隨著市場的不斷發(fā)展，對于保健食品會(huì)議營銷的質(zhì)疑聲音不斷增大。作為保健食品流通渠道中常見的一種營銷模式，會(huì)議營銷的價(jià)值何在，前景如何?

“會(huì)銷”適合保健食品

會(huì)議營銷又稱服務(wù)營銷，簡稱“會(huì)銷”，是保健食品企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析和整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式，結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對性的營銷。會(huì)議營銷的對象主要是中老年人。據(jù)中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前，全國從事會(huì)議營銷的企業(yè)約有兩萬家，從業(yè)人員約有30多萬人，長期參與會(huì)議營銷的消費(fèi)者有近2000萬人。

會(huì)議營銷紅火的一個(gè)重要原因在于這樣的營銷模式非常適合保健食品。按照現(xiàn)行法規(guī)，保健食品只能對27項(xiàng)功能按照要求進(jìn)行聲稱，而消費(fèi)者對于這些聲稱并不完全理解，比如什么是增強(qiáng)免疫力，什么是抗氧化，這些缺乏量化的概念，需要專業(yè)人士與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，會(huì)議營銷則幫助企業(yè)完成了對消費(fèi)者的教育和消費(fèi)者體驗(yàn)，從而打通了產(chǎn)品的銷售渠道。

山東保健科技協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長張憲黨指出，與傳統(tǒng)營銷模式相比，保健食品會(huì)議營銷能夠更有效開發(fā)潛在消費(fèi)人群，比較容易樹立企業(yè)形象和彰顯產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)，會(huì)議營銷容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，易于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

山東天地健生物工程有限公司總經(jīng)理趙鐵鎖也表示，保健食品具有功能，有適宜人群，也有非適宜人群，生產(chǎn)企業(yè)有必要將這些功能講清楚，培育適宜的消費(fèi)群體。會(huì)議營銷就是產(chǎn)銷直接對接，適合保健食品銷售。

廣東某保健食品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，會(huì)議營銷的積極因素不可忽視，其培養(yǎng)的一批忠實(shí)“粉絲”，既是正牌保健食品的消費(fèi)者，也是保健食品的科普團(tuán)隊(duì)，客觀上起著推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的作用。

企業(yè)違規(guī)導(dǎo)致“會(huì)銷”走偏

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，當(dāng)前針對保健食品會(huì)議營銷的負(fù)面消息不斷增加，這讓從事會(huì)議營銷的企業(yè)不禁緊密關(guān)注即將出臺(tái)的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》是否會(huì)對會(huì)議營銷提出限制性條款。

一位基層藥監(jiān)系統(tǒng)的官員抱怨，從事會(huì)議營銷的保健食品企業(yè)魚龍混雜，有些企業(yè)夸大、虛假宣傳，利用贈(zèng)送產(chǎn)品、免費(fèi)吃飯、免費(fèi)旅游等手段吸引消費(fèi)者購買偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。

中國保健協(xié)會(huì)副秘書長李萍指出，保健食品會(huì)議營銷存在三大“短板”，亟待規(guī)范。首先，沒有準(zhǔn)入資格要求。目前，保健食品銷售企業(yè)無需辦理特定的經(jīng)營許可，只需辦理可銷售預(yù)包裝食品的《食品流通許可證》，而辦理這種許可證手續(xù)簡單，對企業(yè)資金實(shí)力、人員資質(zhì)沒有特別要求。其次，操作規(guī)范缺失。會(huì)議銷售具有一定的特殊性，有關(guān)部門應(yīng)對產(chǎn)品宣傳、促銷手段、交易行為、售后服務(wù)等進(jìn)行明確規(guī)范。再次，銷售行為不在固定場所，監(jiān)管部門難以有效監(jiān)管。某些會(huì)議營銷企業(yè)行蹤不定，消費(fèi)者不能得到售后服務(wù)，一旦遭遇欺詐難以追究企業(yè)責(zé)任。

廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張?jiān)佌f，在保健食品行業(yè)發(fā)展比較成熟的廣東省，由于監(jiān)管嚴(yán)格，企業(yè)自律，消費(fèi)者理性，會(huì)議營銷已出現(xiàn)萎縮跡象。背后的原因，是個(gè)別企業(yè)的違規(guī)操作。會(huì)議營銷的魅力在于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)這種服務(wù)被違規(guī)者異化時(shí)，也就失去了市場。

中國保健協(xié)會(huì)副理事長欒成章指出，會(huì)議營銷是現(xiàn)行保健食品銷售模式之一，虛假宣傳、價(jià)格虛高等現(xiàn)象不是會(huì)議營銷這種銷售方式所致，而是某些企業(yè)誠信缺失所致。誠信是對保健食品企業(yè)最基本的要求，是經(jīng)營者必須遵守的道德規(guī)范。

企業(yè)在規(guī)范 未來有潛力

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前從事會(huì)議營銷的經(jīng)營單位數(shù)以萬計(jì)，大多數(shù)是不超過50人的分散在社區(qū)里的小團(tuán)隊(duì)，年銷售保健食品總額在200—300億之間，市場份額逐年提高。但是，會(huì)議營銷在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳內(nèi)容和售后服務(wù)等方面存在的問題亟須重視，其投資與經(jīng)營行為亟待通過建立規(guī)范予以疏導(dǎo)。

我國對于保健食品特定監(jiān)管體系和消費(fèi)者對于保健食品需求與消費(fèi)知識(shí)的差異，決定了未來會(huì)議營銷依然具有良好的生存空間。趙鐵鎖指出，保健食品會(huì)議營銷的發(fā)展方向是通過健康管理方式的輸出推進(jìn)全民健康素質(zhì)的提升，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的理性增強(qiáng)，靠坑蒙拐騙生存的企業(yè)是活不下去的。山東科爾生物醫(yī)藥科技開發(fā)有限公司總裁王勝田表示，對于保健食品會(huì)議營銷企業(yè)來說，若要長久發(fā)展就必須摒棄概念炒作和虛假宣傳。在目前會(huì)議營銷誠信度嚴(yán)重缺失的情況下，企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)自律，深化誠信建設(shè)。

日益良好的監(jiān)管環(huán)境也在促使著保健食品會(huì)議營銷形成優(yōu)勝劣汰的發(fā)展格局。國家食藥監(jiān)局保化司司長童敏指出，盡管《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》還沒有出臺(tái)，但是，對違法違規(guī)行為實(shí)行的“三個(gè)一律”、“五個(gè)必須”、“六個(gè)嚴(yán)厲打擊”，表明了分類監(jiān)管的理念已經(jīng)逐步形成，保健食品的監(jiān)管思路日漸清晰。童敏在“保健食品質(zhì)量安全萬里行”調(diào)研會(huì)上指出，要通過科學(xué)的監(jiān)管手段，促進(jìn)保健食品產(chǎn)業(yè)整體有序地發(fā)展。