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疑因違法廣告猖獗出新規(guī) OTC行業(yè)面臨大洗牌

2012-10-25 09:02 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者：王高俊 點擊：

電視廣告招人煩？如今，藥企想做電視廣告都難。近日業(yè)內爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告。國家某官員表示，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應癥宣傳情況十分猖獗，嚴重違法廣告率已高達58.2%！市場極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關注，國家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀者。但這項法規(guī)是否修改當前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進入到意見征集階段，而什么時候修改，也沒有具體的時間表。

此項暫未得到確定的決議引起業(yè)內軒然大波。本期特別邀請了醫(yī)藥行業(yè)資深人士王高俊就此話題分別進行探究。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：請您談談此項規(guī)定若實施，對OTC行業(yè)有哪些影響？

王高?。?/strong>目前國內醫(yī)藥企業(yè)操作OTC市場的方法不外乎幾種情況，其中較為常用的辦法就是廣告帶動和隊伍拉動，如果此項規(guī)定實施，勢必會給隊伍拉動帶來很大的壓力，這就要企業(yè)在人員、渠道、費用等各方面做出調整，市場將會出現(xiàn)新的特征，醫(yī)藥OTC市場將不能按照傳統(tǒng)的思路運作，也許會帶來一些重組或者洗牌的情況出現(xiàn)。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：醫(yī)藥企業(yè)集體反對，多數大眾也表示沒必要一刀切，您怎么看？

王高?。?/strong>我認為這個法規(guī)制定的有點武斷，應該根據行業(yè)發(fā)展的特點，因地制宜的制定出相應約束性的規(guī)定，積極倡導藥企理性發(fā)展，杜絕廣告欺騙，讓老百姓明明白白消費。也正是一些藥品生產企業(yè)的違法行為，比如擴大藥品治療范圍，用不恰當的廣告詞虛假宣傳等，讓消費者意見較大，這種企業(yè)必須嚴厲打擊，嚴格監(jiān)管。從這個角度上講，這個法規(guī)沒有必要一刀切，可以從監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會等組織和部門發(fā)揮作用，目前總體感覺到這些企業(yè)的違法成本太低，應該加大處罰力度，同時要求新聞媒體要做好審查工作。我的觀點是針對藥品的廣告宣傳工作，應該是積極引導、加強監(jiān)管、加強執(zhí)法力度，完善制度，嚴格執(zhí)行。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：俗話說，凡事都有兩面性。在大多數都持不樂觀觀點時，您可否談談這件事另一面的價值？

王高?。?/strong>這個法規(guī)的征求意見方案，可以看做是對行業(yè)自律的一種促進，從某種程度上促進了藥品生產企業(yè)和經營企業(yè)的良性發(fā)展，是事物發(fā)展到一定階段的必然。如果這個法規(guī)真正的執(zhí)行下去，勢必會引起行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新的特點，傳統(tǒng)的OTC模式可能會遇到很大的挑戰(zhàn)，藥企可能會重新洗牌，營銷模式會有新的變革，整體的營銷重心將會下移，從側面會刺激藥品流通減少中間環(huán)節(jié)，更多的讓利于消費者，也將帶動藥品流通企業(yè)的變革，藥企的營銷資源要重新分配，更多的在研發(fā)、學術、培訓等方面下功夫，會對醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展起到促進作用，但同時也要避免出現(xiàn)廣告費轉為公關費的情況出現(xiàn)，這樣反而不利于行業(yè)發(fā)展。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：目前藥監(jiān)局的態(tài)度是聽取企業(yè)的意見，暫緩執(zhí)行，您預測藥監(jiān)局最終有幾種可能來回應這則“禁止廣告”的規(guī)定？

王高俊：最好的辦法是不回應，然后以“不斷修正”的辦法平穩(wěn)過渡，這個法規(guī)對行業(yè)的發(fā)展影響很大，一刀切也許會讓好多企業(yè)措手不及，但如果做出點動作來，又顯得非理性，所以，我建議（預測）藥監(jiān)局可能會進行分類管理，對一些大型企業(yè)的OTC模式應該從廣告管理的角度上積極引導，廣告詞的設計、廣告的發(fā)布范圍、廣告的投放主體要進行嚴格的規(guī)定。從監(jiān)管的高度，可以不斷的提高門檻，杜絕中小型企業(yè)一味靠廣告轟炸來換取銷售額的做法，促進藥品銷售管理集約化，并實現(xiàn)持續(xù)、理性發(fā)展。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：您認為這種一刀切的形式對哪一方是最有利的？

