‘促銷’作為4P理論的構(gòu)成要素之一，幾乎每個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中都有它的身影。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，現(xiàn)如今各種類型的促銷活動(dòng)已經(jīng)司空見慣，單純靠“折扣+贈(zèng)品+人海戰(zhàn)術(shù)”的促銷模式越來(lái)越受到冷遇。藥品作為特殊商品，促銷該怎么做才有效呢？ 在泉州市場(chǎng)親歷了近兩個(gè)月、10余場(chǎng)的促銷活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)除了做好促銷計(jì)劃制定、贈(zèng)品準(zhǔn)備、促銷現(xiàn)場(chǎng)布置、促銷方案實(shí)施與監(jiān)控、效果評(píng)估等各行業(yè)都注重的共性工作外，如果能在以下三個(gè)方面發(fā)好力，藥品的促銷效果會(huì)大大提升。 

一、用好人，說(shuō)好話。仔細(xì)觀察各行業(yè)的促銷活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是搞買贈(zèng)活動(dòng)，有的搞得精彩生動(dòng)，有的卻很被動(dòng)。為什么？原因在于沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)做促銷。目前，市場(chǎng)上主要有兩類產(chǎn)品：一類是產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，能自我促銷，能讓顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這類產(chǎn)品具備‘便于感知’、‘容易意動(dòng)’的先天優(yōu)勢(shì)，達(dá)成促銷的概率大。比如，‘康師傅’在促銷現(xiàn)場(chǎng)泡面飄出的面香味，直接刺激顧客前來(lái)品嘗、購(gòu)買；護(hù)膚產(chǎn)品直接將護(hù)膚膏涂到顧客的肌膚，現(xiàn)場(chǎng)感受護(hù)膚效果；蘋果等電子產(chǎn)品的促銷力也十足，讓顧客直觀感受產(chǎn)品特性，不需促銷員做過(guò)多的補(bǔ)充說(shuō)明，大部分時(shí)間都是讓顧客自己體驗(yàn)、自行選購(gòu)。另一類產(chǎn)品先天缺乏自我促銷的基因，自我表現(xiàn)力不強(qiáng)，需在‘認(rèn)知’上補(bǔ)功夫，比如藥品。眾所周知，藥品的特性決定了它追求的是治病的功效，而不是給顧客帶來(lái)新、奇、特或是香甜苦辣的感官刺激，因此自身不具備推銷的條件，即便像其它快消品那樣拆零演示，效果未必會(huì)佳。在這個(gè)情況下，想要做藥品促銷，但又不能期盼著它像日化類產(chǎn)品那樣自己會(huì)說(shuō)話，怎么辦呢？只能找人替產(chǎn)品說(shuō)話！因此，在醫(yī)藥行業(yè)的促銷中，藥品促銷員與其它產(chǎn)品促銷員的最大區(qū)別在于：藥品促銷員就是藥品的代言人，能幫產(chǎn)品說(shuō)話，會(huì)洞察消費(fèi)者需求，且能結(jié)合產(chǎn)品特征給顧客提出解決方案，最后達(dá)成交易；而其它如快消品行業(yè)的促銷員扮演的則是產(chǎn)品的配角，通過(guò)折頁(yè)派發(fā)、產(chǎn)品展示以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)幫著產(chǎn)品做氛圍即可。因此，在隊(duì)伍建設(shè)上，醫(yī)藥促銷需要的是‘懂得又會(huì)講’的專業(yè)人員，而臨時(shí)促銷員顯然很難擔(dān)當(dāng)這個(gè)任務(wù)。再次強(qiáng)調(diào)下：在藥品促銷中（特別是新品），擁有能幫產(chǎn)品說(shuō)話，能抓住顧客需求的促銷員是促銷制勝的法寶之一，沒(méi)有好的促銷員，‘買贈(zèng)’、‘讓利’等促銷形式都只能淪為浮云。 

二、選對(duì)促銷時(shí)機(jī)。無(wú)論哪種促銷，除了認(rèn)真做好準(zhǔn)備（促銷員、贈(zèng)品到位）外，還要有更多的人來(lái)參與活動(dòng)，避免唱獨(dú)角戲。但在醫(yī)藥行業(yè)，因藥品的特殊性，顧客選購(gòu)藥品的頻次本來(lái)就遠(yuǎn)低于日化產(chǎn)品，加上藥店都分布廣，少有像‘大潤(rùn)發(fā)’、‘沃爾瑪’這樣有客流規(guī)模的大藥超，難于聚集人群。因此，做藥店促銷時(shí)，不能見店就搞活動(dòng)，更要把握好時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，藥店促銷時(shí)機(jī)來(lái)自兩個(gè)方面：一是客戶主動(dòng)提出促銷需求。這類客戶多屬于新店開張、周年店慶或是會(huì)員日，藥店出于做人氣，吸引更多顧客的目的，會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)廠家活動(dòng)。如果發(fā)現(xiàn)這類店已屬于當(dāng)?shù)刂髁鞯辍⒒蜷_業(yè)后有潛力成為主流店，這時(shí)候就是搞促銷的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)槲覀儾粌H能借機(jī)提高藥店對(duì)我們的滿意度，利于后續(xù)在該店做系列工作，同時(shí)也利于自己產(chǎn)品的宣傳。藥品促銷要貼近百姓生活，第二類促銷時(shí)機(jī)源于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的觀察。一般來(lái)說(shuō)，在居民區(qū)附近做活動(dòng)，選擇晚飯后、人流大的路口，曝光率高、互動(dòng)強(qiáng)，促銷效果好；如果在工業(yè)區(qū)做促銷，要了解清兩個(gè)主要時(shí)間：一是工業(yè)區(qū)員工每月發(fā)工資時(shí)間，二是員工每月休息時(shí)間，把握好這兩點(diǎn)能極大增強(qiáng)促銷效果；如果是在外來(lái)人口聚集的地方做活動(dòng)，先要摸準(zhǔn)外來(lái)人口往返該地的大致時(shí)間，再來(lái)安排促銷活動(dòng)的時(shí)間。比如泉州市區(qū)豐澤小區(qū)，藥店的生意都集中在周一至周四，特別在周四晚多一些，因?yàn)檫@里住的大都是南安、惠安人，每周五回去，周日回泉州，因此很多人都要順便帶點(diǎn)藥給家里人，了解這一情況后，我們就選擇在每周周四下午和晚上做活動(dòng)，效果很好?！?/p>

