隨著國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的《藥品出廠價(jià)格調(diào)查辦法（試行）》的通知（發(fā)改價(jià)格[2011]2403號(hào)）和國(guó)家發(fā)改委辦公廳關(guān)于加強(qiáng)藥品出廠價(jià)格調(diào)查和監(jiān)測(cè)工作的通知（發(fā)改辦價(jià)格[2012]693號(hào)）兩份政策文件的公布，許多藥企都紛紛開始了銷售體制的轉(zhuǎn)型，從原本底價(jià)招商代理銷售體制轉(zhuǎn)型為傭金制代理銷售體制。在這樣一個(gè)銷售體制轉(zhuǎn)型的大背景下，建立一支專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，開展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)就顯得尤其重要了。那么如何來建設(shè)好這樣一支學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，使之成為藥企銷售的生力軍，是企業(yè)當(dāng)下面臨的最大問題。

組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)銷售初期 許多中小型藥企早已設(shè)置了市場(chǎng)部（或?qū)W術(shù)部），下設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品專員，通?？?cè)藬?shù)為4～6人。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)銷售處于初期（早期），銷售推廣主要依賴代理商的人脈資源來實(shí)現(xiàn)，單品種銷售額往往不超過1億元。由于企業(yè)利潤(rùn)規(guī)模有限，市場(chǎng)部有限的產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品專員通常只有能力完成產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)物料制作（例如產(chǎn)品DA、產(chǎn)品幻燈片、文獻(xiàn)匯編和品牌提示物等）及協(xié)助銷售部開展地區(qū)級(jí)或省級(jí)學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，而基本無暇顧及臨床推廣的基礎(chǔ)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)（例如科室產(chǎn)品推廣會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍、臨床協(xié)訪、代理商產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等），醫(yī)院終端的有限學(xué)術(shù)推廣工作主要由銷售部的招商管理團(tuán)隊(duì)成員（省級(jí)經(jīng)理、招商專員）來完成。

市場(chǎng)銷售中期 在銷售區(qū)域不斷擴(kuò)大，單品種銷售規(guī)模超過1億元的情況下，企業(yè)對(duì)銷售增長(zhǎng)的渴望，如果僅僅依靠代理商的人脈資源和銷售部有限的、質(zhì)量不高的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)是不可能得到滿足的。此時(shí)，市場(chǎng)部就必須擴(kuò)編，增加專業(yè)臨床推廣人員，并且設(shè)置推廣經(jīng)理或推廣專員。此階段稱為市場(chǎng)銷售中期。有人可能會(huì)問，代理商有臨床推廣代表，為什么還需要企業(yè)增加推廣經(jīng)理這個(gè)崗位？外資企業(yè)怎么沒有設(shè)置這個(gè)崗位？在回答這兩個(gè)問題前，我們應(yīng)該明白一個(gè)事實(shí)：外資企業(yè)處方藥品的銷售基本上是采用辦事處直營(yíng)制推廣模式，他們確實(shí)沒有推廣經(jīng)理這個(gè)崗位。但是，外資企業(yè)的醫(yī)藥代表具備獨(dú)立開展基礎(chǔ)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的素質(zhì)和能力，而國(guó)內(nèi)代理商的醫(yī)藥代表基本不具備這個(gè)素質(zhì)和能力，銷售部的省級(jí)經(jīng)理或招商經(jīng)理也基本不具備這一專業(yè)素質(zhì)和能力。

