保健品，這個(gè)在中國(guó)有著30多年歷史、產(chǎn)值即將達(dá)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)，竟然是如此不堪與缺乏信任。

說(shuō)起保健品，很多人并不陌生，甚至耳熟能詳，更有甚者對(duì)很多產(chǎn)品都能如數(shù)家珍。這種熟悉，大概是托中國(guó)保健品一直以來(lái)所進(jìn)行的不懈努力——無(wú)論何時(shí)、何地，打開(kāi)任何一種媒介，保健品的廣告簡(jiǎn)直是“無(wú)孔不入”。

當(dāng)然，這種近乎瘋狂的廣告營(yíng)銷(xiāo)也給保健品帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。遙想當(dāng)年的三株、太陽(yáng)神、中華鱉精、蟻力神等再到今天的碧生源、湯臣倍健(微博)(66.410,-0.55,-0.82%)、綠A等，尤其最為經(jīng)典的便是史玉柱(微博)的腦白金系列，都成為引領(lǐng)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也成為保健品企業(yè)爭(zhēng)相模仿的“經(jīng)典案例”。而這種鋪天蓋地的廣告模式，在把自身的產(chǎn)品“提升到一個(gè)不可企及的高度”的同時(shí)，也將中國(guó)保健品打造成“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品猶如走馬燈似的你方唱罷我登場(chǎng)。

所謂“不可企及的高度”是指保健品的廣告已經(jīng)不能以正常人的思維來(lái)判斷，如果說(shuō)廣告的本質(zhì)是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品本身優(yōu)良的性能外，而保健品的廣告則向消費(fèi)者展示的是其超能力的功效。無(wú)論是減肥還是補(bǔ)鈣，更有甚者對(duì)癌癥等人類(lèi)不治之癥，吃了保健品都能藥到病除，仿佛這個(gè)世界上就沒(méi)有中國(guó)保健品解決不了的難題，中國(guó)保健品成了包治百病的“萬(wàn)靈丹”。

可以說(shuō)，保健品行業(yè)一直以來(lái)都沒(méi)有走出“巨額的廣告宣傳+快速的渠道鋪貨”的低層次競(jìng)爭(zhēng)模式。究其根本原因，則是保健品行業(yè)只要掌握這個(gè)法寶便可以輕松獲取暴利，微觀的短期來(lái)看，這對(duì)單個(gè)企業(yè)是非常有利的，比如腦白金、碧生源、湯臣倍健等企業(yè)，但宏觀的長(zhǎng)期來(lái)看，則對(duì)于保健品行業(yè)的發(fā)展非常不利。

對(duì)于保健品行業(yè)而言，如果僅僅是通過(guò)沉迷于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)就能輕松地攫取巨額利潤(rùn)，對(duì)于保健品自身發(fā)展有百害而無(wú)一益，如果保健品行業(yè)要想獲得良好發(fā)展，則必須對(duì)自身進(jìn)行“強(qiáng)筋壯骨”！

紅與黑

事實(shí)上，就世界范圍而言，很難對(duì)保健品下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。在美國(guó)，這類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)之為膳食補(bǔ)充劑(Dietary supplements)；在澳大利亞稱(chēng)為補(bǔ)充醫(yī)藥產(chǎn)品(Complementary medicines)；在中國(guó)，被定義為是食品的一個(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

中國(guó)在《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，到2015年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%，形成10家以上產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在100億元以上的企業(yè)。

反觀現(xiàn)狀，全世界包括非洲人都在內(nèi)，人均每年?duì)I養(yǎng)健康產(chǎn)品消費(fèi)52美元，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)才10美元，僅僅是全球平均水平的20%。更直觀的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)占GDP產(chǎn)值比例達(dá)到15%，中國(guó)目前只占5%左右，在市場(chǎng)規(guī)模方面，美國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)約為15萬(wàn)億美元，而中國(guó)只有400億美元左右。