王高?。?/strong>一刀切最受傷的也許是藥企，最得益的也許是消費者。但這只是理想化的目的，政策的影響范圍有時候會超出我們的想象。從行業(yè)的發(fā)展角度看，一刀切可能會促進行業(yè)健康發(fā)展，滿足老百姓“吃放心藥”的目的，但從短期來看，需要一大部分企業(yè)逐步調整營銷模式，重新分配營銷資源，可能需要一個過程，但從長遠的角度看，大企業(yè)要比小企業(yè)收益大，因為小企業(yè)根本“折騰不起”。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：有處方藥企業(yè)反映，若真的執(zhí)行，只有兩條路可走，一是轉型做大保健品，一是做處方藥，您認為呢？還什么其他的方法嗎？

王高?。?/strong>其實這個法規(guī)一旦采取一刀切的做法，受影響較大的不應該是處方藥企業(yè)，而是普藥企業(yè)和靠傳統(tǒng)OTC銷售方法的企業(yè)，因為處方藥的廣告本來已經有規(guī)定了，不過，無論是處方藥企業(yè)還是普藥生產企業(yè)，轉作大保健品是一個不錯的路子，但需要很大的投入，還是要謹慎點好。我的建議是新藥普藥化、普藥新做，采取多渠道融合，資源和優(yōu)勢互補，重點是對營銷隊伍的整合上要下點功夫，在任何一個轉型期，都不要盲目的進行投資，要平穩(wěn)過渡。處方藥在現(xiàn)在和未來都是一個方向，但一定要注意營銷模式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的代金銷售到不代金銷售轉變，從傳統(tǒng)的學術引導到當前的學術整合營銷過渡。企業(yè)營銷模式是企業(yè)是否能生存和發(fā)展的關鍵，而適時創(chuàng)新是營銷模式的靈魂。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：消費者愿望很簡單，最終是想解決“看病難，看病貴”的問題，若此規(guī)定執(zhí)行，對這一根本目的是否有促進作用？

王高俊：從某種意義上講，“看病難”和“看病貴”是一個矛盾的組合體，目前醫(yī)改的特征就是不斷的在修正這個矛盾，解決了看病難的問題，很難解決看病貴的問題，而解決了看病貴的問題，又很難處理看病難問題帶來的新矛盾。而同時解決看病難和看病貴的問題，是需要打一個組合拳。本規(guī)定的實施，在某種程度上可以促進矛盾的解決，但構不成根本因素。要把這個矛盾放在長期發(fā)展的過程中不斷修正，不斷解決，通過頒布一個“禁止廣告”，頂多起一個“有一定促進作用”的作用而已。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：不論此規(guī)定是否執(zhí)行，可以肯定的是國家對于藥品肯定會愈管愈嚴，您對行業(yè)內非處方藥企業(yè)有哪些建議和忠告呢？

王高?。?/strong>不論這個法規(guī)是否執(zhí)行，企業(yè)要做的就是要看到這是一個方向性的問題，也給一味靠廣告來拉動銷售的企業(yè)提個醒，要做好渠道、人員、費用等各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌規(guī)劃，同時要注意從物價、醫(yī)保、基藥等政策上爭取產品發(fā)展空間。營銷資源要逐漸重新分配，更多的放在學術、促銷和終端推廣上，要更多的把利潤空間分配到各個環(huán)節(jié)，讓每一個環(huán)節(jié)（內部員工和渠道、消費者）都要有積極性，才能確保企業(yè)長遠發(fā)展，同時要加大研發(fā)投入，加大新產品引進和創(chuàng)新型產品的供應鏈改造，讓企業(yè)有好產品，有好利潤，有好客戶。

同時，也要給那些曾經或正在擴大產品功效、欺騙消費者的個別產品供應商以及代理商、廣告主，一定要守法經營，把左右精力放在產品的營銷創(chuàng)新和學術引導上，這才是讓產品和個人持續(xù)經營的關鍵。

個人簡介：

王高俊 ，國內多家培訓機構特約講師   多所大專院?？妥v師、中國郵政集團培訓中心石郵講壇專家、精英社區(qū)高級顧問 、39健康網主辦2011年度總評榜獲獎人、《醫(yī)藥營銷聯(lián)盟》《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經濟報》、《中國醫(yī)藥工業(yè)信息研究》、《現(xiàn)代物流報》等多個國家核心期刊長期特約撰稿人

 現(xiàn)任億利天然藥業(yè)集團副總經理，分管營銷工作。

Tags：非處方藥 藥品廣告

責任編輯：醫(yī)藥零距離

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