中國網(wǎng)4月23日訊 第二十一屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇23日在合肥召開，中國網(wǎng)財經(jīng)全程擔任會議圖文直播。

揚子江藥業(yè)集團南京海陵藥業(yè)副總經(jīng)理張國山為現(xiàn)場參會嘉賓們分享了有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)學術(shù)推廣建設(shè)方面的經(jīng)驗，他在發(fā)言中表示：學術(shù)推廣有一個滯后性，單一的學術(shù)模式很難奏效，所以學術(shù)推廣的建設(shè)是需要用一個立體的學術(shù)套餐的形式來體現(xiàn)在整個活動中。靶向的學術(shù)活動見效最快。

 他同時強調(diào)：道理是用來參考的，只有實踐后我們才會明白道理。腳下的路有千萬條，不同的是，我們要選擇適合我們的產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的有組織、有計劃、有層次的組織學術(shù)推廣活動。堅持學術(shù)推廣貴在堅持，要堅持不懈，從而實現(xiàn)我們的推廣目的。

以下為文字實錄：

    張國山：現(xiàn)在我們眾多的中小型民營企業(yè)也想跟大企業(yè)和外資企業(yè)那樣，去學習產(chǎn)品的推廣。在整個的推廣過程中確實遇到很多的問題。今天給大家分享一下四個方面的問題。第一，藥品營銷步入專業(yè)化時代。第二，藥品學術(shù)推廣體系建設(shè)。第三，在藥品學術(shù)推廣過程中可能會遇到的問題。第四，學術(shù)推廣的評價體系?，F(xiàn)在藥品銷售進入專業(yè)化的營銷時代。我個人認為，無論是從學術(shù)推廣方面，還是招商體系方面，以及跟這兩個方面都有關(guān)系的內(nèi)控體系的管控方面，都是和以前有了更大的進步和提高。無論是學術(shù)構(gòu)造還是整個的推廣構(gòu)成，無論是招商體系的建設(shè)，以及招商體系的管理和整個企業(yè)的最終體系和監(jiān)察管理體系，三個方面的合力而為都是為了打造一個體系的品牌建設(shè)，從而使企業(yè)能夠在這個市場上更向前推進一步。

    張國山：簡單看一下銷售體系的管控模型。銷售體系管控模型分為銷售渠道管理、銷售管理、銷售管理工具等等三方面。由于我們國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)不一樣。外資企業(yè)銷售部門基本上是不去負責政府事物的，但是由于我們國內(nèi)企業(yè)在這一塊確實很薄弱。我們營銷體系這一塊承擔著政府事務(wù)方面的功能。但是這個招商管理的模型，我今天在這里把它拋出來，也是為了和我們整個學術(shù)推廣體系有很大的關(guān)系。在昨天的政策引導(dǎo)和前一段時間大家對新政策條件下，代理制會不會發(fā)生一些革命性的變化。代理制和代理商還是會永遠生存的。只不過在新的形勢下一個營銷體系的變化，帶給新型代理商不一樣的地方。未來的代理商做醫(yī)院開發(fā)和臨床維護。當然還要落實推廣政策。銷售推廣政策涉及到產(chǎn)品在市場上如何賣的問題。也就是一個策略性的問題。這個策略性的問題里面，其中有非常大的一部分是涉及到學術(shù)推廣體系的建設(shè)和運營策略。

    張國山：整個藥品的推廣，無論是哪一種形式的推廣，需要對銷售有利，但不是每一種形式都內(nèi)容讓企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)都內(nèi)容在這個領(lǐng)域里面形成一個長青樹。最早從現(xiàn)金推廣、廣告推廣、科研推廣、關(guān)系推廣、權(quán)利推廣、學術(shù)推廣，大家最青睞的還是學術(shù)推廣。什么是學術(shù)推廣？學術(shù)推廣簡單理解無非是這幾個方面，他需要我們專職的銷售人員去向醫(yī)生解釋。推廣的是一種新的知識、新的手段、新的技能。向權(quán)威人士勸說，因為我們面對的是一個特定醫(yī)生的群體。推廣是一個傳播的過程，傳播新的治療手段、新的治療方法、新的知識。推廣包括兩個方面，推是指企業(yè)的行動和活動。廣是指在這個領(lǐng)域里面能夠使我們的產(chǎn)品有一個更高的覆蓋度。我們推出來的觀念和知識能夠讓更多的醫(yī)生接受。就整個學術(shù)推廣來講，很多人說我們推廣的目的就是擴大我們的產(chǎn)品銷量。其實這不是我們學術(shù)推廣的目的，我們學術(shù)推廣的目的是應(yīng)該指導(dǎo)臨床大夫進行合理用藥和安全用藥。

