保健品策劃醫(yī)藥保健品企業(yè)如何破解營(yíng)銷策劃之困
從2006開始,國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的管
控愈發(fā)嚴(yán)格起來。先是9月份國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于建立藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告復(fù)審制度的通知》和《關(guān)于建立違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告警示制度的通知》的醫(yī)藥保健品領(lǐng)域法律法規(guī)的轟炸式出臺(tái),再到2013年,國(guó)家工商總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局、中央宣傳部等國(guó)家八部委啟動(dòng)為期3個(gè)月的專項(xiàng)整治虛假違法醫(yī)藥廣告行動(dòng),以及國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在全國(guó)開展打擊保健食品“四非”專項(xiàng)行動(dòng),可以說醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷及銷售已被推上風(fēng)口浪尖,處于舉步維艱的地步。
那么,如何走出醫(yī)藥保健品營(yíng)銷之困局?如何開創(chuàng)新局面?為此我們專訪了袁小瓊營(yíng)銷策劃有限責(zé)任公司資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家袁小瓊老師。
一、破解營(yíng)銷困局需先明確目標(biāo)
記者:隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)行業(yè)監(jiān)管力度的加大,未來醫(yī)藥保健品行業(yè)該如何突圍?
袁小瓊:中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè),特別是保健品經(jīng)過近20年的發(fā)展,已經(jīng)成為一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè),雖然在發(fā)展的過程中出現(xiàn)過各種各樣的問題,但總體趨勢(shì)還是上升的。為什么國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局會(huì)發(fā)布這么多管理辦法?我注意到,僅僅07年9月份一個(gè)月,就發(fā)布了16個(gè)相關(guān)文件,這對(duì)廣大消費(fèi)者來說,也許是好事,藥價(jià)降低,由于對(duì)上游廠家的嚴(yán)格管理,產(chǎn)品會(huì)更加貼近消費(fèi)者;可對(duì)于生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷商來說,這意味著以后在廣告、渠道、銷售方式等方面必須變革。無論怎么變化,市場(chǎng)營(yíng)銷的目的還是為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。
如何破解?關(guān)鍵是企業(yè)要清楚自己的目標(biāo)。你是要開創(chuàng)自己的銷售網(wǎng)絡(luò),還是要在區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)樣板市場(chǎng);你是想快速把產(chǎn)品分銷下去,還是樹立品牌做長(zhǎng)線等等。只有這個(gè)目標(biāo)明確,相對(duì)應(yīng)的的營(yíng)銷策劃方案才有方向。
二、讀消費(fèi)者的心是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)
記者:無論生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商,他們經(jīng)營(yíng)的目的都是把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,進(jìn)而讓自己發(fā)展壯大。那么,當(dāng)下要想成功運(yùn)作,除去大環(huán)境的影響,產(chǎn)品營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)因素是什么?
袁小瓊:從產(chǎn)品到現(xiàn)金的驚險(xiǎn)一跳,道出了營(yíng)銷的本質(zhì)。那么,如何做?最根本的是研究為你產(chǎn)品買單的消費(fèi)者,消費(fèi)者才是這個(gè)市場(chǎng)的主宰者?,F(xiàn)在已經(jīng)不是20年前物資短缺、供不應(yīng)求的時(shí)代,而是產(chǎn)品太多、供過于求,消費(fèi)者有更多選擇的余地。以前我們說顧客就是上帝,一點(diǎn)都不假,但你要是能抓住他的心理,他就不是上帝了。因?yàn)橄M(fèi)者也是和你我一樣的普通人,他有自己的需求,你只要能夠在合適的時(shí)間恰好滿足他的需求,那么你就能夠完成從產(chǎn)品到現(xiàn)金的驚險(xiǎn)一跳。
那么,研究消費(fèi)者要做那些工作?其實(shí)簡(jiǎn)單歸納一句話,就是挖掘他們內(nèi)心深處的東西?,F(xiàn)在的信息傳遞速度太快,花花綠綠的廣告不斷刺激著消費(fèi)者的眼球,網(wǎng)絡(luò)上夸大的廣告兇猛轟炸消費(fèi)者的欲望,雖然消費(fèi)者的免疫力在不斷地提高,但卻沒辦法讓自己孤立起來。
三、親自操刀區(qū)域市場(chǎng) 成功復(fù)制下去
記者:談到醫(yī)藥保健品,就不得不談?wù)猩?。雖然每年的內(nèi)蒙會(huì)、威廉會(huì)等全國(guó)性的藥品保健品交易會(huì)依然聲勢(shì)浩大,但招商結(jié)果已經(jīng)很不理想。那么,對(duì)于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,如何才能夠更好、更快、更有效地招商?