三、優(yōu)化促銷流程。促銷不是叫賣，也不是簡(jiǎn)單的發(fā)折頁(yè)。好的促銷活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)就能達(dá)到‘銷’的目的，而不用完全等活動(dòng)后產(chǎn)生的效果。從實(shí)質(zhì)上講，評(píng)判促銷是否有效的主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是‘現(xiàn)場(chǎng)是否有銷售’，特別對(duì)于藥品新品的促銷，關(guān)鍵不應(yīng)是‘買一送一’，而是能引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、激發(fā)興趣，并達(dá)成交易。換句話說(shuō)，就是通過(guò)促銷，讓消費(fèi)者真心感受到‘這個(gè)產(chǎn)品好’、‘值得買’，而不是‘這個(gè)便宜’才買（這種促銷適合于上市已久的普藥）。通過(guò)多次促銷活動(dòng)得出，要達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)‘銷售’的效果，活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)很關(guān)鍵。第一步，促銷前準(zhǔn)備。包含了時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排、贈(zèng)品準(zhǔn)備等工作，每個(gè)廠家對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)操作都很嫻熟了，里面的關(guān)鍵在于人員的安排，一定要考慮安排促銷主攻手和助攻人員（具體在后面講）。第二步，促銷現(xiàn)場(chǎng)布置。為了達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)有‘銷售’的目的，我們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)要做足‘認(rèn)知、感知、意動(dòng)’的工作，把促銷氛圍做足。根據(jù)藥店的實(shí)際情況，一般來(lái)說(shuō)店外主做‘感知+意動(dòng)’，店內(nèi)做‘認(rèn)知+意動(dòng)’。根據(jù)店外的空地大小，促銷臺(tái)、產(chǎn)品空盒、海報(bào)等‘靜’的物料能擺多大就多大，最大化的做足促銷氛圍，同時(shí)還要‘動(dòng)靜結(jié)合’，折頁(yè)要流動(dòng)發(fā)放。雖說(shuō)70%的消費(fèi)行為都是在店內(nèi)產(chǎn)生的，但店內(nèi)空間有限， 在‘感知’不方便做的情況下，配合做點(diǎn)堆頭和多點(diǎn)陳列等‘意動(dòng)’工作，做足‘認(rèn)知’是關(guān)鍵，這是達(dá)成交易的最后一公里地！第三步，人員布置。這步很關(guān)鍵，為什么一同做促銷的多個(gè)廠家，前兩步工作都做得差不多，但有的廠家能現(xiàn)場(chǎng)銷售，有的卻不能呢？除了產(chǎn)品間的差異導(dǎo)致消費(fèi)者需求不一致外，最關(guān)鍵的在于沒(méi)有重視人員配備。一場(chǎng)有一定規(guī)模的促銷活動(dòng)，就必須要配主攻手和助攻手（前面已提到），從總體上講主攻手做店內(nèi)的‘認(rèn)知’工作，助攻手負(fù)責(zé)場(chǎng)外折頁(yè)派發(fā)、人員接待（簡(jiǎn)單溝通）、現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)等工作，把‘感知+意動(dòng)’做足。主攻手要非常熟悉產(chǎn)品知識(shí)，且具備銷售技巧，善于做‘深度溝通’；而助攻手要求不高，只要能幫主攻手做足店外氛圍，邊發(fā)折頁(yè)邊與顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單溝通，使顧客在進(jìn)店前對(duì)產(chǎn)品及廠家有好印象，起到‘拉客’作用即可，把達(dá)成交易的工作交給主攻手。顧客到了店里，主攻手的工作便開始了，通過(guò)與顧客進(jìn)行深層次的溝通，了解清楚顧客需求，及時(shí)把自己的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)進(jìn)去，最終達(dá)成交易。這時(shí)候的主攻手要具備店員的專業(yè)知識(shí)，而不是業(yè)務(wù)員的身份了。此外，如果能設(shè)法讓藥店店員協(xié)助廠家主攻手的話，達(dá)成交易的概率會(huì)更高，因?yàn)楹苌儆蓄櫩湍苷屑艿米?lsquo;二夾一’的攻勢(shì)。 

以上是通過(guò)觀察對(duì)比不同行業(yè)、廠家的促銷活動(dòng)，再結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，得出的對(duì)如何做好藥品促銷，特別是新品促銷的幾點(diǎn)體會(huì)，有共性的地方?jīng)]有展開詳談，希望能跟更多的同行進(jìn)行探討，相互吸取更多好經(jīng)驗(yàn)，使藥品促銷更上一層樓。