    張國山：在這里跟大家分享一下?lián)P子江藥業(yè)集團的新產(chǎn)品，揚子江藥業(yè)集團前幾年在國內(nèi)引進了大批的學術(shù)推廣人員。2009年第四季度，拿到一個新的注射液，它在第一年的銷售額創(chuàng)造了八千萬的回款。即便如此，它的底價也在三千萬。我們在座的企業(yè)要想一想，我們一個新產(chǎn)品上市后的第一年，拋掉前面半年的準備期，我們能不能底價做到三千萬左右？國內(nèi)企業(yè)在學術(shù)推廣過程中碰到以下幾個方面的問題。銷售一線的人員為了開會而開會，公司下達這樣一個考核的指標，實際上是解決不了市場中出現(xiàn)的問題。第三，學術(shù)推廣面臨的內(nèi)容沒有創(chuàng)新。第四，學術(shù)推廣缺少一個標準化的運作的流程，培訓部夠。第五，學術(shù)機構(gòu)對我們市場指導(dǎo)不足。抑或是沒有這個能力。第六，專家層面建設(shè)缺乏層次性，專家?guī)煲彩敲黠@的匱乏。第七，學術(shù)推廣的技術(shù)性、層次性體現(xiàn)不出來。而且往往有一些企業(yè)為了在招商的過程中，或者招商后的第一個產(chǎn)品市場布局的過程中，往往都是用一些，我在某某雜志上做過廣告，我整個企業(yè)有兩三個產(chǎn)品推廣人員。就在忽悠我們的代理商，說我們這個產(chǎn)品是扎扎實實搞學術(shù)推廣的。整個計劃缺乏，也體現(xiàn)不出學術(shù)推廣的套餐來。

    張國山：下面簡單分享一下學術(shù)推廣的體系的構(gòu)建。前面在學術(shù)推廣中出現(xiàn)的八個問題，一個最根本性的問題是國內(nèi)中小型企業(yè)在構(gòu)建學術(shù)推廣體系過程中不完善、不完整。我認為整個學術(shù)推廣體系的建設(shè)應(yīng)該是包括三個方面?；蛘哒f是三個模塊。第一，學術(shù)構(gòu)造。第二，推廣的構(gòu)成，第三，管控的體系。學術(shù)構(gòu)造這一塊既包括了企業(yè)內(nèi)在的推廣人煙。這是我在下面將要提到的，整個的學術(shù)推廣活動導(dǎo)演的組成部分。包括推廣經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。第二，推廣的內(nèi)容。我把它形容成舞臺劇的劇本，這個劇本是不是完善，是不是有充分的內(nèi)容。第三，專家集群。我把學術(shù)推廣形容成一臺舞臺劇，他是一個舞臺劇的導(dǎo)演。是一個全方位的推廣過程，但是每一個推廣體系的組織管理部門，或者負責人有沒有把這一方面考慮到。包括學術(shù)會議、臨床研究、文獻發(fā)表、媒體廣告、刊物投遞。在學術(shù)推廣體系建設(shè)里面，最核心的是三個部分。一臺非常成功的舞臺劇既包括了劇本，也包括了演員，還包括了導(dǎo)演。除了這三個方面以外，還有一個舞臺，還有觀眾，舞臺和關(guān)注是我們可以借力的。這三個關(guān)鍵因素，導(dǎo)演部、劇本、演員是不能借力的，是需要企業(yè)細心打造。隨著我們推廣策略的進展，我們是不是充分的完善了整個學術(shù)推廣體系的建設(shè)。這是值得我們考慮的。但是如何建設(shè)，不是我們今天要討論的內(nèi)容。

    張國山：第二，一個舞臺劇的劇本如何把它編寫好。這個首先取決于我們這個產(chǎn)品在前期研究的水平。如果前期的研究存在一些問題，這在中小型企業(yè)很多的產(chǎn)品存在這種情況。我們要大量的搜集國內(nèi)和國外競爭產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)學信息，是不是有利于幫助我們推廣好學術(shù)推廣的劇本。我們在銷售過程中還需要跟更多的專家接觸、頻繁的拜訪，通過專家給我們提供出推廣的亮點。我把它稱之為臨床實踐的經(jīng)驗總結(jié)。第三，學術(shù)推廣的演員部。演員在學術(shù)推廣體系建設(shè)里面，我們由簡到難。我們都非常想把國內(nèi)頂尖級專家成為我們的演員?？墒沁@里面是有困難的。我們不妨從要去培養(yǎng)我們企業(yè)的中青年的專家，讓潛力股的專家開始做起，一步一步到建立我們整個企業(yè)、整個產(chǎn)品省級專家和地區(qū)級專家，再到國家級的專家。整個推廣體系的建設(shè)。隨著體系和產(chǎn)品的發(fā)展，他會有一個變化的體系。這個我援引趙振總經(jīng)理在《推廣經(jīng)理》上面的一段話。產(chǎn)品銷售第二個階段，由于產(chǎn)品需要大量的學術(shù)推廣，可是我們這個隊伍的建設(shè)往往受到方方面面的影響。往往是整個推廣的過程不僅僅是要由市場部來完成，同時，也要銷售部來完成。一個產(chǎn)品的產(chǎn)品發(fā)展進入到一個非常成熟的階段，我們也會看到我們有一些大型國有企業(yè)在推廣過程中也能夠做到像外資企業(yè)那樣。我們可以建立我們的思想庫、產(chǎn)品庫，行動部門，銷售部門做銷售合管理組織工作。