袁小瓊:隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,招商已經(jīng)是越來越難了,要想突破,必須有新的招商方式。傳統(tǒng)的招商方式,如邀請(qǐng)經(jīng)銷商來參加自己組織的新品招商說明會(huì)、借助行業(yè)招商會(huì)(如蒙交會(huì)、威廉會(huì)等)發(fā)布招商信息或達(dá)成合作等已不具備優(yōu)勢(shì),只能起到一點(diǎn)點(diǎn)宣傳作用,要想完成企業(yè)目標(biāo),投入大,風(fēng)險(xiǎn)也大。
在這里,我們分析一下企業(yè)招商是為了什么?不管是快速回籠資金,還是通過招商建立銷售網(wǎng)絡(luò),或者是快速提升市場(chǎng)占有率。想法都是美好的,可結(jié)果總不盡人意。
目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)產(chǎn)品類別眾多,全國(guó)大大小小的市場(chǎng)都充斥著同類產(chǎn)品。因此,我認(rèn)為目前中小醫(yī)藥保健品企業(yè)要想通過招商發(fā)展,最好是先做好區(qū)域市場(chǎng),成為這個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)檫@樣做既可以起到示范作用,又可以積累經(jīng)驗(yàn),還可以真正掌握并控制市場(chǎng)。我們不可否認(rèn)的是有相當(dāng)多的醫(yī)藥保健品企業(yè)具有投機(jī)心理,招到一個(gè)是一個(gè),反正挖到籃里都是菜。這種思想注定是走不遠(yuǎn)的。
通過小區(qū)域市場(chǎng)的親自操作,總結(jié)一套行之有效的方法,把這套方法復(fù)制到其它區(qū)域。這與樣板市場(chǎng)是不一樣的,我們自己操作市場(chǎng)唯一的目的是促成銷售的同時(shí),總結(jié)成功的方法。在招商過程中,可以通過經(jīng)銷商跟隨學(xué)習(xí),掌握方法,看到贏利點(diǎn)在那里,最后達(dá)到招商的目的。
四、解決信任問題才能擺平營(yíng)銷難題
記者:醫(yī)藥保健品的廣告滿天飛,消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度已經(jīng)產(chǎn)生的審美疲勞,也提高了警惕。不投廣告吧,無法塑造品牌影響力、更無法拉動(dòng)銷售;投吧,又有可能淹沒在眾多廣告中,企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地。對(duì)于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來說,怎么去解決這個(gè)問題?
