人員相關(guān),要么是前期調(diào)查不透,要么是后期市場監(jiān)管不力;還要防止市場人員的技術(shù)性竄貨;目前主要是對公司產(chǎn)品的編碼(小號)進(jìn)行串改,操作方法主要為涂抹編碼后重新進(jìn)行噴碼。還要防止業(yè)務(wù)人員或地區(qū)采用打亂包裝后重新進(jìn)行隨機(jī)的組合,目的是打著回收藥品或者是少量自然的流動旗號進(jìn)行串貨。
第五在竄貨管理上,對于竄貨的區(qū)域來說,業(yè)務(wù)人員必須為竄貨付出代價。俗話說,用經(jīng)濟(jì)的手段管理經(jīng)濟(jì)。業(yè)務(wù)人員之所以對竄貨視而不見,利益驅(qū)動是十分明顯的。為此,對業(yè)務(wù)人員采取竄一罰十的做法是十分有效的。對于業(yè)務(wù)人員不承認(rèn)竄貨問題,最簡單的辦法是竄貨區(qū)域的業(yè)務(wù)人員雙方在仲裁部門或領(lǐng)導(dǎo)的直接查證下確定,還可以要求“參與”串貨的人員采用舉證的方式來確認(rèn)自己是否有串貨行為。這樣做,最終迫使業(yè)務(wù)人員參與渠道建設(shè),而且切實履行不竄貨的義務(wù)。公司還應(yīng)建立良好的人文環(huán)境尊重人才,提高員工待遇,感覺在這里工作是一種榮耀,離開是一種巨大損失。
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