數(shù)年以前，對于藥企和藥品需不需要做品牌還有爭議，而現(xiàn)在，這早已經(jīng)不是問題了。近年來，藥企越來越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地數(shù)量眾多的醫(yī)藥研討會就可見一斑。現(xiàn)在的問題在于，雖然花費了大量的時間、金錢和資源用于品牌建設(shè)，試圖打造一個響亮的品牌，但為什么有些品牌還是默默無聞？為什么有些看似強大的品牌卻常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

樹立責(zé)任意識

首先是責(zé)任。今年的“問題膠囊”事件給醫(yī)藥行業(yè)敲響了警鐘：不僅使被曝光的企業(yè)品牌聲譽一落千丈，也使整個中國醫(yī)藥行業(yè)面臨一場公眾信任危機。令人遺憾的是，部分當(dāng)事企業(yè)在事件被曝光以后，不但沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，反而遮遮掩掩，推卸責(zé)任，這也使他們失去了挽回的機會，多年經(jīng)營的品牌形象毀于一旦。

相對于“問題膠囊”事件，發(fā)生在2000年的“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表現(xiàn)則可圈可點。當(dāng)中國政府發(fā)出“禁止PPA”的通知后，對所有當(dāng)事藥企都產(chǎn)生了很大沖擊，康泰克品牌的所有者中美史克更是首當(dāng)其沖，站在了風(fēng)口浪尖。然而，中美史克公司立即成立了危機公關(guān)小組，采取了一系列有效的應(yīng)對措施：積極執(zhí)行政府的法令，暫停生產(chǎn)和銷售計劃；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動……在這場危機中，中美史克表現(xiàn)出了一個國際品牌對消費者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而贏得了員工、經(jīng)銷商、政府和消費者的理解和認(rèn)可，使公司形象和品牌信譽有增無減，快速搶回了因政策改變而失去的市場。

醫(yī)藥產(chǎn)品事關(guān)人民生命安全，承擔(dān)治病救人的重大職責(zé)，所以人們對藥企的責(zé)任意識要求更高，藥企應(yīng)該有更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)生危機之后更應(yīng)該責(zé)任第一。

事實上，目前國內(nèi)領(lǐng)先的一批藥企，已經(jīng)意識到責(zé)任的重要性。5月底，江中制藥、華潤三九、東阿阿膠、云南白藥、滇虹藥業(yè)、康美藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、仁和集團(tuán)、天士力集團(tuán)等9大品牌藥企的負(fù)責(zé)人，在天津發(fā)表以“恪守良知、堅守責(zé)任、苛求品質(zhì)、研發(fā)創(chuàng)新、加強自律”為核心的自律宣言，強調(diào)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。這也是品牌藥企對“問題膠囊”事件的回應(yīng)，希望可以在醫(yī)藥行業(yè)形成很好的示范效應(yīng)。

加強技術(shù)創(chuàng)新

其次是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)產(chǎn)值一直以20%以上的復(fù)合增速高速增長，已成為全球第二大醫(yī)藥市場，但由于歷史原因和國情，我國化學(xué)、生物制劑仍以仿制為主，出口產(chǎn)品仍以低附加值的原料藥為主，創(chuàng)新力量不足，在同國際醫(yī)藥巨頭的競爭中仍處于劣勢。以抗癌藥物為例，在某醫(yī)藥門戶網(wǎng)站盤點的“2011年最暢銷的十種抗癌藥物”中，前10名暢銷抗癌藥物全部來自國外，而在國際抗癌藥市場上，完全沒有國產(chǎn)抗癌藥物的身影。

隨著醫(yī)改的深入和招標(biāo)政策的不斷變化，依靠傳統(tǒng)模式銷售藥品的仿制藥企越來越難以生存，因此，生產(chǎn)具有市場獨占性的創(chuàng)新藥物已經(jīng)成為藥企不得不考慮的事情。

產(chǎn)品是藥企品牌的核心?？v觀輝瑞、羅氏、諾華等國際醫(yī)藥巨頭，無不掌握大量核心原創(chuàng)藥品配方并具備強大的研發(fā)實力，沒有過硬的產(chǎn)品，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就不可能打造出真正有影響力的品牌。 

調(diào)整營銷策略

目前，藥企在營銷方面存在兩種極端：一部分藥企在營銷方面缺乏創(chuàng)新、技術(shù)老化，跟不上市場的變化；一部分企業(yè)以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動銷售、重銷售輕技術(shù)研發(fā)，急功近利，缺乏品牌內(nèi)涵。

在營銷創(chuàng)新方面，“王老吉”涼茶的案例值得借鑒。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過去在藥店銷售的“藥”變?yōu)殇N售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準(zhǔn)確的定位既避免了消費者“是藥三分毒”的顧慮，也開創(chuàng)了一個新的品類，使王老吉品牌的快速崛起成為了可能。其次，“王老吉”涼茶的營銷手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數(shù)次動用網(wǎng)絡(luò)推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點事件配合宣傳。

此外，滇虹藥業(yè)推出的康王去屑洗發(fā)液，通過主打“藥物去屑”，成功實現(xiàn)品牌破界；仁和閃亮快樂男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀、念慈 贊助中國歌曲流行榜等案例也各有亮點。與此同時，隨著微博等社交媒體的興起，藥企需要改變過去“代言人+廣告+研討會+展會”的單一營銷模式，注重網(wǎng)絡(luò)傳播及事件營銷，重視與目標(biāo)受眾的對話。

營銷大師菲利普科特勒說，“品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低風(fēng)險和復(fù)雜性并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益”。簡單講，品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據(jù)。因此，對于致力于打造品牌的企業(yè)而言，不應(yīng)辜負(fù)這種信任。盡管在企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)中有太多亟待解決的問題，但是責(zé)任和創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是品牌的基石，是不可逾越的，唯有如此才有可能打造出強大的可持續(xù)的品牌。

（本文作者系資深公共關(guān)系顧問、北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO）