——史上最早的藥品定位案例解析

現(xiàn)代商業(yè)中的“定位”（Positioning）概念，最早于1969年由美國(guó)人里斯和特勞特提出，近幾年成為廣為人知的營(yíng)銷手段，強(qiáng)調(diào)透過心智模式爭(zhēng)奪產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的地位。其實(shí)早在2300年前，莊周就在《莊子·內(nèi)篇·逍遙游》中記載了史上最早的藥品定位案例。

話說宋國(guó)有個(gè)民間藥劑師，善于制作防止皮膚皸裂藥，也因此世世代代都靠漂洗為生。有人聽說了他們的祖?zhèn)髅胤剑o出“百金”的大價(jià)錢購(gòu)買。這家人就召集家族會(huì)議討論，認(rèn)為祖祖輩輩靠這方子干漂洗活兒掙不了幾個(gè)大子兒，現(xiàn)在把專利權(quán)一賣就能發(fā)一筆“百金”的大財(cái)，應(yīng)當(dāng)趕緊賣。后來，這個(gè)買家順利游說吳王。吳王任命他為將軍，帶兵攻打越國(guó)。時(shí)值隆冬，長(zhǎng)江流域正是最冷的時(shí)候，手若沾上水很容易皸裂，造成非戰(zhàn)斗輕傷，極大影響越軍廣大指戰(zhàn)員的戰(zhàn)斗力，吳軍士兵因?yàn)槭褂昧嗣胤剿帲植话椓?，大大增?qiáng)戰(zhàn)斗力，結(jié)果大敗越軍。戰(zhàn)后，這人因?yàn)閼?zhàn)功得到分封。同樣的秘方，有的人只能用來漿漿洗洗，有的人卻能拜將封侯，根本區(qū)別就在于用法不同。

一個(gè)治療皸裂凍傷的藥物，從自用到投入市場(chǎng)，從職業(yè)病防治到軍事醫(yī)學(xué)應(yīng)用，產(chǎn)品臨床特性沒有發(fā)生任何變化，但產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生了根本性改變。讓我們看看這位成功的產(chǎn)品經(jīng)理如何定位該產(chǎn)品：

1.中國(guó)重君權(quán)、輕民本的社會(huì)傳統(tǒng)。春秋時(shí)期紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限，決定了該藥在紡織行業(yè)職業(yè)病防治領(lǐng)域市場(chǎng)潛力有限。即使擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋規(guī)模、從自用轉(zhuǎn)向?qū)ν怃N售，因?yàn)橘?gòu)買方絲織業(yè)作坊主的支付能力和意愿有限，定價(jià)策略也只能選擇低價(jià)格，利潤(rùn)率、銷售額都難以提升。

2.春秋時(shí)期列國(guó)紛爭(zhēng)的現(xiàn)狀、軍事裝備條件有限、非戰(zhàn)斗減員嚴(yán)重影響部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的情況，使軍事醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有廣泛需求，好的產(chǎn)品奇貨可居。吳越世代為仇，戰(zhàn)事不斷，爭(zhēng)端規(guī)模不斷升級(jí)，在冬季大規(guī)模水上武裝沖突的情況下，防治皸裂凍傷的患者人群更大，且為集團(tuán)購(gòu)買，支付能力極高，戰(zhàn)后甚至獲得了裂土封侯的超值回報(bào)。

3.在不改變適應(yīng)癥的前提下拓展使用人群，沒有標(biāo)簽外推廣的法律風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)藥品市場(chǎng)的擴(kuò)大，增加新適應(yīng)癥不是唯一的選擇，在現(xiàn)有適應(yīng)癥范圍內(nèi)拓寬使用領(lǐng)域也是很好的選擇。

莊周對(duì)此案例的解讀，沒有局限于心智模式的游戲，而是從小大之間、從戰(zhàn)略層面做了分析和調(diào)整，向我們分析和展示了產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)移。目前，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理因其個(gè)人經(jīng)歷不同，往往容易陷入過于偏重專業(yè)或過于偏重銷售兩方面傾向，使產(chǎn)品管理面臨諸多局限性。在產(chǎn)品策劃、品牌定位中適當(dāng)借鑒和引入管理學(xué)方法，一定程度上可以克服此種局限，更有利于產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑的設(shè)計(jì)。所以，產(chǎn)品管理者要適當(dāng)學(xué)習(xí)管理學(xué)，尤其是營(yíng)銷管理、品牌管理、戰(zhàn)略管理方面的知識(shí)，才能更好地把握產(chǎn)品管理大局，增強(qiáng)市場(chǎng)決策的實(shí)戰(zhàn)性和戰(zhàn)斗力。