袁小瓊:中國(guó)醫(yī)藥保健品的發(fā)展史是經(jīng)歷了以下四個(gè)階段:
第一階段:賣產(chǎn)品——此階段以產(chǎn)品銷售為主,因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬于初級(jí)階段,物資緊缺、供不應(yīng)求,你只要走出去大聲吆喝,就會(huì)有人購(gòu)買。
第二階段:賣概念——此階段以市場(chǎng)炒做為主,以開發(fā)產(chǎn)品的新概念為市場(chǎng)切入點(diǎn),由于概念的支撐需要一套周全的產(chǎn)品機(jī)理,無論科學(xué)與否,消費(fèi)者聽后覺的有道理,銷售目的達(dá)到。
第三階段:賣療法——由于產(chǎn)品概念的奇異效果,導(dǎo)致醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛開發(fā)產(chǎn)品概念,結(jié)果是消費(fèi)者迷茫了,各說各有理,到底該相信誰的?這時(shí),概念已不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,療法順理成章出來了。就是說我們是一套治療的方法,產(chǎn)品只是其中的一部分,只有通過我們的科學(xué)療法才能夠治好病。
第四階段:賣機(jī)構(gòu)——醫(yī)藥保健品行業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一,并且相互之間模仿性極強(qiáng)。你今天用這種方法成功了,明天另一個(gè)企業(yè)就拿過去開始用。在很多醫(yī)藥保健品企業(yè)賣療法的過程中,一部分先行者已經(jīng)另辟蹊徑,開始更高層次的追尋:成立一個(gè)機(jī)構(gòu),包裝這個(gè)機(jī)構(gòu),進(jìn)而告訴消費(fèi)者,只有正規(guī)機(jī)構(gòu)研發(fā)的產(chǎn)品和正確療法才具有可信度,這成了醫(yī)藥保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。
其實(shí),綜觀醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的這四個(gè)階段,不難發(fā)現(xiàn),無論什么時(shí)候,解決消費(fèi)者的信任才是你的產(chǎn)品能夠“贏”的根基。無論哪一個(gè)階段,感知消費(fèi)者的變化,迎合這種變化,并且取得消費(fèi)者的信任,企業(yè)及其產(chǎn)品才能成為市場(chǎng)的勝利者。
五、醫(yī)藥保健品行業(yè)只有通過在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能夠走得更遠(yuǎn)
記者:在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,今后的醫(yī)藥保健品該如何成功營(yíng)銷?
袁小瓊:隨著國(guó)家相關(guān)管理部門監(jiān)管力度的增強(qiáng),投機(jī)已變得越來越難,消費(fèi)者經(jīng)歷一波又一波的廣告轟炸也疲憊了。但我們的市場(chǎng)營(yíng)銷不能停,在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,進(jìn)行創(chuàng)新成為未來發(fā)展的主體方向。
另外,企業(yè)在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷中,想要立于不敗之地,首先自身應(yīng)具備充分的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)使命感,增強(qiáng)社會(huì)公德心,本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,不斷提成和加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì),適時(shí)研發(fā)真正滿足消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者實(shí)際問題的好產(chǎn)品。同時(shí),堅(jiān)決拒絕浮躁和急功近利,打消“撈一把算一把”、“招一個(gè)算一個(gè)”、“賣一個(gè)算一個(gè)”的消極情緒和目光短淺的短線操作,目光要放得長(zhǎng)一些、再長(zhǎng)一些;規(guī)劃好企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)和年度戰(zhàn)略目標(biāo),拒絕浮華,將其一一落到實(shí)處,并系統(tǒng)完善管理政策、招商政策、價(jià)格政策、銷售政策、返利政策、激勵(lì)政策、媒介策略、宣傳策略等整合營(yíng)銷手段,以備在營(yíng)銷過程中如若遇到任何狀況,隨時(shí)都能將其輕松解決。
還有,今后的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷,企業(yè)先自行運(yùn)作小區(qū)域市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。自行運(yùn)作在促成銷售的同時(shí),能夠發(fā)現(xiàn)問題所在、總結(jié)成功的方法,然后將其復(fù)制給其它區(qū)域,以點(diǎn)帶面,最終才能實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的完美一跳,最終實(shí)現(xiàn)全面招商的目的。
編后語:今天聽袁小瓊老師語重心長(zhǎng)地談了這么多,讓我們對(duì)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域更加深了解的同時(shí),相信一定也給許許多多的醫(yī)藥保健品企業(yè)家們指明了新營(yíng)銷方向。愿我們跟隨2014春天的腳步,在人類健康事業(yè)以及醫(yī)藥保健品領(lǐng)域,做出不凡的業(yè)績(jī)來。
責(zé)任編輯:露兒
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