長(zhǎng)期以來，很多中小型制藥企業(yè)（也包括部分大型制藥企業(yè)）明知學(xué)術(shù)推廣的重要性，但由于企業(yè)環(huán)境、薪酬待遇等因素?zé)o法招聘到合適的產(chǎn)品經(jīng)理或?qū)W術(shù)推廣人員直接服務(wù)于銷售一線，而大量使用銷售部駐地銷售管理人員（通常是非醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)，也沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)性、專業(yè)化學(xué)術(shù)培訓(xùn)）承擔(dān)基礎(chǔ)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，即迫使非專業(yè)化人員承擔(dān)專業(yè)化業(yè)務(wù)，效果不佳甚至起反作用的情況屢見不鮮。在不考慮其他市場(chǎng)環(huán)境影響因素（例如物價(jià)、招標(biāo)、醫(yī)院占有率等）的情況下，為使產(chǎn)品銷售得到快速發(fā)展，市場(chǎng)部增設(shè)推廣經(jīng)理或推廣專員崗位，開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)促進(jìn)臨床銷售已經(jīng)成為企業(yè)不二的選擇。藥企設(shè)置推廣經(jīng)理崗位，是符合國(guó)情的最佳選擇，也是我國(guó)營(yíng)銷管理人員智慧的體現(xiàn)。此階段推廣經(jīng)理或推廣專員人數(shù)約需要20～30人（平均1人/?。?，需要駐扎在各地區(qū)，負(fù)責(zé)開展區(qū)域內(nèi)各種類型學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施與評(píng)價(jià)。藥企在這一階段，可以要求有實(shí)力的代理商自建專職學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理，以避免出現(xiàn)企業(yè)推廣經(jīng)理不足的局面。代理商自備專職學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理，也是傭金制代理銷售模式下代理商（尤其是省級(jí)和地區(qū)級(jí)代理商）走專業(yè)化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)形式之一。

市場(chǎng)銷售后期 在產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期，單產(chǎn)品銷售規(guī)模超過5億～10億元（不同產(chǎn)品屬性其銷售規(guī)模有差異）、企業(yè)總規(guī)模超過20億元的情況下，企業(yè)往往需要根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依據(jù)不同產(chǎn)品線劃分不同產(chǎn)品銷售事業(yè)部（相當(dāng)于銷售部），以加強(qiáng)產(chǎn)品銷售管理。此階段稱為市場(chǎng)銷售后期。

在這一階段，各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部下均應(yīng)設(shè)置專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，形成推廣經(jīng)理集群，人數(shù)大約60～80人（平均2～3人/省，包括代理商的專職學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理），駐扎在各銷售地區(qū)，在行政上隸屬事業(yè)部管理，在業(yè)務(wù)上接受中央市場(chǎng)部的指導(dǎo)，分別負(fù)責(zé)各事業(yè)部區(qū)域性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施與評(píng)價(jià)。此時(shí)，中央市場(chǎng)部應(yīng)保留原有的產(chǎn)品部人員（產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員）4～6名，負(fù)責(zé)跨區(qū)域、全國(guó)性學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)和產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌建設(shè)。此外，中央市場(chǎng)部還需要增加醫(yī)學(xué)部人員（醫(yī)學(xué)經(jīng)理、醫(yī)學(xué)專員）4～6名，主要從事藥品上市后的臨床課題和基礎(chǔ)課題研究工作，目的是為產(chǎn)品在新的階段提供新的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。

在實(shí)行傭金制代理銷售體制下，藥企需要與商業(yè)配送公司直接打交道（購(gòu)銷合同簽訂、供貨、回款等）。因此，銷售部或事業(yè)部還應(yīng)在各地區(qū)增加商務(wù)管理人員，隸屬銷售部或事業(yè)部管理；銷售規(guī)模較大的企業(yè)（例如銷售規(guī)模20億元以上的企業(yè)），商務(wù)管理人員也可以由公司總部的商務(wù)部直接管理，由“中央”控制物流和資金流。

