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藥企建設(shè)第三終端逆勢延伸

2012-06-26 10:34 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:馬鑫良 點(diǎn)擊:

核心提示: H藥企多年前開始建設(shè)第三終端,從眾多產(chǎn)品中挑選感冒藥、消炎藥為主的10多個(gè)產(chǎn)品,以本省為樣本市場,逐漸擴(kuò)張到附近七大省份。由于市場操作得當(dāng),加上公司有一定知名度,短短幾年時(shí)間,這些產(chǎn)品開花結(jié)果,僅外聘人員就達(dá)500多人。

 H藥企多年前開始建設(shè)第三終端,從眾多產(chǎn)品中挑選感冒藥、消炎藥為主的10多個(gè)產(chǎn)品,以本省為樣本市場,逐漸擴(kuò)張到附近七大省份。由于市場操作得當(dāng),加上公司有一定知名度,短短幾年時(shí)間,這些產(chǎn)品開花結(jié)果,僅外聘人員就達(dá)500多人。

去年“基藥”開始實(shí)施后,H藥企第三終端的銷售額從1個(gè)億跌落到6000多萬元,原因是產(chǎn)品基藥中標(biāo)率很低。失去了衛(wèi)生院這塊市場后,上百名外聘人員“易主”,選擇其他廠家,繼續(xù)和衛(wèi)生院合作。面對這種困境,H藥企沒有放棄第三終端建設(shè),而是以更大的動(dòng)作延伸第三終端的后續(xù)之路。

續(xù)增產(chǎn)品,深度推廣

去年開始,H藥企陸續(xù)增加第三終端產(chǎn)品,如2個(gè)高端產(chǎn)品及走商業(yè)流通的幾個(gè)產(chǎn)品,包括降糖藥、降壓藥和胃藥等。這讓第三終端銷售人員的推廣有些吃力,畢竟專業(yè)類產(chǎn)品即使在衛(wèi)生院推廣都有難度,何況面對連鎖藥店、個(gè)體診所等客戶。

企業(yè)延續(xù)了多年前的推廣模式,組織低端客戶召開產(chǎn)品推廣會。對于此類推廣,低端客戶開始有抵觸情緒,有私人診所醫(yī)生直言不諱:“這是多年前的游戲規(guī)則,無非吃飯訂貨。即使訂了貨,我一個(gè)小診所也賣不了幾盒降糖藥,這類患者長期服用大醫(yī)院的藥品。”可H藥企卻改變了“吃飯訂貨”的套路,幾個(gè)月里,只推廣不訂貨。

H藥企的做法遭到了其他同行的質(zhì)疑。與該企業(yè)境遇相同的另一藥企加大促銷力度,以前50盒藥送一個(gè)蒸鍋,如今30盒就送,對于H藥企續(xù)增產(chǎn)品沒有收益的學(xué)術(shù)推廣很不以為然。部分藥店、診所也感覺H藥企在瞎忙活,還不如來點(diǎn)實(shí)際的,多送點(diǎn)禮品。

經(jīng)過大半年的推廣,H藥企的續(xù)增產(chǎn)品陸續(xù)上量。用企業(yè)市場總監(jiān)的話來說:“低端市場推廣沒有好辦法,再俗也要用。但我們俗卻腳踏實(shí)地,卻能深度促銷。把目光放長遠(yuǎn)一點(diǎn),或許短時(shí)間內(nèi)費(fèi)用上去了,但長遠(yuǎn)看,銷量也能增上去。”

今年,H藥企迎來了較好的年頭。一是國家政策不斷制約西藥價(jià)格,H藥企的幾個(gè)中成藥價(jià)格順勢上調(diào),有一定的費(fèi)用更好地推廣低端產(chǎn)品;二是最近的問題膠囊事件讓競爭對手忙于召回產(chǎn)品,忙于向客戶解釋,無暇顧及市場開發(fā)。

完善網(wǎng)絡(luò),再續(xù)輝煌

H藥企市場部的多數(shù)人員忙于市場策劃和高端學(xué)術(shù)推廣,去年開始又負(fù)責(zé)低端市場的推廣任務(wù),成立政府公關(guān)部,大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理多次和政府相關(guān)部門溝通基藥問題,認(rèn)為憑借品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量過硬等因素應(yīng)該有部分產(chǎn)品納入基藥,單純從價(jià)格衡量對大企業(yè)不公平。經(jīng)過無數(shù)努力,H藥企有望在增補(bǔ)基藥招標(biāo)中加入新的產(chǎn)品,為第三終端后續(xù)發(fā)展贏得了更大的空間。 

去年,企業(yè)基藥失利導(dǎo)致部分外聘終端人員辭職,再次招聘人員及爭取先前的優(yōu)秀低端營銷人員頗費(fèi)周折。省外一些市場幾乎需要重建,企業(yè)投入的人力、物力顯然不是一般企業(yè)能折騰的。在業(yè)內(nèi)同行看來,該企業(yè)的促銷力度顯然不占上風(fēng),但走可持續(xù)低端之路更多地依靠地面推廣,H藥企認(rèn)為,“接地氣”的營銷戰(zhàn)略才長久。

該企業(yè)的第三終端工作看似按部就班地推進(jìn),但還有很多需要跟進(jìn)的工作。比如在市場推進(jìn)中,始終關(guān)注人員、產(chǎn)品和政策的三大周期:對外聘人員過多涉及第二或第三職業(yè),或忠誠度低的,給予辭退;密切關(guān)注產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期,隨時(shí)更換、跟進(jìn)產(chǎn)品;對國家相關(guān)部門的政策調(diào)整波動(dòng)積極做出反應(yīng),隨時(shí)應(yīng)對第三終端市場;逐漸完善網(wǎng)絡(luò),提高宣傳力度,在幾大城市,幾乎所有出租車身的電子宣傳語都是企業(yè)的產(chǎn)品宣傳。 

正當(dāng)一些企業(yè)開始抽調(diào)人員開發(fā)高端市場或縮減第三終端市場人員時(shí),H藥企卻逆流而上,這確實(shí)需要勇氣。

點(diǎn)評

先半步恰到好處

隨著本輪醫(yī)改的推進(jìn),“?;?rdquo;、“強(qiáng)基層”的逐步落實(shí)到位,第三終端市場的屬性發(fā)生了巨大變化,由市場化市場變化為行政化市場,受政策影響巨大。這種變化一定能帶來市場規(guī)模的擴(kuò)大、品種結(jié)構(gòu)和用藥行為的變化。在這個(gè)市場上,企業(yè)必須適當(dāng)調(diào)整營銷模式和行為,因?yàn)槟J绞琴Y源與環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物,環(huán)境變,模式亦變。

H藥企積極順應(yīng)行業(yè)政策變化,做了一系列調(diào)整,其中成立政府公關(guān)部是行政化市場狀況下開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ);續(xù)增的品種暗合新醫(yī)改要求將常見病、多發(fā)病、慢性病解決在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo),只要推廣到位,銷量必然能上升;高度重視產(chǎn)品和品牌推廣,對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要而且成功率較高,需要的就是堅(jiān)持。在政策的劇烈變革期,領(lǐng)先十步是先驅(qū),領(lǐng)先一步是先烈,領(lǐng)先半步則恰到好處。

該企業(yè)的第三終端運(yùn)作有很多亮點(diǎn),筆者認(rèn)為需要提升的地方有以下幾個(gè)方面:

1.產(chǎn)品線缺乏清晰、明確的規(guī)劃。第三終端適用的產(chǎn)品線清晰而明確,東西部、近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)的差異明顯而確切。H藥企在這個(gè)方面沒有明確規(guī)劃,必然會影響產(chǎn)品推廣的規(guī)模效應(yīng)和群體效應(yīng),產(chǎn)品的針對性也不夠強(qiáng),對后續(xù)產(chǎn)品的導(dǎo)入不利。因?yàn)闆]有清晰的目標(biāo),“該導(dǎo)入什么產(chǎn)品、什么時(shí)間導(dǎo)入、用什么方式導(dǎo)入”等問題的解決都很難有方向。

2.對縣級醫(yī)院的重視有待提高??h級醫(yī)院是公立醫(yī)院改革的重點(diǎn),是農(nóng)村三級醫(yī)療網(wǎng)的龍頭,是基層醫(yī)療學(xué)術(shù)推廣的橋頭堡。H藥企要以縣級醫(yī)院為營銷對象開展研究,確定適合的產(chǎn)品組合、渠道策略、推廣組合、營銷隊(duì)伍進(jìn)行有效推廣,才能在未來的競爭中占據(jù)更加有利的地位。

3.對自有團(tuán)隊(duì)的打造還不夠重視。醫(yī)藥市場必然走向規(guī)范,規(guī)范的市場要求規(guī)范的管理和隊(duì)伍。規(guī)范的隊(duì)伍需要時(shí)間積累,底蘊(yùn)決定未來。H藥企高度重視社會資源的整合利用,這是優(yōu)點(diǎn),可以用激勵(lì)代替管理,高度調(diào)動(dòng)隊(duì)伍的主觀能動(dòng)性,但缺點(diǎn)也很鮮明,缺乏對企業(yè)的忠誠度和關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)斗力。此前政策稍有風(fēng)吹草動(dòng),隊(duì)伍就解體已生動(dòng)地說明了這一點(diǎn)。

未來的基層市場規(guī)模巨大,這個(gè)市場必然會誕生巨型醫(yī)藥企業(yè)。這樣的企業(yè)往往能根據(jù)政策變化做出合適的調(diào)整,練好內(nèi)功,主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,而戰(zhàn)略明確、策略系統(tǒng)將是成功的關(guān)鍵。(余波) 

Tags:藥企 第三終端 連鎖藥店 基藥招標(biāo)

責(zé)任編輯:陳竹軒

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