很多人認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣只是外企或者大型藥企的專利，實(shí)則不然，學(xué)術(shù)推廣是普遍適用的，中小藥企一樣可以嫻熟運(yùn)用并創(chuàng)造利潤。那么如何啟動學(xué)術(shù)推廣呢？不管是對于何種藥企而言，做好前期準(zhǔn)備，構(gòu)建一個(gè)健全且適合的學(xué)術(shù)推廣體系都是必須的，具體來說，學(xué)術(shù)推廣體系的構(gòu)建可以從以下幾方面入手：

一、學(xué)術(shù)體系的構(gòu)建學(xué)術(shù)推廣能否成功的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的研究首先需要廣泛閱讀相關(guān)文獻(xiàn)論文，關(guān)注文獻(xiàn)作者單位、刊登的雜志級別、報(bào)告的疾病種類，從而了解產(chǎn)品的多種臨床使用方法，即給藥方式；更深程度地了解產(chǎn)品屬性；獲取有價(jià)值的圖表數(shù)據(jù)表格；獲取相關(guān)疾病術(shù)語、參數(shù)等基本常識性知識；獲取疾病的相關(guān)背景資料及前沿信息；快速、高效率地掌握產(chǎn)品機(jī)理。此外，如果產(chǎn)品在前期研究中存在問題，則藥企必須大量地搜集國內(nèi)和國外競爭產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)信息，如包裝規(guī)格及價(jià)格；作用機(jī)理差異點(diǎn)；適應(yīng)癥的側(cè)重點(diǎn)和差異點(diǎn)；安全性的差異（半衰期、代謝、清楚積蓄、毒性等）；使用方面的程度（醫(yī)生使用、患者耐受兩方面）；醫(yī)保及日費(fèi)用對比等，以判斷是不是有助于自己產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。

而除產(chǎn)品外，專家也是學(xué)術(shù)體系中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對于藥企來說，都想要把國內(nèi)最頂尖級的專家培養(yǎng)成自己的“學(xué)術(shù)顧問”，但顯然，專家隊(duì)伍的建設(shè)不是一朝一夕的，其需要的是長期的投入，在湖北華源世紀(jì)藥業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理劉源軍看來，藥企在處理與專家的關(guān)系時(shí)必須要注意以下幾點(diǎn)：

1、明確專家的作用。專家在學(xué)術(shù)推廣中是非常重要的一環(huán)。學(xué)術(shù)推廣要求企業(yè)在推廣中通過專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)形成一個(gè)大的學(xué)術(shù)氛圍，繼而通過學(xué)術(shù)的研討把產(chǎn)品根植到臨床治療方案中。所以專家的作用主要體現(xiàn)為如何在臨床治療方案推廣過程中將產(chǎn)品加入進(jìn)去。

2、專家不能單純根據(jù)成本預(yù)算選擇。專家的水平關(guān)乎企業(yè)對專家的定位和產(chǎn)品自身研究的問題。在國外，臨床醫(yī)學(xué)的研究和藥物的研究是一個(gè)相互促進(jìn)、交替前進(jìn)的過程，在我國曾經(jīng)也同樣如此，但現(xiàn)在，國內(nèi)不管是臨床醫(yī)學(xué)還是藥物研究大體上都處于一種亦步亦趨的學(xué)習(xí)狀態(tài)，這就造成了國內(nèi)企業(yè)僅僅為了短期的市場需要來搞學(xué)術(shù)推廣，因此學(xué)術(shù)的內(nèi)容也越來越空洞，與專家達(dá)不到深入的溝通和合作，這也使得企業(yè)對專家的選擇往往只根據(jù)成本預(yù)算，從而造成專家水平參差不齊的現(xiàn)象。

3、專家投入。不論外企或民企都要靠重金來打造專家隊(duì)伍，學(xué)術(shù)費(fèi)用的預(yù)算在企業(yè)的營銷費(fèi)用中所占的比重都很大，但最終的效果則取決于在使用上的方向和方式。這其中必須要明確的是，企業(yè)與專家應(yīng)該形成一種共生及相互促進(jìn)的關(guān)系。

