品牌藥企如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
核心提示: 4月15日,央視曝出國內(nèi)9家藥企的13種產(chǎn)品采用了鉻超標(biāo)的空心膠囊,引起了業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。面對“問題膠囊”事件,相關(guān)部門果斷地采取有力措施,嚴(yán)格監(jiān)督并銷毀被查封的“問題膠囊”,堅決防止不合格膠囊流入市場,并加強(qiáng)日常監(jiān)管力度,確保人民群眾用藥安全。
4月15日,央視曝出國內(nèi)9家藥企的13種產(chǎn)品采用了鉻超標(biāo)的空心膠囊,引起了業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。面對“問題膠囊”事件,相關(guān)部門果斷地采取有力措施,嚴(yán)格監(jiān)督并銷毀被查封的“問題膠囊”,堅決防止不合格膠囊流入市場,并加強(qiáng)日常監(jiān)管力度,確保人民群眾用藥安全。
多數(shù)相關(guān)廠家也采取了查封、召回銷毀等手段,希望將此事件對品牌的影響減到最小。而通過此事件,不少上游品牌企業(yè)也在反思,當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時,藥企除了配合相關(guān)部門積極開展自查和檢查工作,不讓有質(zhì)量隱患的藥品流入市場之外,還應(yīng)該采取哪些危機(jī)公關(guān)手段,減輕事件對品牌的影響?
1 危機(jī)公關(guān)四大陣營
筆者總結(jié)了一下,近年來在對一些負(fù)面事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時,不少企業(yè)通常采取以下做法:
陣營一:立刻召回型
一些企業(yè)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題被曝光,會采取較為誠懇的態(tài)度召回相關(guān)產(chǎn)品,這種做法在一些國際性的知名公司比較常見。比如在2010年美國制藥巨頭強(qiáng)生公司發(fā)表聲明,宣布在美國、加拿大等12個國家和地區(qū)召回嬰幼兒用感冒退燒藥泰諾林、美林、抗過敏藥仙特明及可他敏等40多個批次的非處方藥。
陣營二:“辯論”型
“辯論”型的企業(yè)特別具備“實事求是”精神,當(dāng)產(chǎn)品被曝光后,他們第一瞬間不是想著召回問題產(chǎn)品,而是尋找證據(jù),表明清白,與問題產(chǎn)品撇開關(guān)系。
陣營三:“望風(fēng)”型
當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題產(chǎn)品時,有的企業(yè)會選擇“保持沉默”的做法,希望以此避開媒體的鋒芒,一副息事寧人的態(tài)度。最后在壓力面前被迫低頭,承認(rèn)錯誤。
陣營四:“硬挺”型
除了上述各種類型的企業(yè),還有一種就是硬挺型, 即拒不承認(rèn)錯誤。
2 很多藥企不懂危機(jī)公關(guān)
透過以上幾種類型,筆者認(rèn)為現(xiàn)在還有很大一批中國企業(yè)并不懂得危機(jī)公關(guān)。
一個偉大的公司不僅僅能創(chuàng)造利潤,更要創(chuàng)造社會價值,而社會價值首當(dāng)其沖體現(xiàn)在顧客價值上。幾乎所有企業(yè)天天把顧客價值掛在嘴邊,然而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時,企業(yè)為了顧及利潤而選擇逃避、推諉、狡辯甚至漠然處之,不僅缺乏商業(yè)道德,更缺乏基本的商業(yè)良知。這就導(dǎo)致企業(yè)在危機(jī)公關(guān)上丑態(tài)百出,一步步錯失補(bǔ)救良機(jī),葬送企業(yè)通過經(jīng)營和傳播苦心營造的聲譽,幾乎瞬間失去了廣大消費者的信賴。
3 如何開展正確的危機(jī)公關(guān)
良好的危機(jī)公關(guān),應(yīng)把顧客價值和利益作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的底線,以坦誠和關(guān)愛作為回應(yīng)問題的主要基調(diào),通過正確的舉措化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),為企業(yè)謀求新的進(jìn)步和發(fā)展。
尤其在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天,信息透明度日趨提高,負(fù)面消息傳播范圍會更大,任何負(fù)面信息的負(fù)面?zhèn)ο禂?shù)都會呈幾何級數(shù)地增加,它對百姓的心里傷害也會更大。這就要求企業(yè)洞悉危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。
對于此次“問題膠囊”涉及的藥企而言,正確的做法應(yīng)該是以下四步:
首先,及時道歉:第一時間向消費者道歉,積極配合相應(yīng)部門的抽檢工作,對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題或者疑是問題產(chǎn)品進(jìn)行召回,展現(xiàn)出把公眾消費者利益放在第一位的態(tài)度;
第二,坦誠應(yīng)對:成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組,強(qiáng)調(diào)把顧客利益置于首位,按照這一信條,統(tǒng)一口徑和行動,積極應(yīng)對媒體,公布事實真相而非狡辯;
第三,高效行動:及時公開問題藥品批次,以及相應(yīng)的抽檢結(jié)果,以負(fù)責(zé)任的行動,解決消費者的顧慮和擔(dān)憂;
第四,妥善處理:接受問題藥品購買者的換藥、退藥工作。設(shè)立咨詢熱線,回答顧客的疑問,真切地關(guān)注、關(guān)懷消費者。
這種危機(jī)公關(guān)就是建立在尊重顧客利益和坦誠溝通的基礎(chǔ)上。如果哪家企業(yè)能夠率先做到這點,他不僅在整個行業(yè)起到表率作用,引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣,展現(xiàn)企業(yè)的基本責(zé)任,更為有效的是,它能夠在危機(jī)中重塑品牌,重拾顧客信賴。
遺憾的是,大多數(shù)中國企業(yè)都寧愿選擇在唾棄中不了了之,也不愿意損失一點利潤洗凈企業(yè)的靈魂。過去這樣也許還可行,現(xiàn)在乃至未來,筆者相信這一定行不通。企業(yè)要銘記:一味追求利潤的企業(yè)終有一天是沒有利潤的。肆意踐踏消費者權(quán)益的企業(yè),被消費者遺棄則是唯一的結(jié)局。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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