在醫(yī)藥營(yíng)銷及其管理都需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者把精力過(guò)多地放在營(yíng)銷策略和策劃方面，忽視了一些純樸的營(yíng)銷之道。其實(shí)，我們?cè)谡垓v營(yíng)銷概念、大玩營(yíng)銷手段的時(shí)候，如果能把精力納入正常的營(yíng)銷范疇，懷著一顆純樸之心，借鑒一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)物寓言故事，或許會(huì)有更大的收獲。

市場(chǎng)總有缺口

有一幅漫畫的場(chǎng)景是：在賣著廣東扒雞、德州扒雞、卓資山扒雞的眾攤點(diǎn)旁邊，一只鴨子大搖大擺地走過(guò)，那么多商販只顧賣他們的扒雞，無(wú)視鴨子的存在。這幅漫畫的大意是：商家只顧搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，卻不能別出心裁地搞一搞烤鴨之類的產(chǎn)品，結(jié)果這些商家很不幸，在惡性競(jìng)爭(zhēng)中往往兩敗俱傷。 

如何避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、尋找到市場(chǎng)缺口是諸多藥企所期望的，但營(yíng)銷決策者往往在現(xiàn)有狀態(tài)下搞大手筆，按部就班的策劃，一成不變的營(yíng)銷，如此，怎能發(fā)現(xiàn)那只幸運(yùn)的鴨子？某藥企有一種止瀉藥療效突出，市場(chǎng)反響較好，但有眾多廠家參與競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年減少。后來(lái)，該藥企調(diào)研市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，止瀉藥多為成年患者劑型，如果生產(chǎn)出兒童甜味型止瀉藥，或許能避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有新的突破。果不其然，該藥企改進(jìn)生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出兒童型止瀉藥，填補(bǔ)了市場(chǎng)缺口，贏得了屬于自己的一塊市場(chǎng)。當(dāng)其他廠家跟進(jìn)時(shí)，該藥企已經(jīng)有了自己成熟的市場(chǎng)。 

正確評(píng)估市場(chǎng)很重要，但總在現(xiàn)狀上分析調(diào)研，諸如那些賣扒雞的商販，把精力用在如何排擠對(duì)手、如何壓價(jià)、如何改進(jìn)扒雞工藝方面并不是長(zhǎng)久之計(jì)，市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的飽和，總有缺口需要填補(bǔ)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧多·萊維特警告營(yíng)銷者要小心評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他說(shuō)：“這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能有顧客，但目前還沒(méi)有形成一個(gè)市場(chǎng)。”藥企應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，盲目創(chuàng)新并不可取，但也不能眼睜睜地看著“鴨子”招搖過(guò)市而不管不顧，發(fā)現(xiàn)“鴨子”之后再正確評(píng)估市場(chǎng)，不要讓到嘴的“鴨子”給飛了。 

不周全的策劃是陷阱

一只蜈蚣一條腿受傷發(fā)炎很痛苦，他對(duì)站在樹(shù)上的貓頭鷹說(shuō)：“老兄，我現(xiàn)在非常痛，你有沒(méi)有辦法解決我的痛苦呢？”貓頭鷹說(shuō)：“老弟，你有那么多條腿，一條腿受傷會(huì)很快連累其他腿，不如把它們鋸掉，像我一樣只剩下兩條腿多好，想飛就可以飛。”蜈蚣很感激貓頭鷹給他出了這么好的主意，繼續(xù)向貓頭鷹征求意見(jiàn)：“我怎么做到這一點(diǎn)呢？”不料，貓頭鷹卻說(shuō)：“這個(gè)我不太清楚，我只負(fù)責(zé)一般性策略，實(shí)施就不是我的事了。”說(shuō)完，貓頭鷹就飛走了。 

藥企有時(shí)扮演著貓頭鷹的角色，策略一旦制定，營(yíng)銷部門的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)策劃，管理部負(fù)責(zé)監(jiān)管，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)費(fèi)用預(yù)算，實(shí)施就是銷售人員的事情。如果營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，各部門就會(huì)以“職責(zé)所在”為由推脫，很容易造成營(yíng)銷脫節(jié)，最終與藥企制定的宏偉戰(zhàn)略相差甚遠(yuǎn)。

