對(duì)話嘉賓：孔志(中國(guó)知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、OTC實(shí)效營(yíng)銷理論創(chuàng)始人、藍(lán)海廣告總經(jīng)理)

盡管品牌OTC市場(chǎng)拓展不斷壯大，但受內(nèi)外部環(huán)境困擾，銷售普遍增長(zhǎng)不理想，終端維護(hù)越來(lái)越難，投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低，OTC行業(yè)增速低于醫(yī)藥行業(yè)整體增速，OTC品類競(jìng)爭(zhēng)陷入“紅海”迷局。知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家孔志認(rèn)為，OTC營(yíng)銷已到了由粗放式管理走向精細(xì)化的階段。

中國(guó)知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、OTC實(shí)效營(yíng)銷理論創(chuàng)始人、藍(lán)海廣告總經(jīng)理 孔志

OTC為什么難做?

記者：很多人困惑，OTC市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)容，但銷售增長(zhǎng)卻很乏力，OTC越來(lái)越難做了，您認(rèn)為原因在哪里?

孔志：OTC現(xiàn)在這么難做，歸根結(jié)底就一句話，粗放式管理不適應(yīng)紅海市場(chǎng)精細(xì)化管理的需要，OTC營(yíng)銷必須從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型。

記者：現(xiàn)在OTC營(yíng)銷管理粗放表現(xiàn)在哪些方面?

孔志：粗放式管理有幾個(gè)特點(diǎn)：

產(chǎn)品組合粗糙。有些企業(yè)自己生產(chǎn)什么就組合什么產(chǎn)品，產(chǎn)品組合太隨意;還有些企業(yè)只注重發(fā)展單一品種，不注重發(fā)展多品種，不注重品牌產(chǎn)品的延伸。集中力量發(fā)展單一品種獲得較快增長(zhǎng)后，一旦遇到瓶頸期就很難突破。

渠道管理粗糙。往往有些企業(yè)為了壓貨和回款，在一個(gè)市場(chǎng)簽訂多家一級(jí)商業(yè)。再往下分銷時(shí)，二級(jí)商業(yè)更多。一級(jí)商業(yè)和經(jīng)銷商數(shù)量太多，選擇不合理，且分布不均衡。最后導(dǎo)致整個(gè)渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷商滿意度低，經(jīng)營(yíng)信心不足。

終端管理粗糙。如果一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有三四千個(gè)藥店，常規(guī)維護(hù)的藥店應(yīng)該達(dá)到兩千家以上。但有些企業(yè)對(duì)終端開(kāi)發(fā)流于表面，不注重區(qū)域的深度開(kāi)發(fā)。

廣告投放盲目。廣告投不投，怎么投都很隨意。盲從廣告效應(yīng)，以為廣告一上之后就容易出效果，到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，廣告投入了不少，但費(fèi)效比卻差強(qiáng)人意。為什么?其一，產(chǎn)品的定位與傳播不匹配。根據(jù)我們的操作經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)，超過(guò)15元的感冒藥就難以全國(guó)性流通，所以30元一盒的感冒藥在中央媒體上投廣告的效果是不大的。其二，哈藥集團(tuán)大量廣告投入的模式已經(jīng)是十年前啟動(dòng)的了，到現(xiàn)在還有很多企業(yè)在模仿哈藥模式，但是現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生分化了，一線、二線、三線衛(wèi)視之間差異較大，都按同樣方式去投入，肯定達(dá)不到全國(guó)覆蓋的效果。

人員管理粗糙。組織架構(gòu)不清晰，功能定位不明確，不注重銷售團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，OTC團(tuán)隊(duì)老化，思維模式僵化。對(duì)于終端的存銷數(shù)據(jù)，一二級(jí)商業(yè)的進(jìn)銷存，每周的報(bào)表等重要數(shù)據(jù)，只注重口頭匯報(bào)，忽略數(shù)據(jù)化的管理。

記者：哪些因素迫使OTC營(yíng)銷必須向精細(xì)化升級(jí)轉(zhuǎn)型?

