新醫(yī)改實(shí)施已3年多，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的關(guān)鍵發(fā)展階段。隨著政府及民眾對醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步提升，醫(yī)藥市場的改革將會(huì)不斷深入，市場發(fā)展越來越規(guī)范，品牌OTC企業(yè)正面臨著巨大挑戰(zhàn)：

    1．新醫(yī)改和基本藥物制度的實(shí)施對品牌產(chǎn)品和OTC普藥市場形成巨大沖擊。

    2．品牌OTC產(chǎn)品過度競爭，包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。公司給政策就動(dòng)銷，不給政策就停銷；渠道商竄貨亂價(jià)成為一種常態(tài)；渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。

    3．塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用大幅提高，成本居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，許多藥企會(huì)選擇通過媒體宣傳來提升品牌，而如今媒體費(fèi)用的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥工業(yè)利潤和銷售額的增長。

    4．終端連鎖化程度越來越高，并購的速度也在加快，和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來越強(qiáng)，連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。品牌產(chǎn)品會(huì)受到藥店自有OEM產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

    5．銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來越高，執(zhí)行力差，忠誠度低，企業(yè)營銷體系分散，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同，營銷功能弱化，銷售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力。

    6．消費(fèi)者越來越理性，對新產(chǎn)品、品牌品種的接受程度將越來越低，原來一個(gè)廣告就能培育起消費(fèi)者對一個(gè)品牌的忠誠度，現(xiàn)在要花原先2~3倍的廣告費(fèi)才能達(dá)到。

    面對變化，品牌OTC企業(yè)如何改變當(dāng)前的困境，筆者以為，必須變以商務(wù)運(yùn)營為圓心的營銷模式為以終端動(dòng)銷為圓心的營銷模式，進(jìn)行營銷重心下沉、公司資源配置下沉。

    資源配置下沉，三級(jí)化組織運(yùn)作

    公司的管理要三級(jí)化運(yùn)作，公司總部要變?yōu)橐粋€(gè)規(guī)劃平臺(tái)、營銷方向管理平臺(tái)和營銷指揮中心，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌定位，找出現(xiàn)階段適合市場的宣傳策略，并做好“高空”支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺(tái)，協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進(jìn)攻，并做出適合該區(qū)域的調(diào)整方案，省區(qū)經(jīng)理務(wù)必要由原先的銷售型經(jīng)理向營銷型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級(jí)就是一個(gè)操作平臺(tái)，公司與省區(qū)指哪打哪，不折不扣地完成上級(jí)下達(dá)的指標(biāo)。

    總部在原先重商務(wù)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上從上到下單獨(dú)設(shè)立一個(gè)終端促銷部（或者市場推廣部，已有的要強(qiáng)化它的作用），可以設(shè)置10大職能：1.按照公司的部署和要求組織實(shí)施核心重點(diǎn)產(chǎn)品的終端量化考核工作；2.統(tǒng)籌制定終端促銷政策和終端隊(duì)伍銷售提成政策；3.負(fù)責(zé)制定終端年度、季度計(jì)劃，分解目標(biāo)，組織完成部門年度預(yù)算目標(biāo)；4.負(fù)責(zé)制定終端管理制度與實(shí)施細(xì)則，并組織實(shí)施；5.負(fù)責(zé)終端信息收集管理、目標(biāo)終端檔案管理；6.負(fù)責(zé)終端六項(xiàng)管理，包括終端鋪貨、價(jià)格、陳列、客情、促銷和宣傳，具體包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)終端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓(xùn)、促銷、宣傳、維價(jià)等工作的執(zhí)行管理；7.負(fù)責(zé)策劃促銷活動(dòng)和管理終端促銷宣傳品的計(jì)劃、策劃、發(fā)放等；8.負(fù)責(zé)對重點(diǎn)終端（連鎖藥店、醫(yī)院）工作等進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)；9.負(fù)責(zé)終端人員的招聘、培訓(xùn)、考核、服務(wù)等管理工作；10.負(fù)責(zé)終端人員與銷售、廣告等部門之間的協(xié)調(diào)工作。

    優(yōu)化商業(yè)渠道，分層化運(yùn)作商業(yè)

    大多品牌OTC企業(yè)基本上是實(shí)行三級(jí)分銷體系管理，一級(jí)經(jīng)銷商大多在30~50家，同時(shí)與300家左右簽約分銷商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，但大都是以配送為主，與百強(qiáng)連鎖店深度合作，企圖控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，但效果抵不過連鎖藥店自己的OEM產(chǎn)品。以往使用過很多階段性招術(shù)，如“促銷”、“維價(jià)”、“拓展經(jīng)銷商”、“拓展分銷商”等，但都只能達(dá)到2~3個(gè)月的短期效果，無法從根本上解決渠道和終端問題。