某藥企費(fèi)盡周折在某省基藥招標(biāo)中成功入選兩個(gè)產(chǎn)品，而且價(jià)格較高，其中一個(gè)為心血管系統(tǒng)用藥，需要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。該省大區(qū)經(jīng)理開(kāi)始張羅推廣事宜：先與市場(chǎng)部溝通，市場(chǎng)部策劃方案很快出臺(tái)；然后與管理部協(xié)調(diào)，管理部的意見(jiàn)是“全力配合公司生產(chǎn)調(diào)度”；再找財(cái)務(wù)部借錢被拒，因?yàn)?ldquo;該大區(qū)費(fèi)用快超支了”。于是，大區(qū)經(jīng)理返回市場(chǎng)部協(xié)商，市場(chǎng)部說(shuō)：“我們只負(fù)責(zé)策劃，不管錢。”最后，大區(qū)經(jīng)理找到企業(yè)總部，錢仍舊沒(méi)批下來(lái)。時(shí)隔半年，財(cái)務(wù)部說(shuō)：“你們的費(fèi)用有余額了，可以借錢了。”該省立即啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣方案。經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的努力，加上先前有市場(chǎng)基礎(chǔ)，各地衛(wèi)生院準(zhǔn)備進(jìn)貨時(shí)，生產(chǎn)部門貨源不足。大區(qū)經(jīng)理再次協(xié)調(diào)管理部。管理部門道：“我們?cè)缇蛥f(xié)調(diào)了，聽(tīng)說(shuō)是原料藥緊張。”折騰大半年，錢花了，累受了，產(chǎn)品不死不活。 

企業(yè)的策略牽一發(fā)而動(dòng)全身，必須考慮周全，保證策略的可執(zhí)行性和可持續(xù)性才能有收益，否則，策略、策劃再完美，也很可能是陷阱而不是餡餅。

權(quán)衡利弊不偏不倚

森林里，老虎決定對(duì)手下人員重新分工。它很器重狐貍，決定讓它看守食物，但卻沒(méi)有提高狐貍的工資和職位。狐貍得知自己的新任務(wù)后連夜逃走。臨走時(shí)，它不忘對(duì)其他同事說(shuō)：“不要呆在這里了，干好了什么也沒(méi)有，干壞了老虎一口把你吃掉，這只老虎實(shí)在不怎么樣，給我們的任務(wù)越來(lái)越重，薪水一點(diǎn)都沒(méi)有漲。”

事實(shí)上，藥企員工承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)與權(quán)力、待遇應(yīng)該相輔相成，如同企業(yè)的收支平衡那樣，一旦出現(xiàn)比例失調(diào)，企業(yè)發(fā)展肯定會(huì)出問(wèn)題。同樣，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)對(duì)銷售人員的合理激勵(lì)與懲罰也很關(guān)鍵。藥企過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略的實(shí)施，但如果像那只老虎一樣，只考慮人員的調(diào)配、市場(chǎng)的布局等，營(yíng)銷人員的能動(dòng)性提不起來(lái)，如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)？

某藥企是一家大國(guó)企，在全國(guó)各地布局銷售人員，激勵(lì)政策也很到位，但銷售額年年下降，問(wèn)題出在哪里呢？“軟肋”很快找到：一是銷售指標(biāo)過(guò)高，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員積極性受挫。有銷售人員認(rèn)為：“反正已經(jīng)完不成任務(wù)了，沒(méi)必要再努力，即使今年完成了任務(wù)，明年翻倍的指標(biāo)還在等著你，少拿點(diǎn)錢也罷。”二是市場(chǎng)推廣費(fèi)用與銷售人員沒(méi)有任何瓜葛。市場(chǎng)部人員拿錢開(kāi)推廣會(huì)后走人，幾乎與銷售人員脫節(jié)。有銷售人員甚至懷疑這些市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理是揣著明白錢干糊涂事，有多少花多少，銷售人員一無(wú)所知。據(jù)此情況，該藥企多方位診斷，鏟除一些弊端后，營(yíng)銷才逐漸走上正軌。

在醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要尋求到最佳的利益平衡點(diǎn)確實(shí)不易，但在權(quán)衡利弊時(shí)應(yīng)該做到不偏不倚。如果像那只老虎一樣，好事是自己的，壞事往外推，責(zé)任還壓在員工身上，為其效力的員工就會(huì)越來(lái)越少。