孔志：過(guò)去人力成本低、終端談判的門檻低、廣告成本低、生產(chǎn)成本低的時(shí)候，OTC很容易快速成功。而現(xiàn)在環(huán)保、GMP改造、人工成本、原材料成本以及營(yíng)銷成本都在不斷攀升，盲目裁減OTC團(tuán)隊(duì)和廣告投入都是短視行為。以前的“老四樣”(換包裝、炒概念、漲價(jià)格、高提成)營(yíng)銷模式已經(jīng)難以復(fù)制，只是靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子做營(yíng)銷已經(jīng)做不上去了，現(xiàn)在的營(yíng)銷靠的是整個(gè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的支持。

傳統(tǒng)粗放式的管理現(xiàn)在遇到了很多現(xiàn)實(shí)的困境。第一，媒體成本太高。一線衛(wèi)視的廣告價(jià)格越來(lái)越貴，但電視受眾逐步新媒體轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)新媒體還不重視，沒(méi)有考慮如何進(jìn)行網(wǎng)、臺(tái)互動(dòng)。第二，渠道環(huán)境發(fā)生變化。在GSP的要求下，商業(yè)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量在提高，它們?cè)絹?lái)越重視廠家的動(dòng)銷周期和市場(chǎng)價(jià)格，越來(lái)越重視廠家本身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。商業(yè)不像以前那樣可以大量壓貨，廠家資金回流面臨很大的瓶頸。第三，終端變化。一方面，終端提出了上柜費(fèi)的要求;另一方面，隨著連鎖的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范化，尤其是品類的管理已經(jīng)基本成熟，品牌或廣告產(chǎn)品再談判進(jìn)入的條件非常高。進(jìn)入終端的門檻提高，毛利要求提高，對(duì)廠家是很大的挑戰(zhàn)。第四，人工費(fèi)用上漲。人均費(fèi)用已從三四萬(wàn)元上張至七八萬(wàn)元，人均產(chǎn)出卻越來(lái)越低。80后、90后新生代代表的心態(tài)和行為，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理方式提出要求。

總的來(lái)說(shuō)，不可否認(rèn)，OTC的市場(chǎng)容量還會(huì)越來(lái)越大，同時(shí)B2C的也會(huì)快速發(fā)展。雖然B2C不可能替代傳統(tǒng)藥店，但其占的份額越來(lái)越大，導(dǎo)致單店的銷量越來(lái)越小，人均產(chǎn)出會(huì)越來(lái)越低。很多廠家甚至可能養(yǎng)不起OTC團(tuán)隊(duì)。

怎樣才是精細(xì)化?

記者：向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，需要從哪些方面著手?

孔志：精細(xì)化管理有幾個(gè)特點(diǎn)：

優(yōu)秀的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)定位。單一品種的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。多產(chǎn)品組合一定要有1～2個(gè)重點(diǎn)品種作為品牌推廣，1～2個(gè)流通性好的普藥品種，再加上1～2個(gè)相對(duì)高毛利的品種。品類的優(yōu)化完善是個(gè)重要課題。再者，要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和品牌延續(xù)。

高效有序的渠道。近幾年常常談到渠道扁平化，這里邊有個(gè)誤區(qū)，就是忽略了渠道長(zhǎng)短的核心根據(jù)是可控純銷占比。如果你的可控純銷占比高，可以選擇渠道扁平化。否則，渠道線就必須向下延伸。國(guó)內(nèi)的OTC品牌現(xiàn)階段還不能真正渠道扁平化，70%～80%的自然銷售必須搭建完善的三級(jí)商業(yè)體系。做大一級(jí)、做強(qiáng)二級(jí)、深耕三級(jí)。我認(rèn)為將OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應(yīng)追求消費(fèi)者溝通與渠道推動(dòng)的完美結(jié)合。

點(diǎn)面結(jié)合做終端。一是重點(diǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合;二是重點(diǎn)區(qū)域與多區(qū)域相結(jié)合;三是重點(diǎn)連鎖、單店與其他藥店相結(jié)合。做營(yíng)銷不能資源平均分配，也不能片面強(qiáng)調(diào)與百?gòu)?qiáng)連鎖合作，忽視單店推廣。

科學(xué)理性投放廣告。廣告投放需要建立數(shù)據(jù)分析模型。若是流通性產(chǎn)品，應(yīng)以省網(wǎng)數(shù)據(jù)作為主要考量;若產(chǎn)品全國(guó)性流通銷售，則應(yīng)考慮央視與衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)或衛(wèi)視與衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)覆蓋。媒體傳播載體、形式也應(yīng)多元化。

團(tuán)隊(duì)管理精細(xì)化。建立清晰的組織架構(gòu)和功能定位，完善文控、數(shù)控兩個(gè)系統(tǒng)。