部門職能定位

如前文所述，外資企業(yè)普遍沒有推廣經(jīng)理這一崗位，而國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)推廣經(jīng)理崗位，是根據(jù)客觀情況而設(shè)置的，無可厚非。那么，產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理三者之間，以及這一學(xué)術(shù)推廣集群與銷售經(jīng)理集群之間的職能如何劃分？產(chǎn)品推廣需要專業(yè)化，組織結(jié)構(gòu)需要專業(yè)化，各崗位之間的職能必須明確。否則，人浮于事，或相互推諉，反而會(huì)降低工作效率。在區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理和銷售經(jīng)理的職能之前，首先必須明確市場(chǎng)部與銷售部的職能定位。

市場(chǎng)部的基本功能是：參謀與謀略功能、定位與策劃功能、計(jì)劃與管理功能、后勤與服務(wù)功能。參謀與謀略功能是指對(duì)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有深入的了解，有效把握市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，制定出符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略與規(guī)劃；定位與策劃功能，是指在研究市場(chǎng)需求方式的基礎(chǔ)上確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，確定產(chǎn)品定位（價(jià)格、概念、訴求、渠道等）、推廣策略與品牌規(guī)劃；計(jì)劃與管理功能，是指制定年度推廣計(jì)劃、調(diào)研計(jì)劃、促銷計(jì)劃、渠道支持計(jì)劃、人員培訓(xùn)計(jì)劃、品牌管理計(jì)劃和市場(chǎng)管理計(jì)劃；后勤與服務(wù)功能是指為銷售部提供銷售過程中的推廣資源，對(duì)銷售終端的培訓(xùn)、指導(dǎo)與幫助。

市場(chǎng)部門是企業(yè)的龍頭，企業(yè)的所有策略都發(fā)源于市場(chǎng)部門。所以，對(duì)市場(chǎng)的深刻了解與洞察是市場(chǎng)部門的基本職能。只有深刻地了解市場(chǎng)，才能制定出符合市場(chǎng)及符合資源條件的攻防策略，落實(shí)和執(zhí)行這些策略并配合銷售部門達(dá)成最終的市場(chǎng)結(jié)果。

銷售部的基本功能是：連接企業(yè)和消費(fèi)者，為市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位提供依據(jù)；通過一系列的銷售活動(dòng)配合營(yíng)銷策略組合的實(shí)現(xiàn)；用銷售過程檢驗(yàn)營(yíng)銷策略和計(jì)劃，幫助制定整體營(yíng)銷規(guī)劃。銷售部有三大基本職能：執(zhí)行職能、銷售職能和市場(chǎng)支持與管理職能。執(zhí)行職能是指貫徹、執(zhí)行公司制定的銷售策略與銷售政策，對(duì)銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程及結(jié)果進(jìn)行管理；銷售職能是指開發(fā)渠道資源，把產(chǎn)品順利送到銷售終端；市場(chǎng)支持與管理職能是指配合市場(chǎng)部研究終端需求方式，順利達(dá)成銷售。

銷售部是企業(yè)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的中心，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。銷售部的執(zhí)行能力是直接決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。銷售部需要依據(jù)公司戰(zhàn)略，結(jié)合各地區(qū)市場(chǎng)開拓實(shí)際情況，制定出各地區(qū)市場(chǎng)推廣方案和銷售計(jì)劃推進(jìn)方案。

總體而言，市場(chǎng)部是企業(yè)產(chǎn)品銷售的參謀部，銷售部是企業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)斗部隊(duì)。

崗位職能劃分

產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）屬于公司產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的決策者之一，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道策略、品牌運(yùn)作規(guī)劃等產(chǎn)品銷售發(fā)展策略的制定，并為推廣經(jīng)理提供推廣支持（推廣物料、專業(yè)知識(shí)等），是企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃師、產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略軍師。就學(xué)術(shù)會(huì)議而言，主要負(fù)責(zé)跨區(qū)域和全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳工作，負(fù)責(zé)國(guó)家級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)。產(chǎn)品經(jīng)理常駐地在公司市場(chǎng)總部。

