B公司經(jīng)歷了業(yè)績(jī)急劇下滑的2年而元?dú)獯髠?。公司新任銷售老總L總受命于危難之中，面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格混亂、公司信譽(yù)下降的現(xiàn)狀，L總沒(méi)有大刀闊斧地大換血，而是根據(jù)多年對(duì)B公司產(chǎn)品的了解，決定先恢復(fù)人氣，提升銷售員對(duì)公司的信任感。

L總來(lái)到公司的第一天，就召開(kāi)了全體銷售員會(huì)議。5分鐘的講話贏得了銷售員3次掌聲，在L總看來(lái)，這支隊(duì)伍還是能打勝仗的，銷售員并沒(méi)有出現(xiàn)那種企業(yè)不行、人心渙散的神情。下午，他和各省區(qū)經(jīng)理見(jiàn)面，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)理，合理定位3個(gè)主品種的價(jià)格，既考慮廠家毛利，又兼顧商家的接受程度，改變了過(guò)去那種一味迎合市場(chǎng)降價(jià)導(dǎo)致企業(yè)虧損、十幾個(gè)品種輪番生產(chǎn)既增加成本又無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的所謂“東方不亮西方亮”的運(yùn)作模式。3個(gè)拳頭產(chǎn)品定死價(jià)格，嚴(yán)格管控，爾后暫停發(fā)貨1個(gè)月，消化現(xiàn)行的市場(chǎng)庫(kù)存，保證新價(jià)格的順利執(zhí)行。

（按：1個(gè)月不發(fā)貨未必能解決提價(jià)并高度去庫(kù)存化問(wèn)題，否則，企業(yè)只需要兌現(xiàn)銷售政策、調(diào)整銷售策略就能解決問(wèn)題。）

在強(qiáng)控價(jià)格和渠道的基礎(chǔ)上，L總首先兌現(xiàn)拖欠3個(gè)月的銷售員提成和業(yè)務(wù)費(fèi)用，以穩(wěn)定人心，推出了“三個(gè)整合”的營(yíng)銷思路。

1.人員整合。經(jīng)理和銷售員雙向選擇，形成具有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)每一個(gè)銷售員的積極性。以往，省區(qū)經(jīng)理經(jīng)常調(diào)動(dòng)，加上分配不公，出現(xiàn)一些經(jīng)理和業(yè)務(wù)員之間不和諧的音符，影響了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。雙向選擇使一些省區(qū)經(jīng)理又回到原來(lái)熟悉的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，業(yè)務(wù)員的積極性由此而提高。當(dāng)然，在整合的過(guò)程中，也有一些經(jīng)理因缺少團(tuán)隊(duì)精神，工作作風(fēng)簡(jiǎn)單粗暴而被業(yè)務(wù)員拋棄。

（按：雙向選擇給了一線代表選擇銷售經(jīng)理的權(quán)限，但要注意，一線代表的選擇也是有偏頗的，尤其是在一個(gè)業(yè)績(jī)已經(jīng)下滑兩年的團(tuán)隊(duì)中，堅(jiān)守的代表如果不是忠誠(chéng)度過(guò)高就是隨波逐流者眾。被選出來(lái)的銷售經(jīng)理，也許有的確是德高望重的，但估計(jì)更多的是老好人，因?yàn)樵谶@2年中，有追求改變現(xiàn)狀的，除了一部分省區(qū)經(jīng)理經(jīng)常調(diào)動(dòng)，加上分配上的不公平，出現(xiàn)了一些經(jīng)理和業(yè)務(wù)員之間的不和諧音符外，也許還有更多的是對(duì)銷售代表提出改變要求的精英。在業(yè)務(wù)費(fèi)用和提成都拖欠了3個(gè)月的環(huán)境中，這樣的經(jīng)理和一線代表的關(guān)系可能惡化，雙向選擇也有可能錯(cuò)殺了這一類經(jīng)理。）

2.品種整合。首先，確定3個(gè)品種為大流通品種，做大物流配送，選擇九州通、新龍、科倫等大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，以良好的品種口碑，重新擠占全國(guó)的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取銷量占公司總銷售的80%以上，從規(guī)模上提升B公司的知名度，解決吃飯問(wèn)題。

其次，挑選3個(gè)有市場(chǎng)潛力的獨(dú)家品種，專攻OTC市場(chǎng)，抓住品種的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)差異化銷售。比如針對(duì)市場(chǎng)上感冒藥品種眾多的局面，B公司推出新品，打出女人專用、產(chǎn)后專用感冒藥等賣點(diǎn)，迅速脫穎而出。

通過(guò)OTC市場(chǎng)的操作，培養(yǎng)一支OTC市場(chǎng)的促銷隊(duì)伍。剛開(kāi)始組建隊(duì)伍時(shí)，L總聘請(qǐng)OTC專家給省區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，用理論和經(jīng)典案例提升素質(zhì)，重建一支隊(duì)伍，區(qū)別于做大物流的業(yè)務(wù)員，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，做好OTC品種的促銷。

最后，推出1~2個(gè)療效確切、有操作空間又在醫(yī)保范疇內(nèi)的獨(dú)家品種，開(kāi)拓二級(jí)以上醫(yī)院的臨床市場(chǎng)，做高端客戶，擠進(jìn)新特藥市場(chǎng)領(lǐng)域。從兩個(gè)進(jìn)入醫(yī)保的省份開(kāi)始，以新品上市會(huì)為契機(jī)，通過(guò)衛(wèi)生部門，召集各醫(yī)院院長(zhǎng)和專家，借用媒體宣傳，免費(fèi)贈(zèng)藥，打進(jìn)醫(yī)院。再通過(guò)醫(yī)生使用，以確切的療效和良好的售后服務(wù)，逐步被廣大患者所接受。

