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借自利本性杜絕造假最可靠

2012-05-10 09:06 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者:戴緒霖 點(diǎn)擊:

核心提示: “問題膠囊”引起了社會的廣泛關(guān)注。筆者認(rèn)為,部門監(jiān)管、媒體監(jiān)督、司法威懾之所以能夠發(fā)揮作用,無非是改變了“犯罪”的成本-收益比,因此,要真正減少“犯罪”,最終還是應(yīng)該將主要精力放到如何增加“犯罪”成本、減少“犯罪”收益上。

 “問題膠囊”引起了社會的廣泛關(guān)注。筆者認(rèn)為,部門監(jiān)管、媒體監(jiān)督、司法威懾之所以能夠發(fā)揮作用,無非是改變了“犯罪”的成本-收益比,因此,要真正減少“犯罪”,最終還是應(yīng)該將主要精力放到如何增加“犯罪”成本、減少“犯罪”收益上。

方法一,發(fā)揮品牌的信號作用。盈利是企業(yè)的第一社會責(zé)任。一個不能盈利的企業(yè),基本上可以認(rèn)為是在浪費(fèi)社會資源。在有著優(yōu)良秩序的社會,“一口吃個胖子”式的經(jīng)營模式幾乎等于自殺。因?yàn)槌似垓_,這基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。而一個有著長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè),就必須不斷的平衡“今天的利潤”和“明天的利潤”。品牌的意義即由此顯現(xiàn)出來。為了獲得更多的“明天的利潤”,企業(yè)就必須要節(jié)制今天的過份“貪婪”。品牌具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值,但又是非常脆弱的,一旦被質(zhì)疑,就可能像沙堆的墻一樣輕易倒坍,一文不值,甚至成為垃圾。所以,鼓勵企業(yè)搞品牌建設(shè),是預(yù)防產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的一個重要手段。

有人可能會說,不見得吧,出問題的產(chǎn)品,有小企業(yè)生產(chǎn)的,也有行業(yè)內(nèi)非常有影響力的企業(yè)生產(chǎn)的,你說的跟事實(shí)似乎不符。筆者在這里想提醒大家,大企業(yè)、有影響力的企業(yè),并不等于是重視品牌建設(shè)的企業(yè)。一個企業(yè)一時做大,可能有多種原因,有時甚至只是遇到了一兩個好的發(fā)展機(jī)會;而一個丑聞不斷的企業(yè),是很難長盛不衰的。

遺憾的是,我們目前的某些政策,實(shí)際上是不利于企業(yè)搞品牌建設(shè)的。品牌要能讓人信任,就必須在各個環(huán)節(jié)保持高標(biāo)準(zhǔn),亦即高投入。因此,品牌產(chǎn)品擁有較高價格,屬于市場的正常要求。然而目前,藥品采取集中招標(biāo)方式進(jìn)行采購,價格競爭尤其突出,品牌作為市場信號的作用自然被削弱。如果市場不能真正識別質(zhì)量好壞的時候,不能不說價格就成了造假的一個推手。

方法二,發(fā)揮第三方認(rèn)證的證明作用。第三方認(rèn)證可能是另一種改變“犯罪”成本-收益比的有效方式。

假設(shè)市場上只有兩家膠囊廠,同時提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,他們分別可獲利5個單位。如果一家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,一家提供劣質(zhì)產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的將虧損2個單位,提供劣質(zhì)產(chǎn)品的將盈利20個單位。而如果兩家同時提供劣質(zhì)產(chǎn)品,他們分別獲利8個單位。

假設(shè)上述兩家企業(yè)都以1個單位的代價通過營利性機(jī)構(gòu)的認(rèn)證,一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品,就按其收益的5倍進(jìn)行處罰(提供假藥按銷售額的5倍罰款,處罰力度會更大),處罰款的一半用于賠償提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)(他們的形象受到了影響),一半用于獎勵打假。再假如提供劣質(zhì)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的可能性為50%,則以上博弈結(jié)果將變成:兩家同時提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,他們分別獲利5-1=4個單位;一家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一家提供劣質(zhì)產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的收益將變成-2+20×5×50%×50%-1=22個單位,提供劣質(zhì)產(chǎn)品的收益將變成20-20×5×50%-1=-31個單位;兩家同時提供劣質(zhì)產(chǎn)品,他們將分別獲利8-8×5×50%-1=-13個單位。顯而易見,在這種情況下,無論競爭對手采取什么樣的策略,選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是最有利的。

有人可能會說,認(rèn)證需要錢,不認(rèn)證不是更省嗎?實(shí)際上這就是沒有弄清楚認(rèn)證信號的價值。認(rèn)證機(jī)構(gòu)存在的價值就是幫助消費(fèi)者甄別產(chǎn)品的好壞,而這恰恰是單個消費(fèi)者所不具備的能力。消費(fèi)者憑借該認(rèn)證機(jī)構(gòu)的一貫表現(xiàn)來對該機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任。要通過這樣的認(rèn)證,就必須如我們上面所分析的那樣保持產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)。 

作者:戴緒霖

 

Tags:問題膠囊 經(jīng)營模式

責(zé)任編輯:陳竹軒

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