據(jù)報道，有消費(fèi)者走進(jìn)藥店想買一盒退燒藥，卻在不明不白中被店員推銷了上百元的感冒藥；拿著藥品名單按需購買，還是被巧舌如簧的店員忽悠著買了許多價格昂貴的營養(yǎng)保健品。而這些，有行內(nèi)人士報料稱都是公司培訓(xùn)“五步推銷法”（即推關(guān)懷、推產(chǎn)品、推價格、推數(shù)量、推附加）的結(jié)果。“五步推銷法”之類的終端技巧可是當(dāng)下很多藥店提升客單價的法寶，如今被識破了，這推銷法還能用嗎？如何走出“五步推銷法”怪圈？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。 

主持人 肖志飛

本期嘉賓

馬毅鴻，環(huán)球醫(yī)藥控股集團(tuán)連鎖藥店事業(yè)部總經(jīng)理

胡艷艷，北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司總經(jīng)理

銷售技巧應(yīng)是店員基本技能

主持人：您如何看待報道中的“五步推銷法”？是否大部分零售藥店都在推廣？其對藥店經(jīng)營的利弊究竟如何？　　

馬毅鴻：應(yīng)該承認(rèn)這樣一個現(xiàn)實：40多萬家零售藥店在一個并不完全市場化的市場里競爭，其嚴(yán)酷和慘烈程度可想而知。既然競爭慘烈，為了生存和發(fā)展，想方設(shè)法提高銷售額、提升利潤率必然成為藥店經(jīng)營者無可回避的選擇。事實上，“五步推銷法”只是藥店經(jīng)營中這“法”那“法”中的一種，“瘋狂1+1”、“高毛利品種關(guān)聯(lián)技巧”、“成功推銷秘笈”等類似的店員培訓(xùn)課程還有很多。據(jù)我所知，藥店店員推銷技巧的推廣不是有沒有的問題，而是一個水平高低、顧客能否接受的問題。一個能巧妙運(yùn)用推銷技巧，在遵循藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)、顧客愿意接受的前提下，適當(dāng)為顧客推薦合適商品，可視為店員崗位技能中應(yīng)有之義，在藥店經(jīng)營中肯定是需要的。但如果運(yùn)用得不恰當(dāng)，甚至有強(qiáng)推嫌疑的話，對顧客忠誠度的損害是明顯的，對藥店品牌的影響也是很大的。

胡艷艷：每個藥店都有它的銷售半徑，在繁華的商業(yè)區(qū)和消費(fèi)能力強(qiáng)的社區(qū)中，往往相隔幾十米就有一家藥店，藥店的競爭無疑已進(jìn)入白熱化。由于近年經(jīng)營成本（人員工資、房租、水電等）不斷上漲的壓力，大多數(shù)藥店還要為生存而戰(zhàn)。因此，報道中所說的“五步推銷法”等在大部分零售藥店中盛行。個人覺得，運(yùn)用“五步推銷法”提高客單價和藥店經(jīng)營水平本來無可厚非，但如果將其作為考核店員績效的工具，特別是作為店員獲取收入的主要途徑的話，就有點不合適了。因為這很容易促使店員為追求短期利益而不顧顧客實際需求亂推薦的現(xiàn)象，也極易使藥店經(jīng)營陷入舍本逐末的誤區(qū)。

推關(guān)懷、推產(chǎn)品、推價格、推數(shù)量、推附加的關(guān)鍵點，在于對度的把握。在當(dāng)前藥店多而優(yōu)秀店員少、企業(yè)培訓(xùn)一時也跟不上的形勢下，通過這種系統(tǒng)化、程序化的崗位技能強(qiáng)化模式，普及性地提升店員的工作技能，對提升藥店整體經(jīng)營水平和贏利能力確實會有很大的幫助。但提升藥店經(jīng)營水平和贏利能力是一個系統(tǒng)工程，需要著眼于長遠(yuǎn)，不要急功近利。要注重建立藥店在當(dāng)?shù)亓己玫钠放?，在門店營銷上下功夫。如：如何讓藥店的購物環(huán)境更舒適，如何展示產(chǎn)品、把握顧客的需求心理讓顧客多停留，如何通過專業(yè)服務(wù)留住顧客，如何做好品類營銷與組合銷售以及會員增值服務(wù)等等。

門店推銷應(yīng)遵循三大原則

主持人：現(xiàn)在很多藥店都比較看重對店員推銷技巧的培訓(xùn)，您如何理解店員推銷與顧客需求的關(guān)系？從藥品特殊性的角度出發(fā)，店員在推銷藥品時應(yīng)該遵循哪些基本原則？　　

馬毅鴻：一切銷售的出發(fā)點，都是為了滿足顧客需求。因此，藥店店員的推銷工作也應(yīng)以滿足顧客需求為核心。但從目前的終端現(xiàn)狀看，相當(dāng)一部分店員在準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客需求、合理滿足顧客需求方面還是有些力不從心。從這個角度來看，教會店員如何識別顧客、如何準(zhǔn)確把握顧客需求、如何合理地推銷產(chǎn)品，就不僅僅是為了提高客單價這個目的了，還有包括健康知識教育、合理用藥宣傳、商品信息傳遞等目的，這些信息對很多顧客來說并非多余。

