“國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的一些OTC品牌產(chǎn)品，對(duì)很多藥店來說都是雞肋，如果不賣，沒有了品牌的光環(huán)作用，很難維持客流量和重復(fù)購(gòu)買率，如果賣，現(xiàn)如今激烈的藥店競(jìng)爭(zhēng)又往往導(dǎo)致品牌產(chǎn)品終端價(jià)格倒掛。”這就是目前中國(guó)藥店的著名“雞肋”理論。如何盤活這些“雞肋”OTC藥品，煥發(fā)品牌，讓它既成為藥店的心頭好，又成為藥企的利潤(rùn)來源，成了營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的思考所在。         

藥店賣藥卻不掙錢，動(dòng)力欠缺        

藥店目前處于艱難時(shí)期，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。國(guó)家中醫(yī)藥管理局等部門明確提出2015年95%以上社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等能夠提供中醫(yī)藥服務(wù)。意味著基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健全，必將分流一大部分去藥店買藥的人群，藥品零售業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。        

雖然根據(jù)規(guī)定，所有藥店應(yīng)配備和銷售基本藥物，患者可憑處方到藥店買藥。但據(jù)有關(guān)藥店統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營(yíng)藥品的利潤(rùn)能達(dá)到3%已經(jīng)算是很好了。而藥店一般以價(jià)格低為優(yōu)勢(shì)，銷售常用藥、處方藥及一些與醫(yī)院錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的藥物?；舅幬锬夸浝?0%的藥物藥店早在經(jīng)營(yíng)，并培養(yǎng)了不少顧客。基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)零差率銷售這些藥物，分割零售藥店市場(chǎng)不說，虧損還由政府補(bǔ)貼，而藥店如果虧損只能自己承擔(dān)。        

 藥店老大的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也凸顯經(jīng)營(yíng)下滑情況。海王星辰2013年第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)業(yè)總收入為6.274億元，較上年同期增0.2%；毛利額2.909億元，上年同期2.916億元。毛利率46.4%，上年同期46.6%。新開25家，關(guān)閉63家，截至3月31日共有2094家分店。經(jīng)營(yíng)一年以上門店2015家，同店銷售比增6.1%。         

藥店渴求OTC品牌保護(hù)終端價(jià)格        

增長(zhǎng)乏力要求藥店自己轉(zhuǎn)型，但藥店的定義，不管你多元化、品類成熟到什么程度，最基本的，你還是做藥品。這也決定了，需要技術(shù)與專業(yè)的體系去支撐經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。         

 說白了，藥店還是需要品牌藥支撐的，而目前藥店經(jīng)常是“虧本賣名牌”。而且，品牌藥在渠道的滲透度也極易被攔截，傳播力有限。        

由于醫(yī)藥消費(fèi)的特殊性，藥品容易在終端遭到攔截，但其他快消品就不會(huì)，究其根源是因?yàn)閲?guó)內(nèi)現(xiàn)在沒有一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)的OTC品牌，而且藥品的本質(zhì)和快消品不同，所以現(xiàn)在的中國(guó)OTC品牌只能理解及定義為“半品牌”。半品牌半渠道，半品牌半消費(fèi)者。品牌很重要，但是對(duì)于藥品而言，品牌不論做得多好，都能很容易被攔截，所以渠道建設(shè)必不可少。        

品牌產(chǎn)品必須維價(jià)，維價(jià)管理呼喚第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)        

維護(hù)價(jià)格對(duì)工業(yè)而言是防止渠道萎縮，對(duì)藥店而言是合理利潤(rùn)和銷售積極性的保障。我們大家心里都清楚，價(jià)格是品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)生命線，但在實(shí)際實(shí)施上卻總是心有余而力不足，最大的因素還是建立一支終端維價(jià)團(tuán)隊(duì)太難，成本太高。         

隨著OTC營(yíng)銷推廣接觸面不斷加大，工業(yè)企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模受限制，這也讓市場(chǎng)上出現(xiàn)專業(yè)的第三方推廣團(tuán)隊(duì)成為趨勢(shì)，據(jù)了解，在快銷品領(lǐng)域，第三方專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)模式已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥領(lǐng)域，還鮮有聽聞。        

可喜的是，目前中國(guó)第一支OTC雇傭軍團(tuán)隊(duì)已經(jīng)出現(xiàn)。這支名為OTC實(shí)效軍團(tuán)的第三方專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，正在加速組建覆蓋全國(guó)的6000人規(guī)模的作戰(zhàn)隊(duì)伍， 他們所做的就是維持好市場(chǎng)價(jià)格，保護(hù)藥店收入，讓OTC的生產(chǎn)到銷售終端每一個(gè)環(huán)節(jié)都能受益，才能讓這個(gè)利益鏈條穩(wěn)固發(fā)展下去。(《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2013年9月6日 實(shí)效營(yíng)銷 孔志)