多元化的話題在醫(yī)藥零售界燃燒多年后，終于開(kāi)始蔓延到藥品生產(chǎn)企業(yè)。2010年前后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)藥品生產(chǎn)企業(yè)步云南白藥、片仔癀、同仁堂之后，將眼光投向日化、化妝品、保健品，甚至茶葉、酒類等非藥產(chǎn)品的生產(chǎn)，企圖憑借非藥市場(chǎng)的拓展，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

那么，在制藥企業(yè)紛紛為藥店多元化經(jīng)營(yíng)“輸送彈藥”之際，藥店又該如何把握自身的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)工商有效互動(dòng)？

藥店政策可向藥企傾斜

如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化的新領(lǐng)域搶得“一杯羹”，甚至實(shí)現(xiàn)原有市場(chǎng)格局的重新洗牌，是藥廠在推出非藥產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的問(wèn)題。從理論上講，藥店和藥廠在此進(jìn)程中應(yīng)該天然地結(jié)合在一起。

首先，藥店原有中低端消費(fèi)人群用藥市場(chǎng)幾乎被整塊切割給新醫(yī)改后得到政府支持的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，因此，藥店比藥廠更迫切期待擴(kuò)大非藥的經(jīng)營(yíng)。

其次，在非藥經(jīng)營(yíng)上，藥店最大的不足是缺乏上游市場(chǎng)資源，無(wú)法獲得上游客戶在渠道管理、價(jià)格管理、返利等方面的支持；藥廠在進(jìn)入非藥市場(chǎng)后，也需要時(shí)間和“代價(jià)”去熟悉非藥的傳統(tǒng)主流渠道——商超百貨。若藥廠與藥店進(jìn)行合作，由于雙方相互比較熟悉，大多已經(jīng)建立起比較通暢的溝通合作機(jī)制。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干。在大多數(shù)藥廠涉足非藥產(chǎn)品的生產(chǎn)后，都選擇走所謂的“藥線”，將藥店作為其非藥的主流渠道，期待借此實(shí)現(xiàn)彎道超車，但從實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)看，銷售非常不理想，很多產(chǎn)品在藥店的銷售額連維系藥廠正常的運(yùn)轉(zhuǎn)都不夠，更談不上成長(zhǎng)為新的盈利點(diǎn)了。

究其原因，筆者認(rèn)為須從藥店和藥廠兩個(gè)方面來(lái)考慮，一方面，受龐大渠道的誘惑，在資源投入和渠道管控，特別是價(jià)格管控上，藥廠都在向商超傾斜，即便在藥店的營(yíng)銷手法上也照搬商超，并沒(méi)有推出針對(duì)藥店的專業(yè)培訓(xùn)和營(yíng)銷手法。另一方面，從藥店來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有真正研究并發(fā)揮藥店在非藥營(yíng)銷上的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，將非藥作為立足未來(lái)的戰(zhàn)略主流品類，給予足夠的重視。

藥店可彌補(bǔ)商超渠道不足

分析當(dāng)前藥廠生產(chǎn)的大多數(shù)非藥商品，如果把市場(chǎng)推廣階段的重點(diǎn)放在“以陳列、廣告、價(jià)格折扣等促銷措施拉動(dòng)銷售”的商超，要想脫穎而出獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，依靠其品牌并不能讓顧客將其與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，加上相對(duì)高昂的價(jià)格，沒(méi)有足夠的理由和強(qiáng)有力的推薦，讓直接顧客產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)幾乎不可能，自然無(wú)法在獲得良好感受和口碑后成為目標(biāo)人群的購(gòu)買首選。

再分析藥店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，主要集中在可以通過(guò)顧客購(gòu)買藥品的分析，找到其在飲食、生活習(xí)慣的不足或弊端，從而可以主動(dòng)從引導(dǎo)顧客建立有利于自身健康的良好生活方式出發(fā)，推薦購(gòu)買一些更為適宜的非藥生活用品，如改善牙齒煙漬等不足的功效牙膏、針對(duì)女性或其他愛(ài)美人士皮膚彈性問(wèn)題的膠原蛋白飲料等。也就是說(shuō)，藥店可以彌補(bǔ)商超的不足，以自己精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶挖掘和強(qiáng)有力的專業(yè)服務(wù)，推動(dòng)目標(biāo)顧客首次消費(fèi)獲得良好感受。

在非藥經(jīng)營(yíng)上，藥廠與藥店如能密切合作，一定會(huì)珠聯(lián)璧合，共同發(fā)展。對(duì)于藥廠來(lái)說(shuō)，不斷開(kāi)發(fā)針對(duì)中高端人群的功效性日用品，以階梯式不斷滿足藥店多元化的需求，同時(shí)，在新品推廣階段將藥店視為市場(chǎng)鋪貨的主渠道，給予藥店比商超更為優(yōu)惠的供貨政策，同時(shí)，做好商超少量鋪貨和價(jià)格維護(hù)工作，讓藥店能夠在足夠利潤(rùn)空間的刺激下，不斷通過(guò)自身的專業(yè)知識(shí)介紹和市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)該產(chǎn)品在商超的自然銷售，最終成為目標(biāo)客戶的消費(fèi)共識(shí)。

同時(shí)，藥店也可以根據(jù)用藥需求和顧客消費(fèi)觀念的變化趨勢(shì)，向藥廠主動(dòng)提出多元化非藥的需求建議，給藥廠一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，減少藥廠在非藥商品開(kāi)發(fā)上的盲目性和不必要的開(kāi)支。如此，才能實(shí)現(xiàn)雙方在非藥生產(chǎn)和銷售上的利益最大化，從而避開(kāi)瓜分非藥原有市場(chǎng)份額的紅海，在做大整個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)一片新的市場(chǎng)藍(lán)海。