“上帝”醒了,危機(jī)公關(guān)別“睡”了
核心提示: 隨著微博等新媒體平臺(tái)的發(fā)展,每個(gè)人都成為媒體,消費(fèi)者表達(dá)自己主張的渠道更加順暢,這促進(jìn)了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒。消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于直接表達(dá)自己的訴求并付出行動(dòng),他們?cè)谏缃幻襟w上迅速集結(jié),形成影響力。
隨著微博等新媒體平臺(tái)的發(fā)展,每個(gè)人都成為媒體,消費(fèi)者表達(dá)自己主張的渠道更加順暢,這促進(jìn)了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒。消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于直接表達(dá)自己的訴求并付出行動(dòng),他們?cè)谏缃幻襟w上迅速集結(jié),形成影響力。而這個(gè)進(jìn)程才剛剛開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會(huì)越來(lái)越透明,多元化的價(jià)值訴求并存,輿論的環(huán)境更為復(fù)雜,這也令企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)越來(lái)越常態(tài)化和公眾化。
在這種變革時(shí)代,企業(yè)需要重新審視自身戰(zhàn)略和管理,重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,重新審視企業(yè)公共關(guān)系危機(jī),改變那些片面追求“搞定”和拿危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)當(dāng)“滅火器”的認(rèn)識(shí)。
消費(fèi)者維權(quán):從一個(gè)人到一群人
說(shuō)起消費(fèi)者維權(quán),不得不提一個(gè)人。1995年,王海成為中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)設(shè)立“消費(fèi)者打假獎(jiǎng)”后首位獲獎(jiǎng)?wù)?。王海是那個(gè)時(shí)代的打假英雄,盡管備受爭(zhēng)議,但是這位短頭發(fā)帶墨鏡的王海先生,通過(guò)自己的作為,從客觀上提升了消費(fèi)者的自我維權(quán)意識(shí)。
而十余年之后,另一個(gè)叫羅永浩的人在微博上向大品牌“西門(mén)子”發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的維權(quán)運(yùn)動(dòng),這時(shí)候羅永浩不再是一個(gè)人,站在他背后的還有各界社會(huì)名人、輿論領(lǐng)袖,還有數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友,最終迫使西門(mén)子道歉。
羅永浩砸冰箱極有可能成為中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的標(biāo)志性事件,而毫不夸張地說(shuō),隨著微博等新媒體平臺(tái)的主流化,自媒體的崛起,中國(guó)的消費(fèi)者將不再只是沉默的大多數(shù),反觀近年的各大公共關(guān)系危機(jī)事件,消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代已然到來(lái)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢在接受媒體采訪時(shí)表示,近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)顯著提高,這不僅有利于保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人的合法權(quán)利,更有利于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的監(jiān)督和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的整頓。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)獲勝后,目前每案得到的賠償金平均為700多元人民幣,而美國(guó)平均每案消費(fèi)者獲賠約35萬(wàn)美元,是中國(guó)每件賠償額的3700多倍。中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)還處在初級(jí)階段,相信隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法律環(huán)境的完善,上述數(shù)字會(huì)有明顯變化,企業(yè)必須得正視和認(rèn)真對(duì)待這些不那么好糊弄甚至越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。
消費(fèi)者關(guān)系:顧客就是上帝
1961年,日本歌手三波春夫在一次演出時(shí)說(shuō)了一句“顧客就是上帝”,這句話在企業(yè)界和商界引起了巨大的反響,被視為服務(wù)業(yè)的宗旨。“顧客就是上帝”,道理顯而易見(jiàn),毋庸置疑,但是也往往難免變成企業(yè)宣傳的噱頭,口惠而實(shí)不至糊弄顧客,并沒(méi)有真正像敬畏上帝那樣對(duì)待消費(fèi)者,無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè),糊弄消費(fèi)者無(wú)異于自殺。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加充分的今天,消費(fèi)者的口碑,公司及其品牌的聲譽(yù)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。這提醒企業(yè)必須把產(chǎn)品或服務(wù)放在首位,重視處理客戶(hù)投訴,重視自身聲譽(yù)管理,不僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),更應(yīng)該善待客戶(hù),令客戶(hù)愉悅。“令客戶(hù)愉悅”是企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從“螺旋藻鉛超標(biāo)”事件到“問(wèn)題膠囊”事件,不僅暴露了藥企在內(nèi)部管理機(jī)制上的不足,也一再提醒藥企需加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。藥企有必要改變過(guò)去那種以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動(dòng)銷(xiāo)售、重銷(xiāo)售輕技術(shù)研發(fā)、重單向宣傳輕與消費(fèi)者等利益相關(guān)者溝通的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)真正的品牌,一定是內(nèi)外兼修、知行合一、堅(jiān)守企業(yè)社會(huì)責(zé)任、重視與重要的利益相關(guān)者溝通,僅僅靠明星代言和廣告以及自我標(biāo)榜無(wú)法打造持久的品牌。
