[主持人] 黃靜芝

[嘉 賓] 

肖明超（新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）

李衛(wèi)民（北京思享廣告有限公司總經(jīng)理）

何忠義（快克湖北服務(wù)區(qū)總經(jīng)理）

“王老吉”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)雖暫告一段落，但好戲在后頭，收回這個(gè)市值不菲的品牌后，廣藥迅速將紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)授予廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。據(jù)了解，王老吉的新罐包裝不僅與加多寶紅罐有八分相像，且兩者定價(jià)或相當(dāng)接近，“紅紅之爭”一觸即發(fā)。

眼下，“王牌”已緊握在手，“如何駕馭這個(gè)份量十足的品牌”成為廣藥集團(tuán)的頭等大事，而廣藥能否順?biāo)浦鄣卮蝽?00億元“大健康”的如意算盤將是下一個(gè)懸念。

先穩(wěn)定，再圖大

問：加多寶當(dāng)初運(yùn)作紅罐王老吉的成功之道是什么？哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)転閺V藥集團(tuán)在短期內(nèi)消化、借鑒？

李衛(wèi)民：首先是產(chǎn)品定位精準(zhǔn)而且堅(jiān)持得比較好。10年前，內(nèi)地基本上不知道藥茶飲料是干什么的，當(dāng)專業(yè)公司給出定位時(shí)，加多寶決策者采納了“怕上火”的定位策略，并貫徹始終，這是成功的第一步。作為藥茶飲料的先行者，不得不說當(dāng)初投資風(fēng)險(xiǎn)很大。企業(yè)很多時(shí)候是吃不準(zhǔn)定位的，總是在變，變來變?nèi)ハM(fèi)者都不知道你在賣啥。王老吉就是看準(zhǔn)了“怕上火”的市場，在當(dāng)年銷售不到2個(gè)億的時(shí)候拿出近5000萬元來作概念營銷，確實(shí)有勇有謀。

此外，公關(guān)營銷也十分出色，在汶川地震時(shí)捐出那么大的款項(xiàng)，確實(shí)形成了很大影響，以至于后來網(wǎng)絡(luò)上的那種善意“封殺王老吉”做得都很出色。

從今天的競爭環(huán)境來看，這種成功的復(fù)制可能性不大了，一是軟飲料市場是充分競爭市場，二是如今的媒體環(huán)境太過復(fù)雜。廣藥能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是，需要把沉淀這么好的品牌規(guī)劃好并延續(xù)下去，做好終端，先穩(wěn)定，然后再圖大的發(fā)展。

何忠義：王老吉的成功可歸納為以下幾個(gè)因素：良好的產(chǎn)品市場定位、優(yōu)秀的營銷策劃和扎實(shí)的終端推廣，三者的完美結(jié)合創(chuàng)造了中國飲料神話。加多寶的優(yōu)勢在于其營銷策劃、市場推廣和對市場的把握，部分優(yōu)秀的營銷思路可以借鑒但很難復(fù)制。

警惕不當(dāng)延伸

問：商標(biāo)仲裁結(jié)果已經(jīng)塵埃落定，其對王老吉品牌有何影響？是偏向積極還是消極？有消息稱，廣藥集團(tuán)旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司近日發(fā)布第一期緊急招聘，特薪招攬快消人才3000名，此舉對提升銷量、重塑品牌形象有多大的價(jià)值？

李衛(wèi)民：這件事情對消費(fèi)者的影響不會太大，消費(fèi)者僅僅是喝一種飲料，一般不會對品牌的歸屬那么在意，比如購買冰露的消費(fèi)者大概不會注意產(chǎn)品是不是可口可樂旗下的品牌。廣藥如今大張旗鼓地招兵買馬，是因?yàn)檫M(jìn)入快銷市場以后需要儲備大量的人力資源，此外，廣州王老吉還需要消化行業(yè)的游戲規(guī)則，知道如何協(xié)調(diào)和管理這只與原有企業(yè)血型（指藥品）不太相符的團(tuán)隊(duì)，這一切有待時(shí)間驗(yàn)證。

肖明超：目前還不能判斷商標(biāo)案的影響到底是好是壞，從市場化的運(yùn)作來看，王老吉品牌與涼茶本身建立了非常緊密的關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知就等于涼茶，所以王老吉如果繼續(xù)將涼茶作為主業(yè)去經(jīng)營，應(yīng)該還是能夠得到消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)可，但若王老吉朝其他品類延伸，可能會因延伸不當(dāng)，出現(xiàn)品牌資產(chǎn)被稀釋的情況。

