坊間流傳修訂中的《藥品廣告審查辦法》（下稱“辦法”）不斷有討論內(nèi)容曝光，業(yè)界對(duì)此的關(guān)注度也不斷上升。

作為OTC產(chǎn)品重要的品牌建設(shè)和營(yíng)銷拉動(dòng)工具，辦法的修訂將影響企業(yè)產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷策略等戰(zhàn)略方向。而在修訂前，廣告對(duì)OTC產(chǎn)品的拉動(dòng)力正在隨著醫(yī)保水平、自我藥療意識(shí)以及藥店規(guī)?；瓦B鎖化發(fā)展等因素影響而不斷減弱。

無(wú)論辦法最終的修訂方向和內(nèi)容如何，業(yè)界專家和品牌企業(yè)呼吁行業(yè)加強(qiáng)自律，并期待建立由整個(gè)社會(huì)協(xié)同作用的廣告監(jiān)督機(jī)制。

呼吁自律

日前《藥品廣告審查辦法》正在重新修訂的消息引起業(yè)界激烈討論，據(jù)透露，修訂稿的核心方向是對(duì)藥品涉及藥品適應(yīng)癥（功能主治）的內(nèi)容，禁止在大眾媒體中投放廣告。

有專家介紹，本次修訂的背景是目前OTC藥品宣傳存在的廣告亂象。每年國(guó)家發(fā)布的藥品違規(guī)廣告數(shù)量達(dá)到數(shù)萬(wàn)次，比如今年4月的違規(guī)廣告公告匯總中，通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處的違法藥品廣告達(dá)33648次。而記者查閱2010年以來(lái)的匯總表發(fā)現(xiàn)，違規(guī)廣告的數(shù)量級(jí)近幾年并無(wú)明顯差別，主要違規(guī)體現(xiàn)在功能與主治的宣傳超出批準(zhǔn)內(nèi)容，以及利用權(quán)威單位或個(gè)人名義作證明等。這些正是修訂稿中禁止大眾媒體投放的主要內(nèi)容。

對(duì)于仍在討論中的辦法，企業(yè)負(fù)責(zé)人忌諱頗多。國(guó)內(nèi)某不愿具名的OTC龍頭企業(yè)張姓總經(jīng)理向記者表示，大企業(yè)很少有發(fā)布違規(guī)廣告的現(xiàn)象，因?yàn)榇笃髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和療效通常較好，宣傳方式和定位也非常明確，而且大企業(yè)品牌是建立在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間和大成本基礎(chǔ)之上的，因此，對(duì)廣告效果十分珍惜。“從企業(yè)品牌來(lái)看，中國(guó)OTC品牌企業(yè)的格局近年來(lái)已相對(duì)穩(wěn)定，即便辦法對(duì)廣告投放有所改變，也不會(huì)弱化品牌廠家在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。”

該張姓總經(jīng)理表示，如果按坊間流傳的修訂內(nèi)容，今后OTC市場(chǎng)將難以再出現(xiàn)銷量大的品牌產(chǎn)品，尤其是全國(guó)性品牌產(chǎn)品，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展以及后來(lái)者的成長(zhǎng)將受限。

前中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)是國(guó)內(nèi)OTC產(chǎn)品銷售的資深專家，他表示，廣告是企業(yè)和產(chǎn)品建立品牌的重要方式，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效進(jìn)行最有效監(jiān)督的工具，通過(guò)廣告形成全國(guó)性的大品牌企業(yè)，與工信部等部位鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)的方向也是一致的。

“但不管最終辦法如何修訂，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督都必須進(jìn)行。”楊偉強(qiáng)說(shuō)，企業(yè)方面要規(guī)范廣告的投放，不打擦邊球；同時(shí)，在加強(qiáng)廣告審批的基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者、媒體、協(xié)會(huì)和監(jiān)管部門協(xié)同監(jiān)督的機(jī)制，加大廣告違規(guī)成本，利用廣告本身雙刃劍的屬性，進(jìn)行反監(jiān)督。

廣告效應(yīng)漸弱

需要指出的是，盡管廣告仍然是OTC產(chǎn)品主要的營(yíng)銷工具，但實(shí)際上廣告對(duì)產(chǎn)品品牌和銷售的拉動(dòng)力在減弱，依靠廣告迅速塑造品牌的歷史不復(fù)存在，OTC市場(chǎng)壁壘在提升。以每年11月的央視廣告招標(biāo)中藥企的參與度為例。醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的寵兒，曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三位。2001年生物醫(yī)藥類企業(yè)就以5.97億元的招標(biāo)總額躍居央視廣告首位。哈藥集團(tuán)、民生藥業(yè)、云南白藥，滇紅等企業(yè)都曾是中標(biāo)大戶。但2006年之后，醫(yī)藥保健品在央視廣告招標(biāo)中的地位日漸降低，藥品廣告逐步退出央視黃金時(shí)段。2011年央視招標(biāo)中，全國(guó)近5000家制藥企業(yè)中只有3家中標(biāo)。

對(duì)此，該張姓總經(jīng)理對(duì)記者分析，一方面是媒體費(fèi)用水漲船高，企業(yè)廣告戰(zhàn)線收縮；另一方面，則是醫(yī)藥行業(yè)政策壓力加大，包括藥品廣告監(jiān)管政策、發(fā)改委降價(jià)及招標(biāo)等政策，企業(yè)效益受影響。

“廣告成本已成為很多OTC產(chǎn)品的最大成本，投廣告后銷量帶來(lái)的利潤(rùn)不一定能滿足廣告需求，不投廣告產(chǎn)品增長(zhǎng)很緩慢。”該總經(jīng)理表示，這折射出OTC企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提升。

另外，江西某OTC企業(yè)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)疾病和用藥的理解認(rèn)識(shí)水平在快速提升，產(chǎn)品質(zhì)量和療效差的，即便廣告滿天飛，同樣難見成效，這也促使產(chǎn)品質(zhì)量療效基礎(chǔ)差的企業(yè)根本難以形成大規(guī)模的廣告投放，這是廣告壁壘對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行為形成的反作用力。“現(xiàn)在藥店經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；瓦B鎖化，也使得自我治療方式得以實(shí)現(xiàn)，更多企業(yè)愿意建立終端隊(duì)伍進(jìn)行推廣，包括以前的修正就是以此為根本起家的。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。