藥品生命周期不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略
核心提示:引入期 成長(zhǎng)期 成熟期衰退期 同消費(fèi)類產(chǎn)品一樣,藥品也存在著引入、成長(zhǎng)、成熟直至衰退的生命周期。但醫(yī)藥行業(yè)本身的特點(diǎn)如受到**嚴(yán)格控制及管理、其營(yíng)銷對(duì)象更多是醫(yī)生而不是最終消費(fèi)者等,決定了制藥企業(yè)在對(duì)藥品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理上有著其獨(dú)有的做法
引入期 成長(zhǎng)期 成熟期&衰退期
同消費(fèi)類產(chǎn)品一樣,藥品也存在著引入、成長(zhǎng)、成熟直至衰退的生命周期。但醫(yī)藥行業(yè)本身的特點(diǎn)如受到**嚴(yán)格控制及管理、其營(yíng)銷對(duì)象更多是醫(yī)生而不是最終消費(fèi)者等,決定了制藥企業(yè)在對(duì)藥品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理上有著其獨(dú)有的做法。本文將針對(duì)以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥企業(yè)所推出的處方藥在其生命周期不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討,希望能對(duì)有關(guān)人士起到一些參考作用。
一、引入期-同時(shí)間賽跑的游戲
與通用名藥企業(yè)不同,以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥企業(yè)所推出的新產(chǎn)品大多是某一治療領(lǐng)域沒有出現(xiàn)過的專利藥品。從一個(gè)具有廣闊市場(chǎng)前景的分子式獲得專利的那一時(shí)刻起,制藥企業(yè)的最緊迫任務(wù)就是以最快的速度將其產(chǎn)品推向市場(chǎng),以便獲得盡可能長(zhǎng)的市場(chǎng)獨(dú)占期。但是從一個(gè)分子式被發(fā)現(xiàn)到其能真正走向市場(chǎng)需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的臨床研究和審批階段,通常一個(gè)專利產(chǎn)品上市時(shí),其專利保護(hù)期將只剩余7、8年甚至更短的時(shí)間。而一旦專利到期,面對(duì)蜂擁而上的仿制藥,專利藥將失去其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),因此制藥企業(yè)所要做的就是在專利期內(nèi)最大限度地撰取利潤(rùn)以彌補(bǔ)其巨額研發(fā)投入。為達(dá)到這一目的,藥品的引入期營(yíng)銷實(shí)際上在其上市前一到兩年就已經(jīng)開始。由于處方藥在多數(shù)國(guó)家不能面向消費(fèi)者做廣告宣傳,制藥企業(yè)更多地通過學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)讓醫(yī)生開始了解有關(guān)藥品的存在。在這一階段,由于藥品尚未得到批準(zhǔn),制藥企業(yè)只能有限度地對(duì)藥品進(jìn)行介紹,其學(xué)術(shù)推廣的目的更多的是醫(yī)生了解某一疾病治療方案出現(xiàn)的可能并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待。由于藥品在不同國(guó)家獲得上市批準(zhǔn)的時(shí)間不同,先上市國(guó)家的一些成功臨床經(jīng)驗(yàn)可以逐步地介紹給醫(yī)生,從而對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生潛移默化的影響。在藥品上市前的這一段時(shí)間內(nèi),制藥企業(yè)的營(yíng)銷工作重點(diǎn)應(yīng)該隨著藥品審批的進(jìn)度從業(yè)界權(quán)威、專家、逐漸過渡到大醫(yī)院重點(diǎn)客戶。在臨床研究基地的選擇上,制藥企業(yè)也要盡可能考慮該基地在藥品所適用的治療領(lǐng)域的影響力。
雖然,面向患者的廣告在多數(shù)國(guó)家被禁止,但制藥公司可以有意識(shí)地通過媒體對(duì)其產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行教育,使其認(rèn)識(shí)到某一疾病的危害性并主動(dòng)尋求治療,這一活動(dòng)應(yīng)該在產(chǎn)品上市前較長(zhǎng)一段時(shí)間就應(yīng)該開始。美國(guó)禮來制藥就曾成功地讓抑郁癥的危害被人們所認(rèn)識(shí)并使其Prozac(百優(yōu)解)在上市后成為重磅炸彈(blockbuster)。在國(guó)內(nèi)這樣的成功案例則比較少見,由于大型跨國(guó)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)往往放在美國(guó)和歐洲,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育的工作投入就比較少,同時(shí)由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度不夠以及產(chǎn)品審批的周期較長(zhǎng)(一個(gè)國(guó)外上市新藥往往要延后3-5年才能在國(guó)內(nèi)上市),較大的市場(chǎng)培育投入往往有為別人做嫁衣裳之嫌。