何忠義：我個(gè)人認(rèn)為短期內(nèi)對王老吉品牌帶來的影響偏向于消極，特薪招攬快消人才3000名只是告訴大家重新開始，會引起業(yè)界輿論的關(guān)注，但對重塑品牌形象不會起到太大的效果，對消費(fèi)者的影響比較小。

品牌訴求不變

問：據(jù)了解，廣藥綠盒王老吉年銷售額在20億元左右，而加多寶經(jīng)營的紅罐王老吉年銷售額近200億元，這是否說明藥企出身的廣藥集團(tuán)存在經(jīng)營快消品的天然“軟肋”？想要同時(shí)管理好麾下的藥品、快消品和保健品品牌，廣藥還需要在哪些方面下苦功？

李衛(wèi)民：跨行業(yè)管理和操作是有一定難度的。若干年前，sony公司還銷售過化妝品，結(jié)果以失敗告終。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，專業(yè)的事情最好找專業(yè)的人來操作。對于新團(tuán)隊(duì)和新事物應(yīng)該采用包容、學(xué)習(xí)、消化、發(fā)展的態(tài)度。另外，在組織體系上，最好由專門的快消事業(yè)部操作，不要和藥廠及大健康混在一起。

肖明超：廣藥集團(tuán)需要了解快消品的運(yùn)作規(guī)則和體系，藥品和快消品雖然都屬于快速流通的產(chǎn)品，但其渠道模式、品牌打造所遵循的思路大不相同。不管是對過去王老吉品牌的價(jià)值延續(xù)，還是就渠道把控與終端運(yùn)作而言，如何采用市場化的手法繼續(xù)將王老吉發(fā)揚(yáng)光大，廣藥還面臨諸多挑戰(zhàn)。

何忠義：在重新操作的過程中，建立一支市場推廣的“鐵軍”團(tuán)隊(duì)和高水平的策劃團(tuán)隊(duì)，是成功的關(guān)鍵；品牌訴求還是“怕上火喝王老吉”，若訴求其他則影響太大，短期內(nèi)市場會下滑，長期也未必再增長多少。

快消不入“大健康”

問：“王老吉”這個(gè)業(yè)已成熟的品牌還有沒有必要單獨(dú)經(jīng)營？廣藥把快消品與高端保健品統(tǒng)一到“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略下，是利是弊？

肖明超：大健康產(chǎn)業(yè)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢，這個(gè)潛在的消費(fèi)市場介于功能性藥品和保健品市場之間，而大健康產(chǎn)品的營銷實(shí)際上與快消品比較相似，如快速的反應(yīng)、渠道的覆蓋與掌控、品牌價(jià)值的建設(shè)等。

戰(zhàn)略上來看，大健康產(chǎn)業(yè)無可厚非，但是快消品與高端保健品統(tǒng)一在一起，未必能達(dá)到最佳效果，因?yàn)橄M(fèi)人群和需求是有差異的，渠道模式本身也有不同，除非可以相互在渠道和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上借力，否則統(tǒng)一到一個(gè)范疇內(nèi)，經(jīng)營必然會出現(xiàn)相互爭搶營銷資源的問題，比如營銷資源都會朝最容易做的品類傾斜，平衡得不好，會為自己制造麻煩和挑戰(zhàn)。

李衛(wèi)民：大多數(shù)消費(fèi)人群認(rèn)為“王老吉”是一種能“降火”至少是“防上火”的藥茶飲料，屬于快消品范疇?？煜放c保健品（也包括高端保健品）的銷售方式、策劃原則、游戲規(guī)則有很大的區(qū)別，鑒于王老吉與高端保健品在品牌鏈接上的問題，還是分開操作更好。

何忠義：有必要單獨(dú)經(jīng)營，快消品和保健品的操作和打法不一樣，由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來操作兩種模式的銷售工作還是有些難度，就像空中作戰(zhàn)還要兼顧陸地戰(zhàn)場一樣。

完善品牌搭建者先行

問：經(jīng)此一役，王老吉強(qiáng)大的品牌影響力并沒有真正消退，但涼茶市場卻已為此狼煙四起，在這樣的情形下，什么樣的產(chǎn)品比較容易乘機(jī)突圍？眾商家在商標(biāo)案落幕后的較量中，什么因素將決定成??？