公關(guān)危機(jī):積極應(yīng)對(duì)而非誤讀
公共關(guān)系危機(jī)通常表現(xiàn)為那些可以引發(fā)媒體關(guān)注,導(dǎo)致公眾責(zé)難的事件,它對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售、品牌甚至經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大沖擊。造成公共關(guān)系危機(jī)的原因很多,既有內(nèi)部原因也有外部原因,如自然災(zāi)害、突發(fā)事故、人為錯(cuò)誤、管理決策失誤等,突發(fā)事件常常成為引爆點(diǎn),其結(jié)果都是使公眾利益受損,處理不當(dāng)容易使企業(yè)與公眾的關(guān)系緊張而形成進(jìn)一步危機(jī)。
總的來(lái)講,大部分的危機(jī)都不是突發(fā)的,而是漸進(jìn)性的,往往都是源于企業(yè)漠視來(lái)自公眾的警告而沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施,這些問(wèn)題最終傳遞到公共領(lǐng)域并引起媒體關(guān)注,從而演變成公共關(guān)系危機(jī),這些問(wèn)題都是由于企業(yè)自身的缺陷,錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)以及各種隱患引起的。
中國(guó)有句古話“家丑不可外揚(yáng)”,這也反映了很多企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的心態(tài),平常不正視負(fù)面報(bào)道,能屏蔽就屏蔽,總想著眼不見(jiàn)為凈而放棄了借助負(fù)面報(bào)道完善自身的機(jī)會(huì)。出現(xiàn)了危機(jī),能回避則回避,能堵住就堵住,堵不住再想著花錢(qián)“搞定”,像達(dá)芬奇家居那樣,寄希望于通過(guò)所謂潛規(guī)則,通過(guò)“高人”指點(diǎn)花錢(qián)“搞定”。企業(yè)普遍對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理存在誤讀。
危機(jī)公關(guān):未雨綢繆,責(zé)任第一
未雨綢繆有兩方面意思,一是指避免危機(jī)的發(fā)生,防患于未然;另一個(gè)是在危機(jī)發(fā)生后能夠有序地應(yīng)對(duì)。
絕大多數(shù)的公關(guān)危機(jī)都是由于企業(yè)沒(méi)有解決好客戶(hù)投訴,致使客戶(hù)抱怨甚至做出過(guò)激行為,從而吸引媒體介入報(bào)道,最后演變成危機(jī)。因此,重視并及時(shí)處理好客戶(hù)投訴可以有效防范危機(jī)。
與此同時(shí),企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中需加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí),通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對(duì)系統(tǒng),這樣就算出現(xiàn)危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。
一旦危機(jī)爆發(fā),危機(jī)管理人員應(yīng)第一時(shí)間掌握事實(shí)真相,快速予以回應(yīng)表明態(tài)度和解決問(wèn)題的具體辦法,掌握事件處理的話語(yǔ)權(quán)。在處理過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)關(guān)切目標(biāo)受眾的利益訴求,同時(shí)也要在情感上給予支持和撫慰,這也是有效處理危機(jī)的前提和基礎(chǔ)。
當(dāng)然,危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略和技巧很多,不同類(lèi)型不同時(shí)期的危機(jī)都有不同的處理辦法,但如果一個(gè)企業(yè)缺乏責(zé)任意識(shí),缺乏擔(dān)當(dāng),那么再高明的危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧都無(wú)濟(jì)于事。所以,責(zé)任永遠(yuǎn)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的關(guān)鍵詞,負(fù)責(zé)任的企業(yè)能夠最大限度降低危機(jī)發(fā)生的概率,在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)表現(xiàn)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)也更容易贏得同情和諒解。有責(zé)任感有擔(dān)當(dāng),尊重公眾的利益永遠(yuǎn)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的不二法門(mén)。
2011年年底某奶業(yè)巨頭因產(chǎn)品被檢出強(qiáng)致癌物而爆發(fā)公關(guān)危機(jī),盡管該企業(yè)迅速作出應(yīng)對(duì),但是由于該企業(yè)在聲明中沒(méi)有積極承擔(dān)責(zé)任而有推卸責(zé)任之嫌,因此遭到公眾和輿論的批評(píng),也由于該企業(yè)品牌爆發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,使得企業(yè)品牌聲譽(yù)每況愈下。反觀此次“問(wèn)題膠囊”事件,部分當(dāng)事藥企屢受輿論批評(píng),也是因?yàn)樵谖C(jī)應(yīng)對(duì)中對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)切不夠,沒(méi)有第一時(shí)間主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。
在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代,企業(yè)必須要重視消費(fèi)者力量的崛起,像敬畏上帝一樣敬畏消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的利益、勇于承擔(dān)責(zé)任,只有這樣在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)才能最大程度挽回和補(bǔ)救。那些將消費(fèi)者利益停留在口號(hào)和新聞稿里的企業(yè)必將為消費(fèi)者所遺棄。
在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代,企業(yè)必須重視消費(fèi)者力量的崛起,像敬畏上帝一樣敬畏消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的利益、勇于承擔(dān)責(zé)任,那些將消費(fèi)者利益停留在口號(hào)和新聞稿里的企業(yè)必將為消費(fèi)者所遺棄.
責(zé)任編輯:陳竹軒
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