因此，在策劃初期，蘭美抒就確定要與主要競爭對手區(qū)分開，要求通過獨特而有沖擊力的營銷手段在消費者腦海中迅速占據(jù)一席之地。一方面，利用中美史克的信譽保證和產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時進入零售和醫(yī)院；另一方面，在傳播上針對目標受眾制作有沖擊力的廣告創(chuàng)意，并且將其充分運用到不同的載體，達到整合的作用。究其原創(chuàng)性，蘭美抒上市戰(zhàn)役在以下方面有突出表現(xiàn)：

首先是新穎的廣告創(chuàng)意：蘭美抒一反傳統(tǒng)藥品廣告中對消費者強迫性的灌輸產(chǎn)品信息從廠商角度出發(fā)的常見形式，作為一個新的藥品品牌，大膽地打破常規(guī)，以更貼近快速消費品廣告的方式，從消費者的角度出發(fā)，以消費者的語言溝通產(chǎn)品功能和品牌承諾，更容易打動受眾的心。而“說話的腳”則從執(zhí)行層面為品牌創(chuàng)造了一個新穎的載體，形成深刻的記憶點。

根據(jù)產(chǎn)品上市的要求，蘭美抒充分調(diào)動了各類媒體和渠道，根據(jù)不同特點與不同人群有針對性的溝通：廣告活動主要運用電視為主要載體，傳播品牌的知名度和主要產(chǎn)品信息；使用全國性健康類別雜志，長期投放形象廣告，詳細傳播產(chǎn)品功能信息；同時在健康類別雜志上投放軟文，以消費者的角度介紹產(chǎn)品的功能；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過公車和地鐵接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開“5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動”，與年輕受眾溝通產(chǎn)品功能共招募消費者試用，對大眾媒體形成有效的補充。

根據(jù)中美史克提供的廣告片上市前定量測試結(jié)果顯示，蘭美抒廣告片在目標消費者中間贏得了極大的共鳴：整體喜好程度達到90％，購買意向達到64%，證明是一個有效的廣告片（資料來源：中美史克AdVantage 廣告前測）。廣告上市后，根據(jù)中美史克在北京、廣州和南京進行的廣告及品牌追蹤調(diào)研顯示，蘭美抒知名度呈明顯上升。

蘭美抒上市戰(zhàn)役從2002年3月開始有媒介支持。根據(jù)中美史克購買的URC零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，左2002年第一季度與第四季度市場份額見表一。

表一、蘭美抒2002年第一季度與第四季度市場份額

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內(nèi)容 北京 廣州 南京 成都
Q1 Q4 Q1 Q4 Q1 Q4 Q1 Q4
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LMS市場
占有率 0.3% 5.5% 0.9% 13.1% 0.3% 12.6% 0.7% 7.5%
DKN市場
占有率 65.5% 60.4% 45.2% 38.9% 36% 24.9% 52% 48%
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2002年第四季度蘭美抒市場占有率在廣州、南京和成都為第二位，在北京為第三位。根據(jù)URC提供的八城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（北京、上海、廣州、成都、南京、杭州、武漢及沈陽）顯示，達克寧的市場占有率為55%，蘭美抒為7.2%，是整體市場上第二位的品牌。