推廣經(jīng)理（Promotion Manager）主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在管理區(qū)域內(nèi)的推廣工作，協(xié)助銷售部將產(chǎn)品經(jīng)理制定的全局推廣方案在區(qū)域內(nèi)落實(shí)下來，通過策劃、組織與實(shí)施轄區(qū)內(nèi)各種類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品知識(shí)與臨床應(yīng)用方案，挖掘臨床醫(yī)生需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為銷售經(jīng)理直接提供服務(wù)；同時(shí)收集產(chǎn)品應(yīng)用信息和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息，向產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理反饋；負(fù)責(zé)代理商醫(yī)藥代表的產(chǎn)品知識(shí)與銷售技巧的培訓(xùn)；負(fù)責(zé)區(qū)域?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)。推廣經(jīng)理常駐地在各銷售地區(qū)。

醫(yī)學(xué)經(jīng)理（Medical Manager）主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市后的臨床研究和基礎(chǔ)研究工作，即課題研究工作。因?yàn)楫a(chǎn)品上市前的基礎(chǔ)研究和臨床研究不可能全面、盡善盡美，企業(yè)為了盡早獲得生產(chǎn)批件，所做的研究工作也僅限于符合藥品注冊(cè)報(bào)批所需條件。此外，產(chǎn)品上市后，臨床醫(yī)生也會(huì)提出這樣或那樣的問題，往往需要進(jìn)一步的臨床研究或基礎(chǔ)研究，才能提供有說服力的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，以促進(jìn)臨床宣傳與推廣工作向前發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)。

銷售經(jīng)理（Sales Manager）主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)、招投標(biāo)管理、客戶開發(fā)與臨床維護(hù)、代理商的遴選與管理，完成市場(chǎng)開發(fā)與銷售回款指標(biāo)；同時(shí)將相關(guān)信息反饋給推廣經(jīng)理，幫助推廣經(jīng)理正確決策和及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品推廣策略。銷售經(jīng)理身處銷售一線，工作的重點(diǎn)是市場(chǎng)開發(fā)、招投標(biāo)管理與銷售回款。 

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上市策略，推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣策略在區(qū)域內(nèi)落地，銷售經(jīng)理則負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)渠道建設(shè)和銷售實(shí)現(xiàn)，醫(yī)學(xué)經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市后的臨床再研究。

團(tuán)隊(duì)成員基本素質(zhì)

產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理等三個(gè)崗位均屬于學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)系列成員，最基本的任職條件是畢業(yè)于醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、護(hù)理專業(yè)的本科或碩士研究生。銷售部各崗位不一定是學(xué)醫(yī)或?qū)W藥的，市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)械化工、農(nóng)林水利、文學(xué)歷史等都有，這是客觀情況。

營(yíng)銷專家趙鄭2009年曾做過一項(xiàng)調(diào)研，針對(duì)北京、天津、山東等100余名醫(yī)院院長(zhǎng)、臨床科室主任進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)知識(shí)是臨床醫(yī)生認(rèn)為推廣經(jīng)理最應(yīng)具備的基本素質(zhì)。94%的醫(yī)生更愿意同那些能夠在臨床上為自己提供治療選擇，在產(chǎn)品療效、藥理作用、安全性上能夠更專業(yè)、更具針對(duì)性地給予應(yīng)對(duì)措施，能為他們提供最前沿的相關(guān)領(lǐng)域資訊的推廣人員合作。因此，要加強(qiáng)推廣經(jīng)理的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高推廣經(jīng)理的專業(yè)化水平，這樣才能讓醫(yī)生更堅(jiān)定地選擇企業(yè)、接受企業(yè)的產(chǎn)品，也能更好地改變醫(yī)生的處方習(xí)慣。

產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理必須擁有醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)知識(shí)和扎實(shí)、全面的產(chǎn)品知識(shí)，是對(duì)這三個(gè)崗位最基本的素質(zhì)要求。 

在銷售體制轉(zhuǎn)型的大背景下，建立一支專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，開展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)顯得尤其重要。