從營銷學(xué)的角度來看，一個優(yōu)秀的店員，并不在于口才有多么好，而是能在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、推薦了一個恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給適合的顧客。所以，我認(rèn)為推銷技巧是每個店員的必備技能。比如通過言語交流、現(xiàn)場察顏觀色發(fā)掘客戶需求；比如通過善意的提問，明確顧客需求，引起顧客注意，最后通過有吸引力的比較和有針對性的推薦，讓顧客獲得最合適的商品。只要不是強(qiáng)推和誤導(dǎo)，這些都無可指責(zé)。

胡艷艷：藥品是特殊商品，關(guān)系到顧客生命健康，培訓(xùn)店員應(yīng)該以必備的藥學(xué)常識、醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識為主，推銷技巧也可以培訓(xùn)，但一定要強(qiáng)調(diào)，推銷技巧只能在符合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)原理和顧客實際需求基礎(chǔ)上才能實施。一般來說，店員在推薦產(chǎn)品時應(yīng)遵循三個基本原則：

一是不可急功近利。每個藥店的銷售來源都來自于銷售半徑內(nèi)的社區(qū)居民，維護(hù)穩(wěn)定的顧客群尤為重要。因此，不要由于短期的銷售壓力而過度向顧客推薦高毛利品種，不可將高毛利品種替代品牌產(chǎn)品。對于指名購買和品牌認(rèn)知度較高的顧客，一定要謹(jǐn)慎推薦和恰當(dāng)轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換推薦替代產(chǎn)品時一定要強(qiáng)調(diào)替代產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢和兩個以上的優(yōu)點。

二是依靠專業(yè)樹品牌。專業(yè)，就是用藥學(xué)、醫(yī)學(xué)知識指導(dǎo)顧客，獲得顧客認(rèn)可。要注意樹立藥店在區(qū)域內(nèi)的品牌影響力。如須憑醫(yī)生處方才可銷售抗生素、注意提醒顧客服用抗生素的周期和療程、叮囑患者不可以擅自同時服用多種抗生素等，看似平常，但堅持下來就成了專業(yè)，就會有品牌效應(yīng)。

三是用服務(wù)提升價值。我們知道開發(fā)一個新顧客是留住一個老顧客成本的7倍，而經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：店員一個小小的溫馨提示就可以贏得老顧客多年的忠誠。售后服務(wù)是藥店持續(xù)贏利的根本。在完成藥品交易后，不妨引導(dǎo)顧客回到專柜，讓藥師進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)服用方法和飲食禁忌等。

致力于提高階段性客單總額

主持人：在提升客單價方面，除了“五步推銷法”，還可以在哪些方面進(jìn)行努力？試舉例談?wù)勀慕ㄗh？　　

馬毅鴻：藥店希望有較高的客單價，而消費(fèi)者則希望吃最少的藥、以最經(jīng)濟(jì)的方式解決自己的健康問題，這中間本來就存在一個矛盾。如何解決這個矛盾，關(guān)鍵在藥店經(jīng)營理念和思路上。

為了防止強(qiáng)推現(xiàn)象的發(fā)生，也為了減少顧客對藥店專業(yè)性的懷疑，藥店首先應(yīng)改變店員考核上單純以毛利率來評價的傾向，評價商品的重要度時應(yīng)綜合考慮交叉比例（交叉比例=毛利率×周轉(zhuǎn)率）和毛利額這兩個指標(biāo)，要通過考核指標(biāo)的調(diào)整和考核側(cè)重點的引導(dǎo)，減輕店員短期的指標(biāo)壓力，令其樹立起為顧客著想、經(jīng)營長期顧客的思想。其次是要從差異化競爭的角度入手，適時調(diào)整目標(biāo)顧客范圍，通過新增服務(wù)內(nèi)容、商品品類等以改變顧客屬性，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，進(jìn)而擴(kuò)大商圈厚度。第三，要從門店營銷的角度合理調(diào)整經(jīng)營策略，改變藥店不合理的經(jīng)營格局，如連鎖門店的布局規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、商品陳列、商品價格、促銷活動、顧客服務(wù)等，通過提升門店的核心競爭能力，吸引顧客，吸引消費(fèi)，階段性地提高客單總額，而不是盯著某一次交易。

胡艷艷：提升客單價不要僅著眼于某一次柜臺的推銷行為，要力求保持持續(xù)性的銷售業(yè)績。這就需要建立一種常效機(jī)制，將龐大的老顧客作為一個集群，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫式的管理。這當(dāng)然不是一個“五步推銷法”所能解決的問題，也不是以推銷為目的的所謂技巧所能達(dá)到的目標(biāo)。

比如組建“病友會”的方式——

隨著社會人口老齡化的加劇，藥店的顧客多為中老年人。根據(jù)中老年人一般容易患慢性病、需要長期服藥的特點，不妨選擇某一類疾病患者作為重點目標(biāo)顧客，通過社區(qū)服務(wù)、與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作以及門店銷售記錄等途徑，詳細(xì)了解目標(biāo)患者的情況，建立起一個目標(biāo)明確、資料完整、情況準(zhǔn)確的病友會（如心血管病友會、糖尿病病友會等）群體。從病友會中選擇一至兩個意見領(lǐng)袖作為召集人，定期組織開展健康講座、心理健康咨詢、文體表演等活動，以優(yōu)惠日活動、藥品特供綠色窗口、買贈活動、會員服務(wù)等形式，鎖定顧客藥品的使用周期，提供療程銷售和年度藥品服用效果跟蹤服務(wù)。這樣，因為有相對穩(wěn)定的集群和持續(xù)的銷售，其效果一定會比追求單次高客單價的“推銷法”好得多。