    張國山：整個學術(shù)推廣的構(gòu)造是從簡單到高難度的工作。由于對于中小企業(yè)來講，我們應(yīng)該是以基礎(chǔ)的學術(shù)推廣為依托，以論壇為學術(shù)推廣的導(dǎo)向。同時還要配合刊物方面的學術(shù)推廣作為我們的循證醫(yī)學的證據(jù)。同時，對渠道要作為學術(shù)推廣的組成部分。學術(shù)推廣的管控，建立標準化學術(shù)推廣流程手冊，學習培訓標準化。學術(shù)推廣還要注意的一個問題就是權(quán)威性。報告人學術(shù)地位是權(quán)威性體現(xiàn)的一個非常重要的方面。我們組織我們產(chǎn)品學術(shù)推廣會議的時候，都希望用當?shù)刈钣忻?、在這個領(lǐng)域最大牌的專家。報告的權(quán)威性里面，還涉及到報告人用藥的安全性。我們曾經(jīng)碰到，我們確實也請到一個大牌的專家。大牌專家平時臨床是很少用藥的。正好碰到一個大夫問這個專家，在臨床上怎么用藥，我們這個專家回答不出來。這是學術(shù)推廣體系在這一塊要注意到的問題。報告內(nèi)容的真實，經(jīng)得起推敲。我們整個的學術(shù)推廣要結(jié)合臨床。尤其對中藥來講，我們想不清楚的東西，就不要去涉足它。還需要在他的演講過程中要注意有煽動性。因為很多的專家，確實是很好臨床的看病的專家，他不是一個非常好的演講專家。把標準化的流程搞清楚，整個推廣的活動過程中也涉及到，老板要問我們推廣效果的評價。我個人的觀點，學術(shù)推廣活動的評價是要從這四個方面來進行的：第一，銷量，銷量不是當月來看，應(yīng)該是未來三個月以后，甚至是半年。因為學術(shù)推廣在臨床上的效果是有一個嚴重的滯后性。但是有三個方面是我們可以既刻進行評價的。第一，我們組織了一次學術(shù)推廣活動的目標醫(yī)生的出席率。第二，專家講課的內(nèi)容，是不是實現(xiàn)了我們這次推廣活動的目的。第三，專家的觀點是不是能夠讓這次活動開展了以后，我們在隨后的跟蹤拜訪過程中，對參會醫(yī)生進行回訪的過程中，是不是有大部分的醫(yī)生接受了專家的觀點。

    張國山：我們中國式的學術(shù)推廣還沒有完全形成一個固定的模式，跨國企業(yè)的學術(shù)推廣有上百年的歷史，有厚重的內(nèi)容，有非常完善的管理體系。我們要拿來的是應(yīng)該學習他們的長處、學習他們的方法。學術(shù)推廣的最終目的是要說服我們的專家、臨床大夫使用我們的產(chǎn)品為病人治病，從而實現(xiàn)銷售的提升。學術(shù)推廣體系的建設(shè)，學術(shù)構(gòu)造和學術(shù)活動層級集群的形成是學術(shù)營銷形成的三個基礎(chǔ)的方面。學術(shù)推廣有一個滯后性，單一的學術(shù)模式很難奏效，所以學術(shù)推廣的建設(shè)是需要用一個立體的學術(shù)套餐的形式來體現(xiàn)在整個活動中。靶向的學術(shù)活動見效最快。道理是用來參考的，只有實踐你才會明白道理。腳下的路有千萬條，不同的一點要選擇適合我們的產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的有組織、有計劃、有層次的組織學術(shù)推廣活動。堅持學術(shù)推廣貴在堅持，要堅持不懈，從而實現(xiàn)我們的推廣目的。我關(guān)于學術(shù)推廣的分享到此結(jié)束。謝謝大家！也祝愿國內(nèi)企業(yè)在學術(shù)推廣的道路上創(chuàng)造輝煌的業(yè)績。謝謝大家。