       應(yīng)重新設(shè)置三級(jí)商業(yè)的角色：一級(jí)商業(yè)就是配送、結(jié)算平臺(tái)，它給下面的利益就是平調(diào)爭取公司返點(diǎn)，當(dāng)然給自己的純銷終端利潤自定；二、三級(jí)商業(yè)一定要有自己的純銷隊(duì)伍與終端覆蓋，要以純銷為主，非純銷的商業(yè)應(yīng)逐步淘汰?？梢孕蜗蟮卣f，原先公司與一級(jí)商業(yè)是“情人關(guān)系”，現(xiàn)在要逐步變?yōu)?ldquo;夫妻關(guān)系”，成為利益共同體，這樣才能一條心向前走。

    營銷重心降低，區(qū)域化精耕細(xì)作

    經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論叫做馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。品牌OTC企業(yè)要在全國形成重點(diǎn)市場，你做得越好，各項(xiàng)工作開展就會(huì)越順利。區(qū)域市場精耕細(xì)作，在局部市場形成絕對優(yōu)勢，強(qiáng)者為王。這些重點(diǎn)市場是公司的基本盤，守起來比較容易。

    營銷重心要下沉，產(chǎn)品是在終端賣出去的，終端必然成為競爭的焦點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)入終端后，終端動(dòng)銷就成為終端工作的重中之重。如何動(dòng)銷？不外乎兩個(gè)方面，一是終端推薦；二是面向消費(fèi)者的終端促銷活動(dòng)。終端推薦的根本是利益驅(qū)動(dòng)，推薦成功率的高低取決于終端營業(yè)員推薦技巧的高低，其間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動(dòng)需要根據(jù)市場實(shí)際情況設(shè)置，而終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進(jìn)。終端促銷活動(dòng)的成功率取決于能否吸引消費(fèi)者，能否讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。所有的廠家都在做這兩個(gè)方面的工作，為什么有的見效，有的不見效？關(guān)鍵有二：一是針對性；二是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案。為什么是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案？因?yàn)楦鞯氐膶?shí)際市場情況都會(huì)有所差異，任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，需要本地化。標(biāo)準(zhǔn)化方案總體不會(huì)變化，但其中的一些細(xì)節(jié)需要因時(shí)因地不同而略作調(diào)整。

    總之，品牌OTC藥企首先要以終端為平臺(tái)，溝通終端營業(yè)員與消費(fèi)者，終端要個(gè)性化操作，形成一套詳細(xì)的終端操作程序：終端動(dòng)銷、終端客情、終端維護(hù)，精細(xì)化營銷才是品牌戰(zhàn)略的保證。其次要建立300~500人的終端隊(duì)伍，掌控3~5萬家省會(huì)與地市重點(diǎn)藥店，控制終端價(jià)格及提高終端推薦率，深入了解客戶個(gè)體乃至目標(biāo)消費(fèi)者，并有能力對不同客戶采取差異化的銷售策略，在這種營銷理念的指導(dǎo)下，必須充分調(diào)動(dòng)市場一線員工的聰明才智，針對區(qū)域市場的實(shí)際情況，通過策劃一些有特色的市場活動(dòng)，直接與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。

    產(chǎn)品線詳細(xì)規(guī)劃，多品類齊頭并進(jìn)

    產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我們通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌OTC企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃就是以一個(gè)品牌產(chǎn)品帶動(dòng)一系列類似的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，就像一個(gè)老母雞帶一群雞仔，產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。有些企業(yè)把品牌產(chǎn)品放在一個(gè)部門銷售，其他普藥放在一起銷售，結(jié)果品牌產(chǎn)品賣不好，普藥也很難銷售，就像一群母雞在一起爭搶糧食，一群小雞擠在一起餓得瑟瑟發(fā)抖也沒吃的。

    品牌OTC企業(yè)要有敢于放棄的勇氣，有利潤的產(chǎn)品就做，選擇好的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；沒有利潤的產(chǎn)品就放棄，只有敢于放棄才會(huì)成功。產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品推廣是密不可分的整體，有的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場，就要研究農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)術(shù)；有些產(chǎn)品適合城市市場，就要研究城市市場的營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷推廣需要時(shí)刻創(chuàng)新，才能創(chuàng)造良好業(yè)績。