熱衷主打“健康牌”

如今從藥店的?；a(chǎn)品大面積陳列即可窺醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)多元化趨勢(shì)一斑，在進(jìn)軍多元化、大健康產(chǎn)業(yè)布局中，云南白藥、天士力成為了行業(yè)中的成功典范。

云南白藥首先基于白藥的治療功能進(jìn)行傳統(tǒng)藥物的創(chuàng)新，開發(fā)出滿足不同訴求點(diǎn)的新劑型創(chuàng)新藥物;而后依靠白藥的品牌效應(yīng)以及消費(fèi)者對(duì)活血化瘀的認(rèn)可，通過功能性、差異化牙膏產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域，并建立消費(fèi)品的商超渠道;再利用白藥牙膏的商超渠道導(dǎo)入非傷科類化妝品、保健食品。云南白藥的多元化思路在于從初期品牌延伸、治療功能延伸到后期的渠道產(chǎn)品導(dǎo)入和資源占領(lǐng)的邏輯，在戰(zhàn)略組合上實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)藥品逐步向大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的過渡。

天士力則以“一個(gè)核心帶兩翼”的模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，即：以藥品為核心、以“健康產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)”、“健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)”為兩翼，進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)的橫向布局。天士力大健康產(chǎn)業(yè)可概括為“五個(gè)一”工程：一片藥、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一個(gè)健康管理。在核心業(yè)務(wù)不斷做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，尋求大健康領(lǐng)域的多元化發(fā)展。

云南白藥、天士力在大健康產(chǎn)業(yè)之路上率先突圍，戰(zhàn)功卓越，廣州醫(yī)藥、同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等制藥企業(yè)也紛紛試水大健康產(chǎn)業(yè)。

廣州藥業(yè)和白云山重組，新公司以王老吉涼茶為主，逐步布局包括涼茶、減肥飲料、提高免疫力的靈芝孢子油、牙膏等在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè);康美藥業(yè)目前已形成了“新開河”人參、“加州寶貝”西洋參和“菊皇茶”系列保健食品;東阿阿膠通過阿膠的價(jià)值回歸，將傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品定位高端市場(chǎng)，同時(shí)推出桃花姬、阿膠棗以及阿膠原粉的中端系列保健食品;江中制藥以非處方藥和保健食品為兩大核心業(yè)務(wù)，成功推出初元、參靈草后，又推出古優(yōu)、肝純片、樸卡酒等保健食品;同仁堂和片仔癀則在化妝品方面推陳出新，同仁堂推出了同仁本草系列化妝品，片仔癀推出了“皇后牌”與“片仔癀”兩個(gè)化妝品品牌，以及片仔癀牙膏。

先天優(yōu)勢(shì)促發(fā)展

從這些成功經(jīng)驗(yàn)來看，制藥企業(yè)進(jìn)入保化行業(yè)具有天然優(yōu)勢(shì)。

一是制藥企業(yè)本身具備科研、人才以及渠道的優(yōu)勢(shì)。制藥行業(yè)的高門檻決定了企業(yè)在生命科學(xué)研究、產(chǎn)品研發(fā)、學(xué)術(shù)教育、市場(chǎng)投入與開發(fā)以及高端人才等方面的先天優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，都已經(jīng)形成自己的品牌、渠道等資源優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒏髯元?dú)特的優(yōu)勢(shì)延伸至大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，尤其是中藥企業(yè)和OTC企業(yè)更具發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。中藥企業(yè)主打傳統(tǒng)文化品牌優(yōu)勢(shì)、擁有藥食同源屬性和資源多樣性屬性，可以以功能性食品、保健食品和以中醫(yī)養(yǎng)生及診療技術(shù)為訴求進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)延伸布局;OTC企業(yè)則依靠與快消品更為接近的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和推廣模式，在大健康布局上具有天然優(yōu)勢(shì)。

二是?；袌?chǎng)本身的不規(guī)范性帶來的行業(yè)規(guī)范化空間較大。相對(duì)于制藥行業(yè)，保化行業(yè)更顯“多、小、散、亂、弱”，市場(chǎng)尚不規(guī)范，監(jiān)管較為薄弱，信任危機(jī)不斷，并普遍表現(xiàn)出產(chǎn)品生命周期短暫、功能同質(zhì)、可替代性強(qiáng)、易被炒作等弱點(diǎn)。因此，當(dāng)人們的保健意識(shí)逐漸回歸原生態(tài)，面對(duì)廣告教育越來越理性時(shí)，具備資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和真實(shí)有效批文，以及生產(chǎn)質(zhì)檢環(huán)節(jié)受到政策管制的制藥企業(yè)就更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)格局新沖擊

藥企大軍紛紛進(jìn)駐?；袠I(yè)將對(duì)保化市場(chǎng)格局帶來一定的沖擊，從一定程度上樹立了質(zhì)量標(biāo)桿、消費(fèi)信心，也將從一定程度上提高保健食品的行業(yè)門檻。未來在?；a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，將從目前以品類為主的競(jìng)爭(zhēng)，上升至品質(zhì)、技術(shù)以及文化的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，制藥企業(yè)以較強(qiáng)的品牌信任力在競(jìng)爭(zhēng)初始便占據(jù)制高點(diǎn)，如片仔癀、東阿阿膠、云南白藥，依靠資源稀缺性和國(guó)家保護(hù)政策進(jìn)行系列產(chǎn)品延伸，更令普通?；髽I(yè)望其項(xiàng)背。

此外，從目前進(jìn)入?；袠I(yè)的制藥企業(yè)業(yè)績(jī)來看，大部分企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期就顯現(xiàn)出驕人的市場(chǎng)發(fā)育能力。云南白藥2012年前3季度白藥牙膏收入約12億元，同比增長(zhǎng)約40%，估計(jì)2012全年白藥牙膏收入超16億元。天士力的國(guó)臺(tái)酒業(yè)已成為“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”，2011年國(guó)臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，2012年達(dá)到14億元。江中藥業(yè)2011年保健食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入5.65億元，初元自2008年推出，2011年銷售額達(dá)3.1億元;參靈草2010年上市實(shí)現(xiàn)銷售額0.4億元，第二年便達(dá)到2億元的銷售額。

由此，我們有理由相信優(yōu)秀的制藥企業(yè)能夠憑借優(yōu)質(zhì)的企業(yè)基因注入真正的健康保證，實(shí)踐真正的大健康藍(lán)圖，帶動(dòng)?；袠I(yè)走向規(guī)范成熟。