（按：產(chǎn)品整合比較成功，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品劃分和后續(xù)發(fā)展都打下了進(jìn)可攻、退可守的良好基礎(chǔ)。）

3.市場(chǎng)整合。當(dāng)前市場(chǎng)按ABC分成重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和空白市場(chǎng)。前兩年，由于銷售人員較多，企業(yè)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，后因經(jīng)營(yíng)決策失誤、不能及時(shí)兌現(xiàn)費(fèi)用，導(dǎo)致一些銷售員離去，出現(xiàn)了一些空白市場(chǎng)。所以，L總先讓一些成熟的銷售員帶一些新銷售員，鞏固好目前的重點(diǎn)客戶，保證公司基本任務(wù)的完成；再讓一些老銷售員把目前做的小市場(chǎng)慢慢盤(pán)活起來(lái)，開(kāi)發(fā)一些新的客戶，增加銷量；空白地區(qū)先采用兼職方式，借雞下蛋，吸引其他公司銷售員幫助啟動(dòng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，再用比較好的銷售政策，讓這些銷售員加盟公司，從而完成全國(guó)市場(chǎng)的布局。 

（按：關(guān)于渠道的整合及空白市場(chǎng)的開(kāi)拓，如果僅僅靠沒(méi)有新投入的隊(duì)伍建設(shè)，沒(méi)有相關(guān)的資源配套也很難成功，尤其是空白市場(chǎng)，第一輪鋪貨的階段可以帶來(lái)銷售數(shù)據(jù)的提升，但僅靠自己人員的力量推進(jìn)，而不是銷售網(wǎng)絡(luò)本身的張力和市場(chǎng)發(fā)展的自身趨勢(shì)，這樣的開(kāi)發(fā)本身就很難成功。即便成功了，一兩年之后因滯銷而導(dǎo)致的退換貨將層出不窮。）

為了確保“三個(gè)整合”思路的順利推行，L總采用了相對(duì)靈活的銷售政策。在任務(wù)制定和經(jīng)銷商協(xié)議的簽訂中，指標(biāo)只是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)潛力的認(rèn)知，不作為考核和返利依據(jù)，銷售員和經(jīng)銷商沒(méi)有任何壓力，在比較寬松的環(huán)境中盡力做市場(chǎng)，倡導(dǎo)無(wú)壓力營(yíng)銷。

（按：不給區(qū)域銷售壓力只能是在前期過(guò)度從嚴(yán)的環(huán)境下糾偏的一個(gè)短期行為，胡蘿卜后面沒(méi)有大棒的約束，是沒(méi)有長(zhǎng)久效果的。任何職業(yè)都有自己的天職，銷售的天職就是幫助企業(yè)分解銷售壓力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的過(guò)渡，這個(gè)天職不能因?yàn)槿魏握隙兴Ｒ虼?，關(guān)于人員的整合，L總后續(xù)最好能有跟進(jìn)的考核措施。）

其實(shí)“三個(gè)整合”都是為了一條出路：一季度下來(lái)，B公司的銷售比去年同期幾乎翻了一番，整個(gè)銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，這是公司多年來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的。 

（按：這個(gè)結(jié)果過(guò)于理想化，如果是真實(shí)的，也只是因?yàn)榍勒{(diào)整導(dǎo)致核心商業(yè)客戶庫(kù)存加大。如果企業(yè)沒(méi)有后續(xù)措施，這個(gè)成績(jī)也是暫時(shí)的，難以為繼。）

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沒(méi)有推廣只能曇花一現(xiàn)

“三個(gè)整合”對(duì)該企業(yè)擺脫所面臨的市場(chǎng)困境、利潤(rùn)困局及團(tuán)隊(duì)危機(jī)都起到了非常及時(shí)且有力的幫助，但解決企業(yè)自身的問(wèn)題多于市場(chǎng)問(wèn)題。該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龐大、優(yōu)勢(shì)凌亂，生產(chǎn)成本難以控制，市場(chǎng)銷售一旦出現(xiàn)和成本不匹配的情況，就容易陷入困頓。而整合措施并未涉及市場(chǎng)后續(xù)穩(wěn)定和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的新投入、渠道整頓后銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉及張力的拓展，這些層面對(duì)企業(yè)破局和穩(wěn)定發(fā)展具有更重要的意義。

筆者認(rèn)為，整合最重要的后招是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持久而良性的開(kāi)發(fā)推廣，這是銷售老總最應(yīng)該涉及但恰恰沒(méi)有涉及的事情，通過(guò)渠道可以解決企業(yè)的困境，提過(guò)提價(jià)可以增加企業(yè)的毛利，但脫困后的企業(yè)在有了更多的毛利后，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育和維護(hù)，這是良性循環(huán)的開(kāi)始。沒(méi)有市場(chǎng)的增長(zhǎng)，渠道、品種和人員的任何變革都是難以為繼或只是新一輪惡性循環(huán)的開(kāi)始。

L總已經(jīng)為后續(xù)的市場(chǎng)推廣工作打下了一部分基礎(chǔ)，積攢了一部分資源，假使在推廣上能有所建樹(shù)，企業(yè)的市場(chǎng)狀況才能得到根本的改善。（宋志垠）