二、人員體系的構(gòu)建推廣隊(duì)伍的水平直接決定著學(xué)術(shù)推廣的效果。外企所招聘的學(xué)術(shù)推廣人員基本都是有醫(yī)藥高等教育背景和臨床經(jīng)驗(yàn)的，他們認(rèn)為只有這樣才能與客戶做好學(xué)術(shù)溝通，也才能完全貫徹市場部的策略。相對應(yīng)的，招聘這樣的人員需要較多的投入，但這種投入對中國藥企來說多少有些難以承受。因此在中國特色的學(xué)術(shù)推廣體系中，只需要對市場部經(jīng)理做出一些要求，以保證整個(gè)學(xué)術(shù)推廣體系的專業(yè)性，而推廣人員則不必要求有醫(yī)藥背景，只需要有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)及客戶群體。具體來說，對市場經(jīng)理的招聘要遵循以下幾個(gè)要求：

1、起碼有三年銷售代表的經(jīng)歷，成績卓越。這樣的人，可以充當(dāng)培訓(xùn)師和教練的角色，為代表做實(shí)戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，為企業(yè)節(jié)約培訓(xùn)支出。

2、研究生學(xué)歷。本科階段要求醫(yī)藥學(xué)背景，臨床專業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學(xué)背景，MBA優(yōu)先。之所以這樣要求是因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要給其培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識和產(chǎn)品知識，這也只有學(xué)臨床的才能完美勝任；同時(shí)，市場部經(jīng)常要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷、人力資源、財(cái)務(wù)等，因此必須要有完善的知識結(jié)構(gòu)，MBA的學(xué)習(xí)是構(gòu)建這一知識結(jié)構(gòu)的最佳途徑。

3、擅長制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCEL制表等技巧。

4、為人誠信，認(rèn)真負(fù)責(zé)，心胸開闊，堅(jiān)韌而有耐性，具有奉獻(xiàn)犧牲精神和激情。

5、善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶溝通，能藝術(shù)性地解決沖突，有一定領(lǐng)導(dǎo)力。

6、形象較好，聲音洪亮，普通話標(biāo)準(zhǔn)，演說表現(xiàn)力強(qiáng)，或者有演說潛力。

7、不一定要求有市場部經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷，資歷不一定要深。

三、管理及推廣體系的構(gòu)建建立學(xué)術(shù)推廣的人員體系只是第一步，如何用好這些人，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用才是關(guān)鍵。對于外企來說，因?yàn)槠涓鞣矫嬷贫榷家呀?jīng)健全而固化，因此，市場推廣的策略也大同小異，形成了程式化的東西。但對于國內(nèi)藥企，則需要根據(jù)自己企業(yè)的情況制定合適的市場相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算。

制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費(fèi)用管理制度及審批流程、市場部經(jīng)理及市場部人員的職責(zé)、績效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場部內(nèi)部管理制度及工作流程。其中，績效管理制度最為重要，是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵，有了主觀能動性，學(xué)術(shù)推廣才可以做好，不會的可以學(xué)會，不懂的可以弄懂，深奧的會去鉆研，遇到障礙能激發(fā)潛能；有了穩(wěn)定性，學(xué)術(shù)內(nèi)容也可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級。

此外，還必須明確中長期及年度工作目標(biāo)，圍繞目標(biāo)制定預(yù)算。這一點(diǎn)是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計(jì)劃性，沒有計(jì)劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要的效率，沒有效率，就做不到低成本。　

在對人員的管理之外，藥企還需要圍繞核心內(nèi)容，不斷完善學(xué)術(shù)推廣的各種工具，如各種學(xué)術(shù)會議PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話術(shù)、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品提示物等等，以保障學(xué)術(shù)推廣的順暢。（黃麗/文）