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醫(yī)藥企業(yè)如何加強危機公關

2011-07-03 20:43 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:近期,醫(yī)藥企業(yè)可謂危機不斷。先是南方某企業(yè)的新藥被曝有不可避免的副作用,后是西南某中藥企業(yè)被發(fā)現(xiàn)原料藥材有問題。近日,北方某藥企大量超標排污,社會輿論嘩然,紛紛聲討、譴責,醫(yī)藥行業(yè)大有風聲鶴唳之態(tài)。

近期,醫(yī)藥企業(yè)可謂危機不斷。先是南方某企業(yè)的新藥被曝有不可避免的副作用,后是西南某中藥企業(yè)被發(fā)現(xiàn)原料藥材有問題。近日,北方某藥企大量超標排污,社會輿論嘩然,紛紛聲討、譴責,醫(yī)藥行業(yè)大有風聲鶴唳之態(tài)。企業(yè)的反應也暴露出國內(nèi)企業(yè)危機公關意識的滯后以及公關營銷的缺位,尤其關系人民健康的醫(yī)藥企業(yè)的公關營銷在實際操作中更存在著眾多誤區(qū),需要從以下3個方面加以糾正。

    不靠自發(fā)靠自覺

    一個普遍的觀點是,公關就是企業(yè)與政府和新聞媒體打交道。企業(yè)有意無意地放大了政府公關在企業(yè)經(jīng)營中的作用,并十分熱衷于政府公關。同時,企業(yè)也都知道社會輿論對企業(yè)的強大影響,因此也很愿意與新聞媒體保持友好的關系。這說明,企業(yè)的公關意識還停留在獲得支持、少找麻煩的自發(fā)狀態(tài)。沒有使公共關系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道,從而形成自覺的公關營銷。

    從表面上看,近期醫(yī)藥行業(yè)的危機都是個例,但從實質(zhì)上看,卻是公關缺失的危機。因為從當事企業(yè)的反應來看,沒有事先的應急機制,或即使有也是擺設,沒能在第一時間積極、主動地轉(zhuǎn)變輿論。從本質(zhì)上看,企業(yè)要轉(zhuǎn)變輿論就要與公眾雙向溝通,抓住新聞聚焦時刻,積極與公眾交流,化不利為有利,這是使公關危機事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時機,而不是事情發(fā)生了再層層請求,討論研究,等內(nèi)部統(tǒng)一認識后,再付諸行動。這樣一來,即使正確的措施也會錯過最佳的交流時間。

    與自覺的公關意識相比,自發(fā)的公關意識沒有主動、系統(tǒng)地研究與準備,也就不能把握公關的精髓,不能使公關在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。據(jù)調(diào)查,80%的企業(yè)認為企業(yè)發(fā)生危機是不可避免的。企業(yè)在發(fā)展過程中,經(jīng)常會遇到各種各樣的危機,比如經(jīng)營危機、管理危機、法律危機和關系危機等。兵來將擋、水來土掩式地被動公關,只要能消除不利影響,企業(yè)就阿彌陀佛了。

    然而,國外一些老牌企業(yè)往往能積極轉(zhuǎn)變輿論,將“危機”變成“商機”,甚至借助危機處理提升企業(yè)形象,如PPA事件對所有當事企業(yè)帶來很大沖擊,當國內(nèi)企業(yè)束手無策時,中美史克卻能從容應對,通過一系列措施和公關活動,使公司的形象和品牌信譽有增無減,快速搶回了因政策改變失去的市場。真正的公關高手甚至能主動制造事件進行公關,因為這時的社會關注度最高,是企業(yè)花多少廣告費也換不來的。當然,這需要高超的水平和技巧,沒有十分把握,切勿輕易為之。否則,只會弄巧成拙,得不償失。

    公關與營銷長相依

    現(xiàn)在,大部分企業(yè)都沒有把公關與營銷緊密結合起來,甚至完全脫節(jié)。營銷天天有,公關到時再說。一般來講,市場營銷關注近期的企業(yè)市場得失,公共關系則矚目企業(yè)長遠發(fā)展。公共關系解決的是企業(yè)與公眾之間的信任關系,需要在公眾心目中樹立良好的形象,從而更好地為營銷鳴鑼開道;而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務為公眾所接受,從而擴大銷售。兩者的對象都是公眾,前者是大眾,后者是小眾。

    公共關系與市場營銷作為企業(yè)與外界聯(lián)系的兩種手段,兩者相互依托,相互影響,相互促進,都在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色,缺一不可。沒有有效的市場營銷,企業(yè)就失去了生存立命的物質(zhì)基礎,其公關形象無從談起;沒有公共關系,企業(yè)的市場行為就不能達到一定的高度。

同時,忽視公關建設,只是與外界建立淺層次的物質(zhì)交易關系,產(chǎn)品與服務就難以建立牢固的忠誠度。

    反之,不是在正確的公共關系指導下的市場行為往往表現(xiàn)為急功近利,忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務的改良,只是希望通過淺層次的公關活動、大量的廣告建立企業(yè)形象,甚至靠欺騙公眾獲取利益。這樣一來,再好的營銷也會成為助紂為虐的工具。影響越大,危害也越大,不但損害了公眾的利益,最終也妨害了企業(yè)的根本利益。

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Tags:醫(yī)藥企業(yè) 危機公關 醫(yī)藥營銷

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