這幾年，醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。無論是政府層面主導(dǎo)的新醫(yī)改，基藥政策，還是市場催生的各種醫(yī)藥新聞事件，都讓國民的目光前所未有的關(guān)注到醫(yī)藥這個關(guān)乎民生的產(chǎn)業(yè)，一次又一次地拷問著藥企，也對OTC品牌提出了更高的要求。        

OTC品牌集體進入寒冰期       

據(jù)ＣＦＤＡ南方所數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)占GDP的比重從10年前的2%劇增到現(xiàn)在的4%，利潤卻逐年下滑，在全國12大工業(yè)行業(yè)中名列倒數(shù)。從2009年開始，品牌OTC進入了寒冰期，醫(yī)藥工業(yè)銷售收入增幅呈下滑態(tài)勢。2013年上半年，國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)盈利水平有所回升，但仍屬于利潤增長慢于產(chǎn)值增長的現(xiàn)象。主要的品牌OTC生產(chǎn)企業(yè)如哈藥集團等，利潤更是同比下降９０%，行內(nèi)人士普遍認為現(xiàn)在OTC市場還處于寒冰期。        

今年以來，盡管頂著基藥擴容，醫(yī)藥市場容量提高等利好因素，但藥價降低，成本快速上漲，宏觀經(jīng)濟疲弱等利空因素還是讓醫(yī)藥企業(yè)感受到空前的壓力，特別是新醫(yī)改中明確指出“減少流通環(huán)節(jié)，鼓勵做大做強，提高集中度”，由此引發(fā)了醫(yī)藥行業(yè)的“馬太效應(yīng)”：強者愈強、弱者愈弱。各藥企在這種變革的沖擊下，都將面臨極大的挑戰(zhàn)，而在這種變革環(huán)境中如何求發(fā)展、保生存，是眾多中小型藥企所面臨的嚴峻課題。       

至此，OTC藥品市場遭遇了發(fā)展的瓶頸：第一，在新醫(yī)改的沖擊下，一些無法進行醫(yī)保體系銷售的企業(yè)可能會涌向OTC藥品零售市場，無疑加劇了OTC藥品的市場競爭；第二，OTC產(chǎn)品進入基本藥物目錄后，品牌OTC藥品無法再維持在穩(wěn)定的毛利空間，面臨著不確定性。第三，終端維護成本高漲迫使OTC企業(yè)由粗放式經(jīng)營向精細化管理邁進，面臨觀念及思維的不適應(yīng)。        OTC品牌如何化冰？       

從另一個層面講，新醫(yī)改對于OTC藥品市場而言，也是機遇，新醫(yī)改倡導(dǎo)大眾以自我保健預(yù)防為主。而這種小病自我藥療的提倡及政策取向，有利于創(chuàng)造一個百花齊放的OTC藥品市場，也有利于OTC醫(yī)藥企業(yè)和零售藥店的發(fā)展。       

突破這個發(fā)展瓶頸，OTC藥企將迎來更開闊的發(fā)展市場。面對新醫(yī)改帶來的挑戰(zhàn)及機遇，OTC藥企要怎樣應(yīng)對呢？       

核心答案只有兩個：第一是實現(xiàn)高效流通，第二是進行終端維價。       

高效流通意味著企業(yè)成本的節(jié)約，營銷團隊的執(zhí)行力及渠道的暢順；而終端維價則意味著品牌的溢值，終端效益價值的再造，這兩者互利互補，缺一不可。       

應(yīng)對價格混亂的藥品市場，首要法則要樹立品牌形象。回歸根本，品牌產(chǎn)品的零售價格紊亂其根本還是在于企業(yè)營銷服務(wù)體系的不到位。修正和完善企業(yè)終端推廣銷售的服務(wù)體系是終端維價工作的首先任務(wù)。營銷服務(wù)體系沒有很好的跟進，表現(xiàn)在終端客情上，即是溝通不暢。在終端出現(xiàn)零售價格的降低或者紊亂，將使整個銷售渠道鏈上的成員因無利可圖而降低他們銷售該產(chǎn)品的積極性和動力，甚至出現(xiàn)銷售渠道鏈上的負面銷售狀況，所以，在終端出現(xiàn)零售價格紊亂的初期，就必須采取措施，及時處理，這樣才能防止事態(tài)蔓延，這樣也是延長產(chǎn)品的生命周期一個重要手段。        做好了高效流通及終端維價，才能保證企業(yè)良好品牌的樹立，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是連接消費者、渠道商、供應(yīng)商與廠家的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征；藥企才能通過此找出渠道擴容的方向，突破OTC藥品發(fā)展的瓶頸，到達另一個開闊市場。       

可是，中小藥企在目前的經(jīng)營狀況中，要實現(xiàn)高效流通及終端維價是相對比較困難的，因為這兩個工作都需要整個團隊去配合及運行，各藥企需要自己去組建這個一支專業(yè)隊伍，首先需要時間，需要相當(dāng)長的一段時間去組建、培訓(xùn)團隊，其次，需要投入相當(dāng)大的資金去組建及運做這個隊伍。不管在時間上還是成本投入上，各大中小藥企都呈現(xiàn)“耗不起”的情況，OTC藥品市場競爭如此激烈，機會稍遜即縱，借助第三方專業(yè)團隊是不錯的選擇。(刊登于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2013.8.23營銷版)