肖明超：在王老吉事件中，和其正涼茶、鄧?yán)蠜霾琛酝鯖霾璧瘸藱C(jī)突圍，希望在涼茶市場中分一杯羹。過去，紅罐王老吉占據(jù)了涼茶市場差不多90%的市場份額，如今分化為王老吉和加多寶兩個(gè)品牌，必然會打破原有的市場格局。新的品牌要占據(jù)市場或者超越領(lǐng)先者，必須有新的產(chǎn)品要素和突破性的定位，例如“怕上火”已經(jīng)被王老吉定義了，新的加多寶打造的品牌定位則是“正宗涼茶”，這些新的品牌必須給消費(fèi)者以充足的消費(fèi)理由?？偠灾l先在混戰(zhàn)中完善品牌搭建，誰就能先下一城。

李衛(wèi)民：通常情況下，行業(yè)領(lǐng)跑者自身不出問題，其他跟跑者是很難超越的。“兄弟鬩于墻”這是很多競爭者喜歡看到的，這么大一塊“蛋糕”許多廠家早已虎視眈眈，覬覦著分一杯羹。歷來能夠突圍的產(chǎn)品一定是定位準(zhǔn)確、品質(zhì)穩(wěn)定、終端扎實(shí)者。快消品營銷戰(zhàn)就像參加馬拉松比賽，在這個(gè)跑道上，一是不能掉隊(duì)，二是要保持自己的銷量在前幾名。

何忠義：有品牌基礎(chǔ)的“和其正”比較容易乘機(jī)突圍，如果王老吉的聲音減弱，和其正大聲呼喊的話，有可能增大市場占有率。商標(biāo)案落幕后的較量還是看企業(yè)的應(yīng)變策略及其執(zhí)行力。

價(jià)格不是殺手锏

問：消費(fèi)者依舊掌握著快消品市場的絕對主導(dǎo)權(quán)，在加多寶與王老吉為秘方問題爭得難解難分的情況下，不少消費(fèi)者更偏好于價(jià)格低者，您認(rèn)為雙方下一輪的短兵相接會否在價(jià)格上做文章？

李衛(wèi)民：像電視機(jī)、電腦或汽車那樣單體價(jià)位高、價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品，打“價(jià)格戰(zhàn)”會在短時(shí)間內(nèi)奏效，但像王老吉這類軟飲料，目前價(jià)格上浮10%和下調(diào)10%，消費(fèi)者不會那么敏感。如果降幅太大，會走向定價(jià)的反面——消費(fèi)者會懷疑：“這是假貨或者是偷工減料了？”事實(shí)上，王老吉10年內(nèi)銷售額如此巨大，表明其價(jià)格已被消費(fèi)者所認(rèn)可，定價(jià)不是影響其銷量的關(guān)鍵因素。

肖明超：價(jià)格肯定是一個(gè)殺手锏，但是在涼茶這個(gè)市場，王老吉已經(jīng)建立了標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的口味偏好等等都是比較重要的問題，因此接下來主要是渠道與品牌的競爭。

第一個(gè)問題是，加多寶品牌能不能通過營銷告訴消費(fèi)者“加多寶就是過去的紅罐王老吉”，這個(gè)步驟如果不解決，一定會導(dǎo)致一些新的消費(fèi)者不認(rèn)可加多寶涼茶品牌。第二個(gè)問題是，王老吉下一步的戰(zhàn)略布局很關(guān)鍵，到底王老吉推出什么樣的產(chǎn)品？雖然王老吉品牌有影響力，但是王老吉需要滿足消費(fèi)者新的期待，這些都是比較棘手而關(guān)鍵的問題。“價(jià)格戰(zhàn)”一定不是能夠領(lǐng)先的核心，核心還是品牌和渠道的掌控力。

何忠義：我認(rèn)為他們不會在價(jià)格上做文章，價(jià)格的競爭會使得品牌形象受損，兩敗俱傷，銷量不一定上升，這是比較糟糕的做法。誰在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、市場推廣、保持品牌形象上多下功夫，誰將會把握市場的主導(dǎo)權(quán)。

誰在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、市場推廣、保持品牌形象上多下功夫，誰將會把握市場的主導(dǎo)權(quán)