銷售人員讓客戶獲得信任的四重境界(4)
核心提示:我對信任的理解是一個公式:信任=(1)讓客戶的采購角色喜歡你(淺度信任)+(2)讓客戶的采購角色相信你(中度信任)+(3)讓客戶的采購角色離不開你(深度信任)+(4)組織間誰都離不開誰(終極信任)。
深度信任:讓客戶的采購角色離不開你
人世間最純潔的感情是父母對孩子的愛,不帶有任何功利色彩;除此之外就要數(shù)生意中的了,因為除了功利,其他的東西也不多,也很純粹。
對于B2B的銷售,功利包含兩層意思:組織利益和個人利益。
說到個人利益,很奇怪的是,在中國文化中,個人利益是羞于啟齒的,甚至是卑鄙的。我們更愿意提倡大公無私、毫不利己、勇于犧牲——雖然大家內(nèi)心未必這樣想。
我不是要攻擊那些高尚的行為。而是說,組織利益和個人利益兩者并不是矛盾和對立的,更不是非要消滅一個,另一個才能存在;相反個人利益是構(gòu)成組織利益和高尚行為的基石。只有承認個人利益,高尚的行為才會真正有益。
這一點在銷售中體現(xiàn)得尤為明顯。銷售中的個人利益是連接人與人之間關(guān)系最重要的紐帶。
當然,這里所談的個人利益并非是指回扣等違法行為,而是客戶需求背后的需求。
客戶為什么買東西?因為客戶有需求??蛻魹槭裁从行枨??因為客戶中有些人覺得問題必須要解決了。客戶為什么覺得問題要解決?因為這些問題不解決就會損害他們的個人利益。比如,會被老板罵、會加班加點、會影響晉升等。這是銷售中所謂的“個人的贏”。
一個大項目的運作過程中,經(jīng)常會出現(xiàn)有人支持你,有人反對你的局面;無一例外,凡是支持你的人他們的“個人的贏”都被滿足了,凡是反對你的人,他們的“個人的贏”都沒被滿足。比如,一個客戶的技術(shù)人員在某個技術(shù)領(lǐng)域很有權(quán)威性,你的產(chǎn)品恰恰沒使用這種技術(shù),這就影響了他的“個人的贏”,他自然是玩命地干涉你。除非你能提供他另一方面更大的“個人的贏”,否則,此事無解。
由此可見,滿足“個人的贏”,信任就很容易建立起來,否則,即使用其他手段建立起信任,也會因此土崩瓦解。
在一個工程機械企業(yè),我碰到了一個銷售總監(jiān)。他是這個項目的決策人之一,我必須爭取他的支持,但是他和競爭對手的關(guān)系一直不錯,對我們愛搭不理。
我了解了他的一些背景,他的家在北京,工作的企業(yè)卻在一個縣城。孩子明年高考,他想多陪陪孩子。
知道了這些東西之后,我們在方案交流中專門設(shè)計了一個將管理部門與執(zhí)行部門分開的策略,把相關(guān)管理職能放在大城市,以利于人才招聘和信息的搜集。那位銷售總監(jiān)看到這個方案后眼前一亮,立刻成了我們堅定的支持者。
滿足個人利益無疑是建立關(guān)系和信任的利器,但這并不容易,因為人與人之間的差別,比人與猴子之間的差別還要大。在一次采購中每個參與采購的客戶角色可能都會有不同的個人利益,需要你不斷地探索和發(fā)現(xiàn)。只會送回扣的銷售是笨銷售!因為他們不愿意費心去尋找和發(fā)現(xiàn)客戶的個人利益,而是以“回扣”兩字以一貫之。
終極信任:讓組織間誰都離不開誰
如果你認為利用個人利益建立信任還是太卑鄙,那我再談點高尚的:如何利用組織利益建立終極信任。
什么叫終極信任?你離開我會死,我離開你會亡。雙方都在一條船上,誰都怕船翻。往好里說這叫戰(zhàn)略協(xié)作,往俗里說,這叫相互綁架。
終極信任和前面說的三種信任有原則的不同,前面都是銷售人員與客戶采購角色之間的關(guān)系,是講個體之間的信任,而這里講的是組織與組織之間的關(guān)系,是個宏大的主題,叫做客戶經(jīng)營。
值得經(jīng)營的客戶自然是戰(zhàn)略性客戶,既影響你(供應(yīng)商)的戰(zhàn)略,也影響他(客戶)的戰(zhàn)略。只有這樣的客戶才值得經(jīng)營。
戰(zhàn)略性客戶要如何經(jīng)營?
1.選擇理想客戶
什么是你可以經(jīng)營的客戶?很多人的理解就是對我利潤貢獻大的客戶。客戶經(jīng)營不是面向過去,而是面向未來,其實就是管理未來。過去貢獻大不代表未來貢獻也大,所以,你需要不斷地審視甚至修改你的目標。這一旦做錯,也許會把你的整個公司都賠進去。
這種例子在商業(yè)領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)。一家汽車廠倒閉,無數(shù)配套公司關(guān)門。一家房地產(chǎn)老板跑路,幾家供應(yīng)商跳樓。
判斷是否是理想客戶,可以從以下幾個方面入手:
你的客戶靠譜嗎?客戶經(jīng)營是個長期的事情,如果你的客戶一天到晚調(diào)整他們的戰(zhàn)略、組織,人員。你還敢把自己未來的命運押到他們身上嗎?