為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,制藥企業(yè)需要在最短的時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額達(dá)到峰值。當(dāng)企業(yè)的資源受到限制或者企業(yè)在該產(chǎn)品所針對(duì)的治療領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)時(shí),為達(dá)到快速搶占市場(chǎng)份額的目的,跨國(guó)公司有時(shí)會(huì)引入合作伙伴進(jìn)行共同營(yíng)銷(co-marketing)或者共同銷售(co-promotion)。共同銷售指雙方共同銷售一家公司的產(chǎn)品,更多的資源投入可以加快該產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,尤其是在雙方可以覆蓋的客戶群差異較大時(shí)。共同營(yíng)銷指的是一方向合作方提供成品或者半成品,合作方用自己的品牌去推廣該產(chǎn)品。合作雙方是一種良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這種合作方式下,雙方的代表都可以向同一目標(biāo)客戶群進(jìn)行推廣,合作為雙方創(chuàng)造的利益源于對(duì)其他分子式產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擠占?;菔?Wyeth)和默克(Merck)在Fosamax上的合作被業(yè)界視為成功合作的范例,而在Warner-Lambert以及法馬西亞Pharmacia被輝瑞(Pfizer)并購(gòu)之前,這兩家公司都曾經(jīng)有過與輝瑞成功地進(jìn)行共同銷售的經(jīng)驗(yàn)。這種市場(chǎng)戰(zhàn)略的準(zhǔn)備往往在產(chǎn)品進(jìn)入III期臨床甚至更早的時(shí)候就已經(jīng)開始,以便雙方及時(shí)進(jìn)行有效的磨合。
一旦產(chǎn)品正式獲得上市批準(zhǔn),制藥企業(yè)就會(huì)及時(shí)地為重點(diǎn)客戶醫(yī)生提供更詳盡的產(chǎn)品信息,提供產(chǎn)品使用方面的指導(dǎo);另一方面,制藥企業(yè)會(huì)加強(qiáng)與渠道的合作以便在產(chǎn)品上市時(shí)不會(huì)發(fā)生斷貨情況。在產(chǎn)品定價(jià)和促銷方面,制藥企業(yè)通常會(huì)采取高價(jià)格和高促銷投入的快速撇脂戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)也有的跨國(guó)公司會(huì)以高價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品,其主要的考慮有:
1)由于新產(chǎn)品在中國(guó)上市的滯后,很多從業(yè)人員已經(jīng)通過各種途徑了解到了該產(chǎn)品;
2)國(guó)內(nèi)醫(yī)生的用藥習(xí)慣更持久,嘗試新產(chǎn)品的愿望不是特別強(qiáng)烈,尤其當(dāng)該產(chǎn)品對(duì)比已經(jīng)面世的產(chǎn)品沒有顯著突破時(shí);
3)由于受到患者支付能力的制約,在該產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄前,醫(yī)生在處方時(shí)不得不更加謹(jǐn)慎,制藥企業(yè)會(huì)選擇在產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保時(shí)加大促銷力度 4)在中國(guó),產(chǎn)品專利的到期對(duì)其銷售的影響并不是很大,產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較長(zhǎng),因此快速增長(zhǎng)的壓力并不是很大 由于以研發(fā)為基礎(chǔ)的跨國(guó)醫(yī)藥公司在產(chǎn)品開發(fā)上的投入很大,很少有公司以低價(jià)格、高促銷的快速滲透戰(zhàn)略將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但葛蘭素在中國(guó)推出治療乙肝的新藥賀普汀時(shí)所采取的戰(zhàn)略卻有快速滲透的影子,中國(guó)乙肝市場(chǎng)的巨大規(guī)模、患者對(duì)價(jià)格的敏感性、以及其對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí),可能都是該公司采取這一戰(zhàn)略的考慮;另一個(gè)重要因素是中國(guó)是乙肝患者最多的國(guó)家,而傳統(tǒng)醫(yī)藥消費(fèi)的大國(guó)如歐美等卻只有數(shù)量較少的乙肝患者,葛蘭素只有在中國(guó)市場(chǎng)上成功才能更好地收回其研發(fā)成本。 綜上所述,制藥企業(yè)在確定其價(jià)格和促銷戰(zhàn)略時(shí)需要綜合考慮研發(fā)投入、藥品和疾病特點(diǎn)、患者支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、政策法規(guī)以及醫(yī)生用藥習(xí)慣等因素。
在歐美市場(chǎng)上,藥品的引入期往往在兩三個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)完成。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,由于地域上的差異、醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)、商業(yè)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率等方面的限制,這一時(shí)期則可長(zhǎng)達(dá)一年。 藥品生命周期不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),
二、 成長(zhǎng)期-大規(guī)模投入的密集轟炸
由于制藥企業(yè)所采取的戰(zhàn)略,醫(yī)藥產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)上的成長(zhǎng)期通常非常短,產(chǎn)品往往在一年甚至更短的時(shí)間內(nèi)就走向成熟。這種成長(zhǎng)期很短的特點(diǎn)在很大程度上是由于制藥企業(yè)推廣的對(duì)象是專業(yè)醫(yī)生而不是最終消費(fèi)者。同最終消費(fèi)者比較,醫(yī)生的集中度更高、數(shù)量更少、學(xué)習(xí)能力更強(qiáng),因此制藥企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)將有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)介紹給目標(biāo)客戶。而在國(guó)內(nèi),由于制藥企業(yè)在投入上的限制和目標(biāo)客戶的相對(duì)分散、學(xué)習(xí)能力差別很大以及地域發(fā)展水平上的巨大差異,產(chǎn)品的成長(zhǎng)期就相對(duì)較長(zhǎng),而增速也比較緩慢。
上一頁 | 1 | 2 | 下一頁 | 單頁閱讀 |
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...