邵氏理論10：“是什么”不重要，消費(fèi)者認(rèn)為“是什么”重要

“說什么”并不重要，重要的是“誰”來說

在營銷的戰(zhàn)場上，有時(shí)候最好的產(chǎn)品不一定是賣得最好的。對(duì)好的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者有時(shí)未必會(huì)認(rèn)為是最好的。這是因?yàn)椋瑺I銷的"真實(shí)"和消費(fèi)者認(rèn)知的"真實(shí)"往往不一致，這樣的例子枚不勝舉。

正宗的涼茶其實(shí)是有點(diǎn)苦的，而不是王老吉、和其正那樣—“有點(diǎn)甜”，但由于王老吉和其正的橫空出世，其強(qiáng)大的營銷力量和受眾消費(fèi)人群的認(rèn)知，致使眾多和其正王老吉的擁躉們錯(cuò)誤地而且是“非常堅(jiān)定”地認(rèn)為，只有“有點(diǎn)甜”的涼茶才是正宗的涼茶，而那些“有點(diǎn)苦”的正宗涼茶反而"不正宗"。這就是營銷的"真實(shí)"與產(chǎn)品的“真實(shí)”之間存在著認(rèn)識(shí)上的偏差的緣故。 

“葫蘆康”的康總憑辣椒炒肉這一核心主打產(chǎn)品一下子火了起來，結(jié)果呢？市場上一下子冒出了70多家“辣椒炒肉”以混淆消費(fèi)者的視聽?？悼偤芾Щ螅壑楦唤o康總提出了一個(gè)建議：制造一個(gè)辣椒炒肉的“金標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而推廣出去。比方說，只有用沂蒙山牌的花生油、金鄉(xiāng)產(chǎn)的辣椒、“萊蕪黑”豬肉做出的辣椒炒肉才是正宗的辣椒炒肉，只有加入了XX工藝標(biāo)準(zhǔn)的辣椒炒肉才能營養(yǎng)保持更全，甚至他們還可以成立一個(gè)辣椒炒肉協(xié)會(huì)，組織一個(gè)“辣椒炒肉愛好者”的圈子，炒作一個(gè)辣椒炒肉的“神秘配方”等等，借此發(fā)揮“一流的企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)”的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。盡管這種認(rèn)知可能與事實(shí)有出入，但那已經(jīng)并不重要了。因?yàn)槟阋呀?jīng)是“老大”，你的言論就代表了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，是能夠經(jīng)得起考驗(yàn)的。

另外，消費(fèi)者是相信政府、相信專家、相信媒體的，倘若“葫蘆康”辣椒炒肉的“金標(biāo)準(zhǔn)”是經(jīng)過了濟(jì)南市餐飲協(xié)會(huì)，或者是濟(jì)南市烹飪協(xié)會(huì)，或者通過山東大學(xué)教授，或者山東省立醫(yī)院營養(yǎng)科專家指導(dǎo)下的，或者由濟(jì)南時(shí)報(bào)餐飲專版評(píng)選出來的，則可信度會(huì)更高，消費(fèi)者更信賴，而"葫蘆康"也更容易贏得正宗辣椒炒肉之美譽(yù)。而這正是我經(jīng)常在廣告部內(nèi)部講的推廣得最多、眼下濟(jì)南時(shí)報(bào)好多專刊都已經(jīng)學(xué)會(huì)了并在用著的我的"第三者營銷"理論。

啟示：營銷要想做得好，有時(shí)需要整合各種各樣的“平臺(tái)”。1998年生活日?qǐng)?bào)剛剛創(chuàng)立不久，我當(dāng)是是他們的健康版編輯，當(dāng)時(shí)就曾經(jīng)巧借山東省精神文明辦的力量，把報(bào)紙訂閱這種"單打"的行為變成了“打包”的營銷。通過對(duì)“讀報(bào)醫(yī)院”的打造這一形式，單單在省立醫(yī)院一家醫(yī)院的門診、病房、科室、退休職工及副主任醫(yī)師以上職稱的專家中，就訂出了1600份報(bào)紙；同樣，我有個(gè)朋友，神力源保健酒的薛德占薛總，一個(gè)從不做廣告的客戶有一年去給濟(jì)南時(shí)報(bào)投放廣告了，蓋因我們?yōu)槠浯蛟炝艘粋€(gè)平臺(tái)，巧借“保健酒評(píng)比”這樣一個(gè)活動(dòng)，給了他們一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，吸引了他們的參與。

巧借“第三方”的力量，同樣也能夠達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，這也是聰明的營銷。