實(shí)際上，中國(guó)保健品市場(chǎng)早在2000年時(shí)就突破500億元大關(guān)，2011年規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到20000億元。與很多行業(yè)不同的是，保健品市場(chǎng)無(wú)論面對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還是經(jīng)濟(jì)衰退，都保持著高速的增長(zhǎng)，比如美國(guó)，已經(jīng)是非常富裕且健康意識(shí)非常高的國(guó)家，但保健品、滋補(bǔ)品的每年增長(zhǎng)依舊在7%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他的行業(yè)，而且在金融危機(jī)中也依舊保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；日本也是如此，保健品、滋補(bǔ)品的增長(zhǎng)在20年的經(jīng)濟(jì)迷失中一枝獨(dú)秀，一路持續(xù)增長(zhǎng)。

“保健品市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展依然處于初級(jí)階段。”北京營(yíng)養(yǎng)師俱樂(lè)部于良在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪(fǎng)時(shí)表示，“中國(guó)保健品行業(yè)在很多方面依然非常落后。”

確實(shí)如此，當(dāng)看到中國(guó)保健品的現(xiàn)狀時(shí)，卻不得不對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)了憂(yōu)慮。

可以說(shuō)，其他行業(yè)存在的問(wèn)題，在保健品行業(yè)中也一樣存在，而在其他行業(yè)中不存在的問(wèn)題，在保健品行業(yè)中卻非常明顯。保健品行業(yè)除了虛假宣傳、食品安全等與其他行業(yè)一樣的問(wèn)題外，還有比如在交通行業(yè)出現(xiàn)的“套牌”現(xiàn)象，在保健品行業(yè)中也屢見(jiàn)不鮮；比如保健品的命名，總以什么祖?zhèn)髅胤?、宮廷、御制等來(lái)蒙騙消費(fèi)者；甚至有的還打出來(lái)美國(guó)什么機(jī)構(gòu)的旗號(hào)來(lái)進(jìn)行欺詐消費(fèi)者等等。

總之，保健品市場(chǎng)可以看到眾多的亂象，最直接的傷害是造成整個(gè)保健品市場(chǎng)的混亂和低層次的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)保健協(xié)會(huì)食物營(yíng)養(yǎng)與安全專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫樹(shù)俠就曾指出，除了監(jiān)管和法律體系等不完善等原因以外，企業(yè)數(shù)量居多，保健品行業(yè)集中程度低、惡性競(jìng)爭(zhēng)有著非常大的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)在的保健品企業(yè)約有1000多家，其中，排名前十的企業(yè)的產(chǎn)值還不到行業(yè)總產(chǎn)值的25%，產(chǎn)值在10萬(wàn)元以下的廠家占38%，產(chǎn)值在10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的廠家占41%。保健品企業(yè)的“散、亂、小”直接導(dǎo)致的后果是企業(yè)往往被利益所引導(dǎo)，什么賺錢(qián)做什么，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)被徹底毀掉時(shí)，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。

由此，進(jìn)而形成了中國(guó)保健品市場(chǎng)獨(dú)有的“輪流坐莊”現(xiàn)象，三株、太陽(yáng)神、巨人等都是風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，無(wú)不在驗(yàn)證這個(gè)看起來(lái)非常奇怪的現(xiàn)象。

正如要檢驗(yàn)一個(gè)餐館是否衛(wèi)生時(shí)，要看其廁所是否衛(wèi)生一樣，當(dāng)看到保健品行業(yè)在中國(guó)還屬于一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，更應(yīng)該清醒地看到所存在的問(wèn)題。只有如此，才能更好地促進(jìn)保健品產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展。

重構(gòu)

不可否認(rèn)，保健品行業(yè)多年的劣行已經(jīng)在消費(fèi)者心中播種了不信任的“種子”，這對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的發(fā)展是非常不利。盡管中國(guó)保健品已經(jīng)有了近30年的發(fā)展歷史，但這30年仍然沒(méi)有跳出最初級(jí)、最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)模式，并沒(méi)有走出一條從技術(shù)到產(chǎn)品再到品牌的發(fā)展道路。“基本可以說(shuō)，中國(guó)保健品還沒(méi)有一家企業(yè)跳出‘靠廣告’的模式。”于良表示，“重塑保健品行業(yè)發(fā)展的體系迫在眉睫。”