他的戰(zhàn)略和你的利潤來源之間的關(guān)系:比如他們未來要建立分銷體系,你在分銷領(lǐng)域能給他們提供什么樣的支持?
你的資源投入水平:客戶經(jīng)營是個長時間的過程,一般在生意發(fā)生前兩到三年就要著手準備,這就包含了資源投入的問題。如果你耗不起,那就別玩。
你在客戶心目中的地位:你是否知道客戶的決策者是怎樣看你的?你有把握是他們心目中的首選嗎?你和競爭對手相比,客戶更喜歡誰?你能幫他做和他愿不愿意讓你幫他是兩碼事。
2.搜集與分析客戶資料
這里說的客戶資料不是指那些電話號碼、客戶生日之類的資料,而是特指兩個領(lǐng)域:客戶在哪些方面可能用到你的產(chǎn)品。比如客戶這兩年會接一個大壩工程,這時就用到挖掘機了。
客戶自身業(yè)務(wù)發(fā)展的資料。比如客戶要進軍海外,未來市場占有率要提高15%等。
搜集完了就要分析,不是簡單地分析客戶,而是分析自己這一方和客戶方之間的互動關(guān)系,包括:
他的發(fā)展趨勢與你的產(chǎn)品之間的關(guān)系。
客戶的產(chǎn)業(yè)機會給你帶來的機會在哪里。
相對于這個客戶,你的優(yōu)勢和劣勢是什么?這里的優(yōu)勢和劣勢是客戶認為的,不是你自己認定的。
3.客戶關(guān)系分級
不是所有的客戶都是好客戶,更不是所有的客戶都值得你去經(jīng)營,按照米勒黑曼的理論,客戶關(guān)系可以分為以下幾個層面(圖3):
在哪個層面上經(jīng)營你的客戶,取決你公司的戰(zhàn)略和你的客戶群體,當然層級越高越會成為你的候選。
4.對合作的明確
很多人說他們是為客戶提供全面解決方案的,這種話也就是糊弄一下銷售人員自己而已,客戶是不會相信的。你把所有問題都解決了,客戶去干嘛?所以,作為銷售方,必須明確下面三個問題:
你到底打算賣給這家客戶什么東西?你不能在任何時候向任何人賣任何東西,如果你賣給客戶所有你能賣的東西,說明你根本不了解客戶。
你到底打算賣給這家客戶哪個部門甚至哪個人?你不是賣給一個公司而往往是賣給客戶的一個部門,預(yù)算也在這個部門里。哪怕是個全局應(yīng)用的東西,比如ERP,也是有具體的部門和具體的人來采購的。
你對這家客戶有什么貢獻?不是指你對自己有什么貢獻,而是指你對這家客戶有什么貢獻,這并不是件容易的事情,你提供產(chǎn)品,未必就有一個“自然而然”的貢獻,這個貢獻必須是客戶認為和認可的,而不是你想象的。
5.與客戶確定合作目標
所謂目標,就是指客戶的一個或幾個關(guān)鍵參與者,在未來面臨某個機遇時,如何利用供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)來發(fā)揮他們的優(yōu)勢。這有點復(fù)雜,我們不妨分解一下:
必須是客戶的關(guān)鍵參與者認同的,你自己覺得可以沒用。
以機遇為基礎(chǔ),比如,下半年客戶要建設(shè)一座跨江大橋。
客戶必須知道你的東西確實能幫助他發(fā)揮優(yōu)勢。你自己知道不行,必須是他知道。
最后,也是最重要的,所有這一切都需要拿到客戶那里,讓客戶確認。
6.計劃的制定與實施
上面所有的事情其實都是在做準備,接下來就要制定和實施計劃了,這也分為三個方面:
投資:在這個客戶身上準備做什么事情?比如技術(shù)研討會、請他們的相關(guān)管理人員參加培訓(xùn)等。
策略制定:包括確定你的銷售目標、資源的調(diào)動計劃、收入目標等。
策略執(zhí)行:你怎么利用好某項優(yōu)勢或關(guān)鍵關(guān)系?你在提升服務(wù)方面能做什么?你如何處理客戶的業(yè)務(wù)問題?我們應(yīng)采取哪些措施?你怎么做才是執(zhí)行投資計劃?還有什么額外的銷售機會?我們要采用什么樣的銷售和營銷方式?
客戶經(jīng)營確實是件復(fù)雜的事情,需要整個銷售組織的投入,埋線千里而且曠日持久。很多公司不太愿意這樣做,他們更愿意抓機會,去炸別人的碉堡。但是一旦你真的下定決心做好客戶經(jīng)營,就能真正做到和客戶打成一片,拉都拉不開。古人說不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。在銷售中,大致就是這樣了。
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