營銷實戰(zhàn)八步法之四:構造品牌
核心提示:營銷實戰(zhàn)八步法之四:構造品牌作者: 程烈 程烈 麥肯特高級營銷顧問 席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀八十年代中期。其中最著名的是由上海市**發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個工程推向全國的有著名商標有: 白麗(香皂)——今年二十,明年十八; 申
營銷實戰(zhàn)八步法之四:構造品牌
作者: 程烈
程烈 麥肯特高級營銷顧問
席卷中國大地的“造牌運動”始于上個世紀八十年代中期。其中最著名的是由上海市**發(fā)起的“上海名牌工程”。通過這個工程推向全國的有著名商標有:
白麗(香皂)——今年二十,明年十八;
申花(洗衣機)——領先一步,申花洗衣機;
美加凈(牙膏);
白象(電池);
上菱(冰箱);
霞飛(美容霜)。
……
這些商標的影響力一直持續(xù)到上個世紀九十年代中期,然而隨著南方廣東及沿海諸省的迅速崛起,以及國外商品的大量進入,這些商標已經(jīng)沒有了昔日的輝煌。綜觀20年來中國大陸的品牌進程,大致可分為以下幾個階段:
?。ㄒ唬?993年以前的十年。
這十年主要是實現(xiàn)了產(chǎn)品的商業(yè)化,國家對企業(yè)產(chǎn)品商標予以登記注冊,產(chǎn)品標志“商標化”?,F(xiàn)代意義上的“品牌”特征在那個時期還沒有出現(xiàn)。但是,很多企業(yè)的商業(yè)化在“無意識”中走對了“品牌”的方向。
由于,當時的社會誠信度較高,廣告、促銷、上門服務等方式都較為新奇,并且?guī)缀?ldquo;萬試萬靈”。很多目前在業(yè)內占領先地位的品牌都是在這個時期建立的。
?。ǘ?993——1997年的五年
隨著鄧小平“南巡講話”的發(fā)表,這五年帶來的是第一次全國范圍內的經(jīng)濟意識與所有制變革。“打破鐵飯碗”“個人承包”“下海”……是當時的流行語。社會商品的日益豐富,引進外資第一次作為當時各級**的主要政績指標。商品的個性化開始萌芽,產(chǎn)品視覺個性標識,廣告語,企劃等,已得到越來越多企業(yè)的重視,并已經(jīng)有了很多成功的實踐。
國外商品已開始大行其道,并通過“合資”等方式購并本土品牌(當時我們并沒有意識到其對本土品牌價值的威脅與扼殺,只希望從中的得到國外先進的技術、管理同時改善員工待遇)
民間經(jīng)濟迅速抬頭,“大丘莊”“華西村”“蘇南模式”“溫州模式”在這個階段迅速走向成熟。與外資經(jīng)濟一道對國有經(jīng)濟形成的前后夾擊。時任上海市書記的朱容基先生驚呼“這簡直是挖社會主義墻角”。企業(yè)及產(chǎn)品商標與企業(yè)經(jīng)營者之間所有關系的深化使得更多的企業(yè)在“商標”的宣傳上投入越來越多的人力、財力、物力。一句化做成一個牌子的“點子時代”誕生了。但當時人們對品牌的普遍認知還是茫然與被動的。“牌子”是當時中國大陸對“品牌”的全部認識。
(三)1998——2002年的四年
商品流通渠道在這個階段發(fā)生巨大的變化。隨著中國**對國外批零業(yè)的逐步解禁,各級地方**形象工程的迅猛發(fā)展?,F(xiàn)代商超作為提升城市形象與國際接軌的標志之一,在全國各地“燎原”。現(xiàn)代商超所蘊涵的市場理念,經(jīng)營策略仿佛一夜之間改變了中國的消費者。競爭的日益白熱化,促使本土企業(yè)真正重視“品牌”這個被國外稱為市場核心競爭力的東西。
菲利浦•科特勒的“營銷管理”理論,迅速成為中國企業(yè)的營銷圣經(jīng)。在激烈的競爭面前,對市場知識嚴重缺乏的中國企業(yè),根本無暇區(qū)分“營銷”與“營銷管理”的區(qū)別。“營銷部”第一次出現(xiàn)在各個企業(yè)組織的序列中。“營銷總監(jiān)”“品牌經(jīng)理”“產(chǎn)品經(jīng)理”。。。中國企業(yè)“克隆”了所有他們認為與品牌相關的外企職位。
為了生存與發(fā)展本土企業(yè)在這個階段瘋狂學習各種只要冠以“營銷”的理論。“品牌”是靠廣告做出來的。“標王”應運而聲生。國家權威機構對品牌價值以“投入多少廣告費用”為主要指標的“國家標準”,更使是如火如荼。“知名度”、“美譽度”這些品牌成長中的階段性特征,成了“品牌”的終極目標。
這個階段的中國企業(yè)大多處于生存與發(fā)展的抉擇期。“品牌”的更多寓意是“促銷的工具”。他們還沒有真正顧及消費者利益,而消費者對品牌的認識也還僅僅停留在產(chǎn)品標識的簡單層面。(正如菲利浦•科特勒對“品牌”的定義)。多元化,產(chǎn)品延伸成為這個階段企業(yè)品牌活動的主題。
地方**在這個階段也來湊熱鬧。杭州**將杭州定位成工業(yè)化城市,企圖模仿蘇州的品牌內涵,更新城市品牌。殊不知,蘇州在近代一直是工商業(yè)名城,并且其旅游資源在全國并不具有太大的優(yōu)勢,蘇州的工業(yè)品牌樹立顯然比較容易。相對而言,杭州不倫不類的城市品牌形象看來是難以避免了。同樣的,西安的“兵馬俑”品牌形象讓西安吃盡了“老土”的待遇。
?。ㄋ模?003——2005年的三年
這將是一個跨越過去與未來的三年。基于正視企業(yè)與市場價值的“品牌”觀念,將被所有的企業(yè)所接受。
以特勞特里斯為代表的越來越的歐美營銷理論進入中國大陸。并且其知識刷新的速度越來越與其本土同步。同時,國際品牌運行的方式與國外同步并且根據(jù)中國市場的創(chuàng)新等。諸多的因素,導致中國本土企業(yè)可以全方位地快速學習“品牌”的商業(yè)規(guī)律與操作方法。眾多“標王”的轟然倒地,也讓中國的本土在捂緊錢袋的同時,理性看待“品牌”的實戰(zhàn)攻略。
相信再過2年,將有更多的本土企業(yè)擁有構造“品牌”的能力,與同樣快速發(fā)展中的科學技術、管理技術等共同形成本土企業(yè)的核心競爭力。
關于“品牌”本文的觀點是:
營銷價值主張及消費體驗的記憶標識系統(tǒng)。它是一種錯綜復雜的象征。是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱。消費者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗,也可形成對品牌獨特的定義。
品牌代表了一種消費的回憶與對未來消費的期待。它與人們的精神意象、價值取向聯(lián)系在一起。與其他步驟中闡述的觀點一樣的是,品牌的定位起源與營銷者,其消費者形象則體現(xiàn)了不同消費者的獨特價值個性。
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