自然，企業(yè)作為重構(gòu)的主體和核心，需要進(jìn)行更多的改變，核心便是要徹底改變?cè)瓉?lái)“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，重渠道輕技術(shù)”的發(fā)展模式。比如碧生源，2007年、2008年、2009年及截至2010年6月30日止的6個(gè)月，產(chǎn)品研發(fā)成本分別為零、90萬(wàn)元、190萬(wàn)元及人民幣130萬(wàn)元，僅占同時(shí)期銷(xiāo)售額的2008年占為0.25%、2009年為0.29%、2010年上半年為0.35%，與此形成鮮明對(duì)比的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總銷(xiāo)售額的都要超過(guò)30%。

讓人吃驚的是，類(lèi)似碧生源這樣企業(yè)，在中國(guó)保健品行業(yè)中比比皆是，非常普遍。中國(guó)保健品協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)牛忠俊在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪(fǎng)時(shí)表示：“中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展受到很多方面的制約，比如工業(yè)污染對(duì)種植業(yè)造成巨大的影響，進(jìn)而會(huì)影響到保健品產(chǎn)業(yè)的源頭。”

正因如此，保健品產(chǎn)業(yè)不能重蹈蒙牛發(fā)展的覆轍，要構(gòu)筑“全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式”，即從源頭到加工再到銷(xiāo)售的全程控制。“保健品的最終核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品。”牛忠俊坦言。

此外，不可忽視的是保健品的監(jiān)管一直是個(gè)盲區(qū)。1996年衛(wèi)生部公布了《保健食品管理辦法》，隨后又相繼出臺(tái)了一系列規(guī)章制度。2009年《食品安全法》修訂案出臺(tái)之前，相關(guān)部門(mén)曾將對(duì)保健食品的管理?xiàng)l文取消，業(yè)內(nèi)仍然對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏足夠正確的認(rèn)識(shí)。后經(jīng)中國(guó)保健協(xié)會(huì)等多方爭(zhēng)取，保健食品終于納入《食品安全法》，規(guī)定“嚴(yán)格管理保健食品”。與該法配套的細(xì)則《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》原本應(yīng)于2010年出臺(tái)，但由于種種因素拖延至今。

與之形成鮮明對(duì)比的是，加拿大早在2004年就生效了《加拿大聯(lián)邦天然保健品立法規(guī)則(NHPR)》，美國(guó)更早在1994年頒布了《膳食補(bǔ)充品健康與教育法令》，該法案在保護(hù)保健品市場(chǎng)健康發(fā)展的同時(shí)，嚴(yán)禁對(duì)保健品進(jìn)行夸大和虛假宣傳。韓國(guó)也制定了《保健食品法》和20多部配套法規(guī)，并成立專(zhuān)門(mén)委員會(huì)。

法律上的不健全造成監(jiān)管體系的模糊，由于市場(chǎng)保健食品數(shù)量愈來(lái)愈多，且準(zhǔn)入門(mén)檻較低，這也是保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜的重要原因。比如養(yǎng)生泡腳盆，既不是食品也不是藥品，只能歸工商局管理。這樣一來(lái)，造成監(jiān)管部門(mén)的多頭管理，進(jìn)而降低了監(jiān)管的效率和作用。

要想重構(gòu)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體系，除了企業(yè)自身要加強(qiáng)核心能力的塑造以外，還要外部環(huán)境給予嚴(yán)格的管理和規(guī)范。食品工業(yè)“十二五”規(guī)劃明確了營(yíng)養(yǎng)與保健食品的發(fā)展方向和路徑，到2015年末，要形成10家產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在100億以上的企業(yè)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度將達(dá)到超過(guò)50%。與這一宏偉的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)相比，保健品行業(yè)的現(xiàn)狀依然讓人擔(dān)憂(yōu)。但好消息是，期盼已久的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》今年即將頒布，保健品產(chǎn)業(yè)真的能夠迎來(lái)發(fā)展的春天嗎？